不依靠第三方，《纽约时报》开发新工具优化内容投放策略

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒。36氪经授权转载。

最近，《纽约时报》开发了一个名为TAFI (Twitter and Facebook Interface) 的新工具，以帮助自身优化在Facebook和Twitter上的内容投放策略，从而摆脱对“跟踪像素”（Tracking Pixel）营销方法的依赖。

简单来看，TAFI这一工具能够测量出哪些文章最能吸引特定受众的社交参与，从而为投放调整、内容筛选等提供决策依据。“根据我们的测试，该工具能够帮助我们降低人工运营一半的成本。”《纽约时报》高级数据科学家Colin Russel说。

首席数据科学家Chris Wiggins则自信表示：“我们通过TAFI使用自身收集的数据，无需再用可能暴露读者的方式——跟踪像素去获取历史记录。” 

现在，《纽约时报》每天发表大约250篇原创报道，并拥有350多万数字内容付费订阅者。为了更好地了解读者，明确什么内容对他们最重要，《纽约时报》一直希望通过技术，更好地为读者群体服务。

本期全媒派（ID:quanmeipai）带来Digiday最新文章，一起了解《纽约时报》为何放弃跟踪像素？媒体自己独立开发的这款新工具又有何独特之处？

跟踪像素：网络营销一大“利器”

跟踪像素，指的是可以应用于网站的追踪代码（JavaScript），通常是一个1乘以1像素的GIF文件。当在网站上安装了跟踪像素后，用户在网站上的所有操作行为都将被详细记录下来。作为Facebook广告营销的重要工具之一，Facebook像素可以帮助广告主明确目标受众，评估广告效果，优化广告投放等。

拿华为商城在“百度统计”这一第三方工具上的数据为例，JS和GIF就是用于追踪的代码

在国内市场上，常见的商业网站统计分析服务通常也是由第三方提供的，这些统计工具收集数据的方式，往往是在网页中添加一段Java Script代码。

一般而言，跟踪像素使用两种方式识别页面访客。方法一是通过URL定位用户。媒体或者广告主可以在后台，定位在某一时间段内访问页面的所有用户。方法二是通过某个具体事件进行定位。比如，在某个时间段内阅读文章或者购买商品的用户。

跟踪像素可以将用户的电子邮件、姓名、性别、城市等信息，作为转化追踪的数据支撑。据了解，Facebook提供的这一跟踪像素服务，能够显著提高跟踪转化率，并将广告覆盖率提高5%～25%。

TAFI：《纽约时报》的新选择

尽管有不少优势，但跟踪像素这项服务，也面临不少挑战。

首先，该功能的使用，存在一定前提条件。拿Facebook像素为例，该服务只能在用户登陆Facebook账号的情况下才能完成，这在一定程度限制了数据的质量和数量。

其次，虽然Facebook等服务商坚称，所有由追踪像素获得的用户数据都会在本地浏览器上进行加密处理，才会在Facebook的服务器上进行匹配，但是Facebook等巨头难以轻易走出的数据安全泥沼，依然令人难以安心。

最后，随着用户、服务商对数据隐私的重视，反跟踪、跟踪防御等“守势”渐严。比如，今年11月初，微软发布的Chromium Edge浏览器，就添加了一项名为Tracking Prevention的限制性功能，这一功能采取了更实用更完善的跟踪保护列表，来保护用户的数据隐私。

在“严格”模式下，Tracking Prevention能够完全阻止跟踪像素、iframe和其他脚本对数据的加载、获取。

过去十年，在社交媒体上通过“跟踪像素”进行监测、收集、匹配，都被认为是实现营销目标的有效途径。但在目前，《纽约时报》的大部分页面上都已不再使用Facebook和Twitter追踪像素。

“TAFI并非利用读者的浏览历史来判断读者的阅读偏好，而是依据《纽约时报》自身已有的读者数据，依据文章在社交媒体上的表现数据，进行读者内容偏好的深入分析。” Wiggins表示。

虽然这项工具还很“稚嫩”，但是Russel评价道，“ TAFI已经能够帮助媒体，把钱有效地花在Facebook和Twitter上。这也鼓励我们更多更好地去利用这些社交平台”。

Russel还强调，借助这一工具，《纽约时报》对用户与内容的追踪匹配更加高效。有了良好的数据反馈，营销团队也能更有底气地对社交平台上的营销活动提出预算要求。

同时，由于数据分析匹配的效果有了显著提高，公司和商业化团队也清楚地看到，这些钱没有白白浪费，因此也改变了对社交平台营销预算投入的编制审核方法。

“开发相关工具的想法，大约在两年前就有了。我们在一年半前首次进行了实际检测，半年后等产品更成熟了，我们便彻底终止了与第三方的营销合作关系。”Russel回忆道。

Russel表示，在未来，希望能够在Snapchat、Reddit等其他平台也上线这款由媒体独立开发的工具。 

参考链接：

1.https://digiday.com/media/new-york-times-mines-data-pick-articles-promote-facebook-twitter/

2.https://www.inma.org/blogs/ideas/post.cfm/new-york-times-readerscope-turns-article-data-into-action