从线下路演到李佳琦的直播间，“蹭热度”的电影宣发丢人吗？
编者按：本文来自微信公众号“FUNJI种瓜基地”（ID：FUNJIdata），作者独行的猎手，36氪经授权发布。原题目《从几十城市的线下路演到李佳琦的直播间，“蹭热度”的电影宣发丢人吗？》
一个是成名已久的实力演员，一个是暴得大名的淘宝主播。
胡歌和李佳琦，到底谁的牌子大？
如果放在几年前，这样的问题似乎有点侮辱智商。
但随着双十一出圈之后，李佳琦已经成为了一名“炙手可热的流量明星”。而当胡歌走进直播间，卖力地和李佳琦一起为《南方车站的聚会》卖票时，胡歌和李佳琦之间的关系似乎已经悄然间发生了逆转。
胡歌需要借助李佳琦么？
在直播间里卖电影票，胡歌不是第一个，更不可能是最后一个。
实际上，对于许多高咖位的艺人来说，做直播一般都是不情不愿的，一是觉得low，二是觉得带货肯定不及顶流网红，很没面子。
既然如此，为啥这些演员还是会进直播间卖票呢？
胡歌桂纶镁与李佳琦一起直播
因为卖得实在太太太好了！
之前大鹏和柳岩就曾经在薇娅的直播间里将116666张《受益人》的电影票一售而空。上周，雷佳音和汤唯也做客多余和毛毛姐的直播间，吸引了超过1000万人的关注，累计讨论量超过了1.7亿。
而胡歌在李佳琦的直播间里，更是在6秒钟内就将25.5万张电影兑换票售卖一空，有了这张售价0.1元的兑换票，用户可以再加19.9元购买一张售价45元以下的电影票。
要知道，当下互联网红利的将尽，线下宣传的效率也没有任何提升。拿大鹏来说，作为直播卖票中第一个“吃螃蟹的人”，大鹏在跑线下路演上一直不遗余力。2017年国庆档，他曾经和主创团队为了《缝纫机乐队》做了全国50城路演。
大鹏和柳岩做客薇娅直播间宣传《受益人》
然而，《缝纫机乐队》的上映首日排片和上座率都只排在同档期第五位，远远落后于竞争对手《羞羞的铁拳》，最终也只拿到了4.3亿元票房。
“二线城市票房占比最高，一线城市波及人群最大”，正因为此许多电影依然坚持“20个城市以上的路演”，这也让宣发成本居高不下。
但随着消费下沉的加剧，线下宣发已经愈发变得“事倍功半”。与此同时，短视频和网红直播却成了“风口上的猪”，特别是在李佳琦、薇娅为首的网红艺人崛起之后，这样的态势得到了进一步的巩固。
2017年底，一部《前任3》利用短视频瞬间打开了局面，并一举拿下了近20亿票房，此后《超时空同居》《一出好戏》等电影也纷纷利用短视频在线上获得不小的热度。雷佳音的土味情话一时间走红全网。
《超时空同居》宣传短视频中雷佳音的土味情话
而在此后，众多电影宣传都开始使用短视频，继“两微”之后，“一抖”也成了电影宣传过程中的标配。曾有电影宣传公司的负责人曾经和FUNJI聊过，“在国贸买一个巨幅广告非常贵，但其效果远远不如一个爆款短视频。”
但短视频如同公众号，虽然见效快，但门槛却极低。当众多电影蜂拥而至之后，短视频红利瞬间消失，爆款率在2018年下半年开始大幅跳水。当下，短视频想要出圈已经越来越难，对于宣传方来说，短视频“食之虽已无味，但弃之却也可惜”。
在这样的环境下，2019年，李佳琦和薇娅的崛起也给电影宣传，乃至整个电影行业带来的新的可能性。
直播背后的“淘猫博弈”
2018年，3亿；2019年，10亿。
李佳琦用连续两年的“双十一”战绩毁掉了许多人的三观。
一个公式当中，当一个变量足够大，公式就将崩溃。
“李佳琦们”就是足以让线上票务公式崩溃的变量。
但其实不难发现，这几次直播卖票，售出的票价都仅仅只有20元（0.1元兑换码+19.9元）。而从这些票卖出的速度来看，大部分人来抢票，根本原因还是票价足够便宜。这和双十一0点抢货，原理上是类似的。
换句话说，李佳琦直播卖出的并不是“电影票”，而是实打实的“票补票”，淘票票只是靠他巨大的流量推销出了25.5万张“低价票”而已。
胡歌和桂纶镁与李佳琦直播海报
比起卖票，电影更看重通过直播带来的影响力，以及影响力所带来的票房。截至目前，《南方车站的聚会》已经收获了1.8亿票房，作为一部入围戛纳主竞赛单元的文艺片，这个成绩已经超过了《地久天长》（4500万）和《江湖儿女》（6995万）的票房之和。
而对于平台方——淘票票来说，他们还有一个更大的目标。
要知道，在线上票务平台的争夺当中，猫眼在出票数量上一直都领先于淘票票，双方市场份额大约在2:1左右。就在今年年初，猫眼顺利的在港交所上市，其业务触角也在这两年从票务平台，延伸到了宣发，出品和制作，完成了对“制宣发”的全产业链整合。
作为一家更具电商基因的平台，这样的数据是淘票票难以接受的，这也让他们有更强的动机去做出改变。
但在当下，随着观众对电影口碑的愈发注重，市场的日趋成熟，单纯的在平台上卖票补已经很难拉动票房。有消息显示，票补对票房的拉动率已经从高峰期的1:12，降到了当下的1:1，甚至1:0.8（即投入1元票补能带来的票房从12元，降到了1元，甚至0.8元）。
随着抖音和淘宝直播的崛起，短视频和直播显然是一种更接近销售的售卖模式。而比起短视频，直播更接近销售场景，更适合拔草。正因为此，淘宝直播也成为了淘票票的新神器。可以预见，随着近期几次直播卖票的成功，直播很可能成为线上票务平台的有力补充，也将成为淘票票在票务平台竞争中的利器。
都来蹭李佳琦吧！
在电影行业的生态位中，作为直接面向观众接触的终端，“猫淘”的地位几乎是不可撼动的。
对于所有人来讲，电影的热度并不是最重要的，只有把热度转化为实际购买才是最重要的。
像《小猪佩奇过大年》那样“只有热度，没有票房”的营销是毫无意义的。
认清了这一点的宣传方也终于明白了一个道理：
“找李佳琦不丢人，卖出的票才是真。”
