Jame Wei: 中国中小企业出海巨量引擎Branding+MarTech | 2019WISE新经济之王

时氪分享·2019-11-28 22:21

“让中国品牌成为世界品牌。”

11月26-27日，36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会，大会下设13大会场，邀请超百位新经济社群的代表，共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合，连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体，聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

“全球市场正在快速发展。除了仍然保持较好增速的宏观经济、庞大的消费市场及消费潜力、日趋成熟的消费心理以及更加自信的新生代消费群体的涌现等等一系列因素，不断演化的数字生态系统更是带来了前所未有的发展机遇。”深耕制造业20年、为中小企业出海提供服务的LINKJOINT领聚CEO James Wei 在大会上抛出这样的观点，同时他向广大出海企业分享了该如应对激烈竞争和市场变化，把握机遇。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：

大家下午好，很高兴来这里跟大家分享一下我们对于跨境的认知，刚刚我们很多同行都讲了，他们都是平台化的服务商，我们领聚数字是更精细化的到了企业对每个企业服务的，主要是帮助中国出口中小企业出海的一个品牌化数字营销机构。

今天很多新商业如火如荼，但其实我们觉得就像刚刚Shopify讲的，从华南来看，其实整个跨境电商现在是通过这10年的发展到了非常不一样的阶段，我们要意识到一个很重要的问题，跨境电商发展这短短10多年，我们成就了很多百亿级的企业，这些都是跨境电商短短10年不到的时间，他们抓住机遇进行了转变。在这个过程，最早在10年前进入这个行业的时候是最简单的，以深圳为主体的就是卖货，就是从1688采购过来卖，这个时候是叫“线上卖家”。

在中国卖家心目中没有卖不出去的东西，如果产生库存压货我们也会在”黑五“促销的时候销掉，这个时候出现了开始跟过去传统的贸易一起配合，因为广东省是一个很重要的制造基地，在中山也好佛山也好，这个时候我们的线上营销和卖家开始合作。

再往下是2012年开始，品类扩张，第三方电商平台诸如亚马逊，也不再是我们传统意义上多SKU、多品类、多店铺这种玩法是最好的；那个时候慢慢的变成了品牌化、精品化运营；最后2017年进入的玩家越来越多，也就是刚刚我们陈总讲的开始从品牌化开始向全渠道运营的模式转变，开始向海外线下渗透，这是整个跨境电商发展的过程。

我以亚马逊为例给大家分享一些数据。2018年，整个亚马逊全球14个站点新增的卖家数量100万，中国卖家占了40%，半壁江山都在中国的手里拿着，我说的是商家不是从业人员。另外在不同的站点大家看到墨西哥49%，西班牙43%，除了日本站点稍微少一点以外，整个站点都是40%以上的增长，这不是一年的个例，而是连续多年的现象。

在Top10000的卖家数量占比排名，我们不但是数量第一，在TOP的前一万名的活跃卖家数量也很有分量。国内电商盛行的时候，我记得咱们在杭州，在各地有叫淘宝村的；那么跨境电商时代，深圳也有叫跨境村或者是亚马逊村，很多创业团队在农民房里面就起步了，两夫妻或者是两三个人的团队每个月做个十几万二十万美金是没有问题的；就十个人的团队，你会发现平台和时代给予了很多机会，会让你感到兴奋，但兴奋当中毕竟他们也有一些心结和困惑，也有危机感。

为什么呢，大家看到这个表格：绝大部分卖家的客单价都是20美金以下，大概占51%，33%是20到30美金。所以亚马逊运营如果客单价在50美金以上，你的产品算贵的，但中国卖家80%都是低客单价的产品，那在亚马逊FBA的运营机制下，扣除掉这么高的物流仓储成本，利润就所剩无几，所以这个对我们是心头之痛，这也是中国出口制造业的痛。

我记得很多年前听郎咸平教授的讲座，当时教授说中国人不能只会做生产，你们没有做这个没有做那个，“6+1”的模型里，你们只做了“1”，你们赚不了钱你们都活该。但是我们经历了制造业20年，还是不如人意。我们做的产品一定比10年前的产品质量好，但是今天我们并没有比10年前赚钱；但我们付出了很多，更新升级了很多设备，我们的研发能力也提高了，我们现在有ODM，品控在制造业来讲中国是全球第一，我们可以拿出最好的产品。

我们的人才也开始升级，中国现在最大的红利——我认为中国每年奖金一千万的大学毕业生这是我们最大的人口红利，或者叫人才红利，我们的专业团队出来了，自动化程度高了，市场开拓能力，数字化时代，我们在海外做营销拥有很多选择，中国在整个跨境电商来说全世界氛围最浓的国家，但你看我们做了“6+1”做完了还是搬运工。我20年前做制造业，我今天感觉跟以前没有什么区别，因为到最后发现都没有钱赚，这是什么原因？为什么？

很重要的原因就是同质化和重复。同质化是我们想说的最核心的东西，这听起来是老生常谈，但是这就是问题的本质，大家面临的问题。

今天中国的工艺制造也好，管理也好，如果你想这一块儿再想做更大的提升比较难，比如说20年前我们做外贸的时候，只要告诉客户是做电子的，我告诉客户只要有UL一定可以接下来这个订单，因为其他人没有人做UL；我只要告诉我的买家是海德堡的印刷机我的订单也容易接。所以如果只是物理属性的方面做整个产品的定位的话，那很难在今天的DTC品牌上做文章了。

