“沙雕”营销，能助小成本网剧破圈吗？
编者按：本文来自微信公众号“剧Sir”（ID：jusir2018），作者：明月帆，36氪经授权发布。
今年的沙雕网剧，来得比想象中更猛一点。上半年，腾讯视频推出《玛丽学园》，引发沙雕剧热议；下半年，爱奇艺、芒果TV再接再厉，《从前有座灵剑山》《惹不起的殿下大人》《一夜新娘》相继播出，再掀沙雕剧高潮。
隔壁的日、韩两国也不甘示弱，《大叔的爱2》《啊！因为是男高，所以很幸福》《精神变态日记》等日式沙雕、韩式沙雕轮番登场，在“雷”倒众生的同时，轻而易举收获高口碑评价，令人百思不得其解。
《啊！因为是男高，所以很幸福》豆瓣评分9.0，位列2019年度韩剧口碑榜第二
“哈哈哈哈……既然还是这么浮夸，我就要不客气地放心大笑了。”
在11月播出的《大叔的爱》第二季豆瓣短评界面下，有观众留下如是评价，并给该剧打出四星好评。
观众的心思实在难以捉摸。一边用“浮夸、狗血”这样嫌弃感满满的形容词表达对沙雕剧的不屑一顾，另一边厢，又眼都不眨地给出几乎满分的高级评价，一次又一次上演大型真香现场。这不禁让人疑惑：沙雕剧，究竟魅力何在？
从《太子妃升职记》到《我是大哥大》，沙雕剧越战越勇
“沙雕”一词风靡于2018年，但国产剧对沙雕文化的探索，早已有之。2015年，乐视自制剧《太子妃升职记》横空出世，slay全网。
《太子妃升职记》台词
当年，沙雕文化并没有如现今一样为大众所熟知，对于这部塑料感扑面而来、画风穷且low、服化道粗制滥造、台词无下限的小成本网剧，大众尚且没有找到一个贴切的形容词，笼统将其归入雷剧范畴，一言以蔽之。
沙雕与雷，只有一念之差，但两者并不相同。蠢且自知是沙雕，蠢不自知是雷。《太子妃升职记》属于前者。
当年，《太子妃升职记》得到了观众的格外厚爱，不仅豆瓣评分一路上扬，点击量也节节高升，最终出乎预料地成为当年的网络剧爆款。
《太子妃升职记》的好运，并非属于所有后来者。
在《太子妃升职记》之后，《超星星学园》《哦，我的皇帝陛下》等同样走沙雕画风的小体量网络剧相继播出，但遗憾的是，它们并没有如《太子妃升职记》一样，得到观众认可。
2016年网剧《超星星学园》，肖战饰演男主角
转折点发生在2018年。这一年，一组沙雕表情包风靡全网，在形成现象级传播后，成功带动“沙雕”一词破圈，晋升为流行文化。
日剧《我是大哥大》恰巧出现在大众对沙雕文化正在兴头上的节骨眼。该剧自2018年10月份首播之后，迅速凭借沙雕标签出圈，成为年度海外剧神作。
在豆瓣上，该剧评分9.1，累计超15万人打分，是名副其实的沙雕爆款。
剧中，两位新近转学的男主人公，心怀成为不良少年的热血理想，在接受各种稀奇古怪的挑战之后，两人莫名奇妙又理所当然成为校园大哥大，问鼎王者之位。
夸张的刺猬头、廉价又满溢塑料质感的金毛，夸张到极点的肢体表演，脑洞清奇的恶趣味台词，无处不在的神级反转，奠定了该剧的沙雕画风，成为观众追剧时的欢乐源泉。
《我是大哥大》的成功，启发了后来的小成本网剧。在此之后，越来越多的腰部、尾部剧，开始打着沙雕旗号暗戳戳“吸粉”。
上半年的《玛丽学园》，近期的《惹不起的殿下大人》《一夜新娘》，都继承了沙雕剧的灵魂设定，以各种脑洞大开的剧情、突破思维惯性的主角逻辑、夸张任性的肢体表演，成功挑战了观众智商底线。
