济南社区“生鲜圈”:一个小区4家实体店6个团购群

编者按：本文来自济南日报，36氪经授权转载。

11月22日，社区生鲜电商平台的“黑马”呆萝卜声明，由于经营不善导致资金紧张，公司日常经营受到重大影响。这可不是一家小公司，今年7月份，刚刚拿到6.3亿元巨额A轮融资，在4省19市共有上千家门店。

不论生活如何变化，人们对于买菜这件事的诉求从来没有改变过。越来越多人瞄准生鲜这块蛋糕——有的人选择动动手指点一下手机软件;有的人更直观地到身边的生鲜小店挑选;有的人从社区团购群中订购下单;有的人依然钟情于菜市场的“早集”……

作为一门传统生意，生鲜在济南这样一个宜居城市里，正以惊人的速度拥抱社区，在人口密度大的居民区更似“围城”，关于菜场的战事不断升级。拿到巨额融资的呆萝卜都“呆”了，究竟这块蛋糕的“味道”如何?日前，记者对此展开调查——

线下的“吐槽”  “敌手太多，鲜果蔬不鲜”

“今日不同往昔，能在卖菜上赚钱很不容易。”张先生在槐荫区济南西站附近开了一家鲜果蔬店，“2016年刚开店时，虽然周边小区入住率不够高，但这片只有我一家生鲜店，当时生意还不错。”

但最近一年来，“生意愈发难做了”。随着周边人气的变旺，五六百米的一条街已经布局4家便利店，而且还有“后台”较硬的连锁店。张先生感叹道，“竞争太激烈了，要不是店里压着几十万元的货，真是不想撑下去了。”

“生鲜店都是小本生意，一般一单也就十几元，毛利不足15%。”张先生说，租金、人工、物业、水电这些是固定支出成本，但不能忽视的一个重要成本是，果蔬的损耗费。“果蔬经营是个细活，如果管理不好，损耗高达三四成。如果客流量越少，损耗就会越多，我们的进购积极性则越低，顾客也必将越少，这是一个恶性循环。”

这种生鲜门店扎堆，贴身肉搏相互厮杀的现象，从全国范围来看，并非个案。记者走访很多繁华街区和居民区发现，有的小区入口两侧均有同类小店，甚至是“一步一店”。这样密集化带来的直接影响，就是让张先生这样的店主“难上加难”。

线上的“无奈” “竞争激烈，客户黏性不够”

更糟糕的是，让张先生感到生存压力的，远远不止“邻居”抢走的生意——除了实体同行间的惨烈竞争之外，当前线上社区团购方兴未艾，各大互联网巨头纷纷入局，无论哪一层面，都足以让传统街边小店感到“胸闷”，同时也在潜移默化中改变着家庭消费结构模式。

对比线下实体门店，线上社区团购具备诸多“天然优势”：比如采用预售模式，以销定采;直达消费社区，最后100米消费者自提……“手机上有6个’社区团购群’，基本都主打果蔬、海鲜。”上班族李女士对生鲜品的日常消费，主要来自社区便利店、团购群以及手机软件，“没有固定喜好的购买渠道，哪个方便选择哪个。”

“对社区团购群来说，的确是忠诚度的较量。”作为一家社区团购群的团长，刘艳也深有感触，“刚兴起时，平台有较多优惠券，现在同一小区都有多家平台并存的情况，优惠活动也逐渐变少，消费者的新鲜感在丧失。并且上线货品也多有重合，虽然群中有400多人，但每次团购的订单数并不多。”

打开手机，一连串的生鲜手机应用程序：美团买菜、京东到家、每日优鲜……这些电商依托线上下单和线下配送的O2O模式对消费者提供生鲜到家服务。“闲暇时会刷刷手机，看看平台有没有满减优惠。”李女士偶尔也会从线上“蹭实惠”。

消费者的“选择” 看重的是品质、便利和价格

不论是传统街头小店、还是社区团购群，或是玩转潮流的电商平台，消费者体验的本质没有改变，消费者自然都想亲身感受到新鲜的品质、便利的服务和优惠的价格。

“选择在线上购买生鲜商品的大部分是收入较高的年轻群体。与商品质量相比，他们更看重线上丰富的商品种类，以及便利的购物体验。”麦肯锡在今年发布的一份报告显示，中国18-24岁的消费者最看重“便利性”和“品种”，而“价格”只排到第六位;35岁到44岁的群体最看重“质量”和“品种”，而价格同样只排到第六位;55岁到65岁的群体最看重“品种”和“质量”，即使在这个经常买菜的群体中，价格也只排到第三位。

“巨头电商的优势在于资本、渠道、资源和经验都比较丰富，而’小玩家’在选择商品、运营方式、社区管理上的灵活性要强，各有弊端和优势。”从事新零售行业多年的赵健表示，主要看谁会玩，谁在坚持用心玩。从目前市场来看，高度同质化很可能成为一道壁垒，不论是线上还是线下，都需要不断推陈出新、不断拓展市场、不断提高消费者忠诚度，“优者胜出”。

如此看来，即便生鲜赛道充满“血腥”竞争，但对社区生鲜这座“富矿”而言，只有坚守最本质的规律——把好供应链、消费者需求和商品品质，任何玩家都有机会闯出自己的一片天。