我们再看另外一组数据——4455。大家看到这里的几个品牌，大家看到这是时尚女装，这是运动装、这是内衣，这是休闲的，这都是亚马逊自己自营的品牌，亚马逊从2016年开始由44个品牌到2018年的55，今天亚马逊的单一服装品类已经有这么多品牌了。

亚马逊的做法给了大家一个导向，告诉大家今天如果你还想在这个市场生存下去，你必须要走品牌化路线，今天对做任何电商给一个建议，应该做小类目的独角兽，而不是大类目的夹缝生存。如果我们不往DTC的方向转变，光亚马逊自己自营的品牌都有可能分分钟把你挤压下去。

我们上次对一个行业市场调研，瑜珈从最低的16到100美金，亚马逊除了100美金以上不做以外，亚马逊已经把10到50美金区间所有的东西都做完了，这个就让我们必须面对现实：我有什么理由让消费者选择我们而不是亚马逊（如果他有更好的流量和服务）？

刚刚我们说的是过去的高压竞争状态，但也有积极的一面。我们一起来看看这是2019WPP发布的BRANDZ中国品牌出海50强榜单。

可以看到短短的10年中很多企业已经进入到这个里面了，我跟很多企业讲未来十年一定是中国企业品牌出海的黄金十年，最重要的一个大背景是中国有最好的产品。除此之外，今天不断演化的数字生态系统更是带来了前所未有的发展机遇。我们在品牌的投入上更快更轻更直接。

全球市场正在快速发展。除了仍然保持较好增速的宏观经济、庞大的消费市场及消费潜力、日趋成熟的消费心理以及更加自信的新生代消费群体的涌现等等一系列因素，不断演化的数字生态系统更是带来了前所未有的发展机遇。以Google，Facebook，amazon等为代表的互联网巨头，在推动世界数字生态系统的发展过程中起到了极其关键的作用。大家可以看到2021年的时候，数字化营销的投入将会超越传统的营销渠道。

那到底企业能不能这样做呢？接下来给大家分享一个实际的故事：一群10个人不到的90后，从1月到11月，用一款单款产品在10个月的时间完成了6次众筹，2次Kickstarter，两次台湾啧啧众筹，两次日本makuake众筹，一共做到了320万美金和10万用户！大家记住DTC（direct to consumer）。这里特别重要的一个数字是，他们积累了10万自己的品牌粉丝、产品用户。他们既没有工厂，也不是从亚马逊开始。他们发现需求，从用户出发，改良产品，借助今天的营销渠道，就取得了这样一个成绩。

接下来全球贸易方面最重要的几个层面，从我们角度来看，企业需要去做的事情第一个品牌思维化的导向，这是最核心的。我认为顶层建筑是非常重要的东西，今天中国企业无论是卖家还是制造企业这是最缺的；第二是人才结构的升级，我们过去的最缺的是这两个体系，数字化营销体系和数字化应用分析体系，未来一定是数字化时代，所以今天对所有人来讲数字化营销体系，更重要的是数字化的营销人才梯队，这一块很重要。

在这样的发展环境下，领聚数字能够为大家做什么，带来什么价值呢？

由领聚数字LINKJOINT带来的Branding + MarTech，将会是中国出口企业出海的“核动力引擎”；轻品牌帮助企业完成从0到1的品牌建设，解决产品利润问题；“领聚云”SaaS平台和工具帮助外贸人做好跨境数字营销，解决企业的人才问题。

所以在2020年，为了助力中国出口企业出海，我们联合资本，联合政府，联合行业合作伙伴推出了CHINA READY计划，赋能企业。我们主要帮助客户做的也是客户今天最缺的五大因素。

技术是驱动力，所以我们这几年根据我们在数字营销的经验和客户的需求开发了领聚云SaaS平台，帮助外贸人员做好跨境数字营销，不管是B2B还是B2C，用技术的形式解决投放的难度和人才的缺乏。

第二，内容才能带来转化，而且内容很重要的一点是本土化，Globalization is localization，这一点是中国客户遇到的最大的问题，所以我们在加拿大的营销中心和荷兰的品牌中心最重要的是帮助企业如何创造一个好的适合于海外营销的接地气的内容；包括做网红营销也一样，我们帮助客户做的时候最大的问题是企业过去没有把自己的产品与海外用户的真实使用场景和用户体验相结合。我们的网红营销也好，做INS、Facebook很多社交媒体也好，最核心的不是你用了什么渠道，最核心的是用了什么内容吸引客户。

最后一点是知识赋能，在这几年的运营当中你别看中国做电商风风火火，其实外销环境下，外销的从业者存在很大的信息差和认知局限，我们希望可以通过线上线下的方式，打破中西边界，把最好最前沿的趋势和更多的成功实践带给我们的企业。

最后，跨境也需要资本。我也需要呼吁一下，跟我们的投资人合作，现在中国有很多优秀的制造企业，任何的产业类目下中国都有头部的企业，但是他们还处于制造业前端。我们希望做的事情是能推动他们跟资本联合，能够孵化出更多中国品牌。

2020年，在CHINA READY的项目推动下，领聚我们在做一个很大的梦，我们希望2020年在助力中国品牌成为世界品牌的过程中，能够提供我们的价值，从产品到人才再到品牌，体现在三个层面。

第一件事情我们会在全国培养10000个数字营销师，希望有更多合格专业优秀的从业者进来推动行业发展。

第二，助推1000个新品牌出海。

第三，推动100个领航的好产品通过数字营销渠道迅速进入市场。