综艺赞助新风向：定制节目成趋势，《吐槽大会》滴滴专场、《天天向上》单期投放

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者 阿木，36氪经授权发布。

转眼，2019只剩下最后一个月了。

回看今年综艺节目的商务赞助，真人秀成各大品牌的“香饽饽”，花式植入的手法也在不断更新，其中更是出现了一些新的定制节目合作模式。

其中，定制节目主要分为两种：一种是品牌方找来制作公司，量身打造一档与品牌紧密相关的节目；另一种是在已有的节目基础上，为品牌选择适合的主题，进行软性植入。

一方面，以笑果文化为代表的《吐槽大会》团队，今年以来，连续为多家企业制作独家定制节目；另一方面，以《天天向上》为代表的周播综艺，在常规的冠名、赞助以外，时常还可以卖出单期节目广告。

比起传统的赞助模式，这两种形式都能够做到更加地“快准狠”，直击品牌需求，瞄准节目方向，但从另一方面来说，碎片化的传播又很难以形成规模化的影响力。

《吐槽大会》上新前衍生，定制节目受各大公司追捧

今年9月4日，滴滴公司联合笑果文化在腾讯视频推出了一期定制节目《七嘴八舌吐滴滴》，脱口秀演员王建国、庞博、思文等作为用户代表犀利吐槽滴滴打车遇到的各种问题，滴滴公司总裁柳青携三位产品经理轮番上阵回应这些吐槽。

这一期定制节目虽然用的是《吐槽大会》的团队和模式，但又并非是《吐槽大会》的衍生节目。相较于传统的品牌赞助投放，这更像是一场滴滴公司的“年会”活动。

之所以联合节目团队展开这样的活动，时间需要追溯到一年前。

2018年9月4日，受顺风车出现重大安全事故影响，滴滴出行当时宣布启动安全大整治，暂停深夜服务，启动一键报警等，当时舆论把滴滴吐槽得“体无完肤”。

而《吐槽大会》一直被外界诟病为“洗白大会”，就拿新一季的节目来说，主咖李佳琦在节目里解释此前“不粘锅”的风波，又被不少人吐槽又是一轮洗白。

正因为这种形式具有洗白的功能，所以在一周年之际，滴滴公司开启了这场自黑式营销，只不过这一次不再只是一个明星，而是一家公司。正如滴滴的CEO程维说：“我们是第一家花钱让人来狠狠吐槽的公司”。

通过这种“自揭伤疤”的做法，相当于用幽默的形式给滴滴公司办了一场成绩汇报会。虽然节目里脱口秀演员针对排队时间太长、预估价不准、大数据杀熟、定位导航出错、司机“无理”取消订单等问题进行了吐槽，但是也给予了滴滴公司进行解释和公开回应的机会，并且通过降低姿态，向外界表达出一种善意，以此来释放大众对滴滴公司的负面情绪。

在节目播出后，滴滴官方声称收到了一万多条来自用户的吐槽和建议，并说未来会继续听取用户的吐槽。

这种模式强有力的抓住了观众的吸引力，并且能够表达出自己的观点和态度，观众的接受度也相对较高。在经过试水之后，笑果文化又进行了几次尝试。

这一两个月以来，笑果文化还给苏宁易购在双十一期间打造了一档视频节目《笑购了没》，针对购物那些事进行吐槽，让消费者在笑声中明白苏宁易购在双十一期间的玩法。

同时，在今年金鸡奖期间，笑果文化还参与电影《囧妈》的发布会，众脱口秀演员与徐峥一同以脱口秀的形式讲起与妈妈的故事。

这种合作营销方式，可以能够以观众爱看的段子来达到自身目的，未来势必会进一步得到发展，不仅仅停留在《吐槽大会》，或许能够成为更多节目在做线上线下联动过程中的新思路。

《天天向上》做单期投放，独家主题紧密贴合品牌方

与定制推出新节目不同，有些品牌还是会选择传统王牌节目进行投放，而近段时间以来，以《天天向上》为代表的周播综艺，也能推出单期定制节目。

作为湖南卫视名声雀跃的王牌节目，《天天向上》这几年发展地并不顺。伴随着幕后团队更替、天天兄弟出走、档期移至周日等问题的浮现，节目一落千丈，一直不温不火。

近两年来，《天天向上》的常驻冠名和赞助品牌明显减少，且更换频率增快，就目前而言，只剩下冠名方拼多多一家。

但是，这也促使节目组进行更多商务开发，尤其是近期以来深耕单期节目投放。

如上图所示，今年《天天向上》在国庆之后，连续接受了数家品牌的单期投放，与常规冠名、赞助不同，这些品牌目的鲜明地进行了选择某一期节目进行投放。

比如说，上周播出的节目里，为了宣传喜马拉雅123狂欢节（12月3日），品牌投放了12月1日的《天天向上》，节目邀请了喜马拉雅的人气主播有声的紫襟和声音疗愈专家秦毅，一同与嘉宾解锁声音的新技能。

作为文化礼仪脱口秀节目，《天天向上》本身就具有高度的包容性，这也为其承接各类品牌做单期定制主题节目提供基础。

就拿近期的节目来说，在转转APP投放时，《天天向上》推出主题为“新购物时代”的单期节目，邀请了淘宝带货官薇娅以及相关周边行业的从业人员；在去哪儿APP投放时，《天天向上》推出了主题为“冬天怎么玩”的单期节目，邀请了各类旅行达人分享冬日旅行技巧，并且巧妙地把去哪儿冬季滑冰项目融入其中。

相较于传统的投放，这一种形式可以说有利有弊。

一方面，单期定制投放的好处主要有三：其一，这种形式可以让主题更加贴合品牌，将品牌理念深度植入到节目内容中；其二，这种形式可以选择在品牌方最需要的时机进行精准投放，满足客户短暂且强烈的宣传需求；其三，这种形式可以兼容一些小品牌的客户，当金主没有更多宣传预算时，单期投放可以给予小品牌展现的机会。

另一方面，单期定制投放也有很大的缺陷。无论是《吐槽大会》团队为金主制作的商务属性节目，还是《天天向上》承接的单期金主，由于曝光时间相对较短，只能产生形成碎片化的影响力，很难以形成系统化的宣传效果。当内容不具有足够吸引力时，往往容易被忽视，不能够形成有效影响力。因此，各大综艺节目和商务品牌在进行单期合作时，应做好各自的利弊权衡。