突破直播常规打法，洞悉消费者真实心理，三只松鼠开年的新营销方法论

36氪获悉，三只松鼠借势影视IP《庆余年》的火爆，以王启年x薇娅联合淘宝进行了为期一小时品牌专场直播，人数破136万，1小时不到，销售额破4000万。

李佳琦一句“OMG”，就在10分钟创造15万支口红销量，内容电商的来势汹汹，这让不少商家看到了直播内容的风口，开始利用直播传播品牌价值，用直播内容驱动变现。三只松鼠这次突破直播常规打法，采用明星＋影视IP+直播的营销模式创新。洞悉消费者真实心理，建立起“影视IP”与“三只松鼠”品牌之间的部分联结。

一、踩准新社交营销的消费者共鸣节奏 以影视IP为沟通支点撬动品牌传播势能

作为《庆余年》中的捧哏担当，王启年财迷男孩的形象深入人心。借势影视IP，以王启年直播卖货为创意点，打造财迷男孩王启年x薇娅这一对“最上头”组合。而以大热影视IP为沟通支点，借助淘宝直播这个杠杆，又通过“王启年x薇娅直播卖货”这一特色玩法的搭建，为消费者架构了一个极具话题度的讨论空间。

利用好这个话题度的讨论空间，与用户心理节奏共振的第二步

直播当天下午，通过在微博端建立＃为了卖货王启年有多拼＃相关话题，联动众多娱乐号、段子手等。借助《庆余年》影视热度与王启年的人设属性，充分调动起网友的发声欲望和参与热情。正好衔接了1月3日晚的薇娅联合王启年饰演者田雨直播首秀的时间段。微话题的辐射使得内容讨论量迅速增长，截止目前，该话题微博话题阅读2.7亿，讨论3.4万，实时内容依旧更新不断。

踩准的与用户节奏共鸣的第三步，直播设计与淘外的“出圈”联动。

除了薇娅这位TOP级直播达人的吸引力，网友更多的是冲着“王启年”而来，如何将王启年的人设贯彻到底，是传播中至关重要的部分。

直播的3个亮点始终围绕1个重点——来卖货的是“王启年”本人。

开场就发1W红包，让网友感叹守财奴王启年变了，开始产生兴趣继续观看；用王大人的语气形容零食的味道，用王大人的口吻叙述把零食留给老婆和女儿的行为，留住了前来的影视粉丝；田雨随身携带计算器，省钱达人王启年计算优惠价格，舍不得在场的每一位多花一分钱，考虑到了直播间观众的影视共情和消费心理。此外热闹不仅限于直播间，淘外的微博话题此时也演变成了实时直播，三只松鼠联动优质的KOL将直播优质片段进行外围的二次曝光，达到了内外的直播节奏一致性。

二、创意具象化、视觉动态化 多维传播矩阵激发多点触达

1、创意具象化

通过动画视频、海报、条漫、演员ID进行全方面的预告内容输出。在本次卖货的核心内容告知上，长条漫趣味形象，海报简单直接；演员ID则利用明星效应将直播信息扩散至更多的受众群体；动画视频则以加入一小段剧情设计和熟悉的剧中台词的方式丰富了此次预告内容。

2、视觉动态化

满足了二次元与三次元的双向需求。动画视频的脚本和视觉设计充分体现了薇娅与王启年的特质与人设，通过薇娅邀请王启年直播时你来我往的对话，巧妙的预告了直播信息以及核心货品。而直播间优质片段的二次截取则是利用现成素材将内容短、频、快地传递给大众，王启年突破次元壁，响应影迷们的号召来现实世界卖货。

3、实现品效合一 突破搭建新内容电商营销场景

三只松鼠的内容策划在充分借力影视IP中王启年人设热度的同时，也建立起了自己会玩、能玩、好玩的“鼠设”，以天然的亲近感强化了品牌与消费者之间的价值纽带，极大地释放网友、粉丝对明星以及其所饰演的影视人物的爱，并转化为对品牌的爱，将传播势能找到一个释放和转化的出口。

4、率先以平视化的营销姿态构建品牌营销力，内容电商时代跨界营销新路径

以平视化的营销姿态，表达出了“哪些零食是好吃的”，“我来帮你算算有多优惠”，“你要不来尝尝？”的切身感受和真挚问询，从而释放出更大的粉丝对明星与角色喜爱的势能。触摸消费者日常的情感肌理，满足消费者在此情感状态下特定的消费需求。在常规打法下，增添的这一部分使得整个传播路径以“情”串联，在促进消费上自然是增光添彩。于三只松鼠而言，这一借力明星＋影视IP+直播的营销模式创新，是一次成功激活与满足消费者群体特定消费需求的营销探索。

透过营销看本质

三只松鼠借助与“王启年x薇娅”的合作，洞察到消费者的G点，以大热影视IP中的角色人设为营销起点探索出了一条内容电商时代跨界营销新路径。展示了品牌自身多元价值。但这更深层的逻辑在于，“明星＋影视IP＋主播”的模式提供了一个思路，即其中的“影视IP”可以被替换成任何内容，这一新的营销方法论的核心目的在于增加内容的深度与广度，以期撬动更大规模的流量转化，从而为行业带来新思路。