《玛丽学园》台词截图
最令人匪夷所思的是，对于这些有蔑视正常人智商嫌疑的沙雕剧，观众竟然照单全收，愿意贡献热度。
在豆瓣评分仅6.2分的《玛丽学园》下，热评前三是清一色的好评。
最难收买的观众似乎变了。他们在沙雕剧面前低头，口中怒骂“这是什么玩意儿”，身体却很诚实地打开手机，一集不落地追完全集。
沙雕剧为何让人上头？
观众永远是最识货的。质疑观众的审美品味，无异于与观众为敌。沙雕剧能令观众折服，自然有其独特魅力。
轻松、下饭、欢乐源泉、看得开心，是沙雕剧让观众欲罢不能的重要原因。
《我是大哥大》中，立志成为不良少年的男主人公浑身上下散发着中二感，看似智商不在线，但极有自知之明，善于在对方找出自己身上的嘲点之前，抢先一步完成犀利的自我吐槽。
《我是大哥大》台词
烧脑的悬疑推理剧、检验语文水平的历史剧、虐恋情深的爱情剧折磨得观众“痛不欲生”，此情此景下，蠢且自知的无脑、无下限反而成为一种欢乐，更能讨观众欢心。
换而言之，即便看不惯无下限的沙雕画风，出于猎奇心理，也总是有必要了解一下这究竟是什么玩意儿。某种程度上，追剧已经成为一种社交活动，跟同龄人看了同一部剧之后，无论是吐槽还是真爱，社交时都有了津津乐道的谈资，无疑也是一种收获。更可怕的是，很多时候抱着好奇心点开第一集，最后一不小心就会看完全集，多少个大型真香现场都是这样发生的。
甜头与争议
沙雕已晋升为小成本网剧主打的营销卖点。
“《XX，XXXX》太上头了，这部沙雕甜宠剧圆了追星女孩的梦”“女主上场三分钟就领了饭盒，《XXXXXXXX》才是年度沙雕剧 ”“《XXX》笑点合集，原来这是部沙雕剧”……
翻看近期播出的几部小成本网剧宣传通稿，不乏上述将沙雕当做卖点的案例。
甜宠一度是腰部剧、尾部剧的不二法宝，今年遭官媒点名批评后，甜宠剧低调下去，沙雕剧趁势崛起，大有取而代之的意思。
沙雕营销看似无脑，实则是一种接地气的亲民宣传。况且，《太子妃升职记》《我是大哥大》的成功，已经证明沙雕营销确有甜头可尝。
有甜头可尝不代表高枕无忧。
现在很有多剧，打着沙雕的旗号卖安利，实则内容低幼无趣，属于实打实的雷剧。
沙雕的精髓是自嘲。尽管这个词最初出现在元代剧作家马致远笔下是作骂人之用，但经过网络文化的“净化”，此词已经背离了本来意义，衍生为自嘲、自黑、看透一切却又不点破的超然自脱之意。
沙雕剧高明于雷剧的地方就在于蠢且自知。雷剧遭到观众唾弃，原因在于蠢不自知。看一部沙雕剧时，仿佛听见它在说：“我知道自己很雷，你来骂我呀，大家一起开心。”看一部雷剧时，仿佛听见它在说：“我们是良心制作，竟然遭骂，观众太不识货了。”
《玛丽学园》截图
沙雕是恶趣味不假，但这不代表脑残。将粗制滥造的劣质品包装成无下限的沙雕营销，是对沙雕文化的恶意消费，最终将得不偿失。
另一方面，沙雕剧本身也存在一定局限性。大多数观众将沙雕内容当做快消品，这种消费心态决定了沙雕剧难以进行长线开发。加之有心人在旁蹭热度，放大沙雕文化当中的无脑、无下限部分，迟早会遭到反噬。
内容产品想要破圈，光靠蹭热度并非长远之计。2020年，沙雕剧应该思考如何走得更远，沉迷于无脑、无下限营销带来的一时甜头，最终只会适得其反，早晚被观众嫌弃。
封面图来自pexels
