选中咖啡的瑞幸向“无人区”扩张

编者按：本文来自“齐鲁晚报”（记者　任磊磊），36氪经授权转载。

1月8日,瑞幸在北京国家会议中心宣布进军无人零售,包含无人售货机和无人咖啡机。以咖啡作为流量入口,瑞幸开始拓展疆域。CEO钱治亚提出了一个非常拗口的概念“构建一个自有流量和自有产品智慧零售平台”。直白一点,以后瑞幸可能什么都会卖。

不再对标星巴克 趁热打铁上新“无人机"

“星巴克”作为瑞幸以往发布会上的高频词,却没有出现在1月8日的发布会上。

在发布会上,钱治亚对外公布,截至2019年年底,瑞幸直营门店数达到4507家,已成为中国最大的咖啡连锁品牌。这或许就是瑞幸不再提及星巴克的原因之一。

2019年1月,CEO钱治亚曾豪言一年时间门店数量超过4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌。当时被业内认为是天方夜谭,要知道星巴克达到这个数量用了20年。在质疑中,钱治亚完成了flag并创造了18个月上市奇迹。

一年后,已不再提及星巴克的瑞幸瞄准了无人零售市场,卖起了坚果、果汁、酸奶、零食。补贴仍在:新客免单,买2赠1。这意味着,仍有烧不完的钱。

发布会当天,在北京国家会议中心空旷的场馆内,四周摆满了崭新的零售设备,即瑞幸即将推出的无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

钱治亚雄心勃勃地说:铺设机器越多越好、越密越好、不设上限。据其介绍,无人咖啡机是业内最豪华的。业内人士估计,这台设备不含配送费的价格也要17万元。

在过去一个多月,瑞幸咖啡的股价从18美元一路攀升至最高40美元。新战略发布时,它的股价是35美元。

趁热打铁,可以说,瑞幸玩得一手好资本。

与此同时,瑞幸的业绩在好转。

瑞幸咖啡公布的2019年第三季度财报显示,在营收上升的同时,亏损也继续增长,但门店运营方面,瑞辛咖啡首次出现了盈利。

咖啡只是流量入口 零售平台才是野心

在瑞幸咖啡宣布了无人零售计划之后,股价达到39.46美元,上涨12.39%,总市值接近95亿美元。

业内认为,瑞幸咖啡打算用资本的做法,把无人零售再复制一遍,换个“姿势”烧钱。瑞幸需要把咖啡沉淀下来的客户继续开发,引起这些客户叠加消费,因此无人售货机就适时出现,在同一批用户身上反复赚钱。

其实,瑞幸用“烧钱”战术“训练”国人味蕾,培养用户形成“瑞幸咖啡好喝”的观念,其本质上经营的是线下高频流量入口,然后着眼未来的投资。

钱治亚在发布会上称,“从数据来看,瑞幸客户数大于门店增长,表示门店效率在不断提升；销售的商品数量大于交易客户增长,代表客户的黏性和消费频次在增加；商品收入大于销售商品数,表示商品单价在提升,收入也在增长。”这也就是说明,瑞幸的“烧钱”是成功的。

那瑞幸为什么还要进军无人零售领域?因为一、二线城市的市场容量接近饱和,瑞幸必须开拓新的增长点来维持高增长。

有业内人士做过这样一组测算:以全国一线城市的写字楼数量为基础建立模型,一线城市可以用来选址的咖啡点位极限值是4000个,瑞幸咖啡已经有4507家门店,一线城市已经饱和。也就是说,继续开店的可增长空间已经饱和,继续下去会拉低营收增长速度。

扩张2.0时代,单纯的线下开店已经不适合现在的打法。

据国信证券研究数据,我国咖啡消费年增长率在15%左右。预计2020年,中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。从市场份额来看,现磨咖啡发展空间巨大。所以市场还需要继续深挖,无人零售就适时出现了。

无人零售不需要人工,只要适时补货就行,而且只要把控好了供应链和补货渠道,产品的品质和口味的一致性也能够保证,大大节省了开店、人力成本。

而且,跟瑞幸咖啡店纯直营不同,无人零售接受合伙人入股。“不管合伙人是谁,只要有场地资源,符合瑞幸的合伙人资格,就能加盟无人零售。”瑞幸咖啡工作人员表示。

因此,这样一来,与开店的重资产不同,这次的无人零售可以说是轻资产战略,瑞幸可以把更多钱烧在补贴上,节省了设备铺设和找场地的负担。

那为何创业之初不直接做“无人机”?这个道理很简单,如果没有瑞幸咖啡店先期培养消费者对品牌的认知、信任和饮用习惯,那“无人机”多半会成为“摆设”。

再获6亿美元融资 “烧钱”屡试不爽

就在发布会前一天,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交FORM　F-1文件,计划发行4亿美元的可转换优先债券,同时计划增发1200万股股票、融资超过2亿美元。这些新募资金中的相当一部分,就是用来推进无人零售计划。

也就是说,瑞幸要融6亿美元的资本,继续在大快消品的赛道上狂奔,这超过2018年5月IPO募集金额。通俗地说,“瑞幸咖啡二次上市了”。

常驻济南的咏茶研发总监陈建铭说,“在中国,当下很多行业都颠倒过来了,有了资本之后,创造行业和品牌,以瑞幸为例,只不过选的容器恰好是‘咖啡’而已。”

而资本就要赚钱,瑞幸上市之后得把钱赚回来。赚钱的办法就是要扩品类、讲新故事、扩大用户增长、提升用户黏度。

当然,此次跟着瑞幸坐在玩家牌桌上的都不简单,包括:百事公司(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、恒天然(Fonterra)、雪莱(Schaerer)、路易达孚(LDC)、奥兰(Olam)、中粮、希杰(CJ)、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球顶级供应商。

不过,无人咖啡机、无人售货机都不是新鲜事物,瑞幸只是个新入局者。

比如无人咖啡机,市场上已经有咖啡零点吧、友饮、友咖啡、莱杯咖啡、咖啡码头等几个品牌,很多品牌入局比较早,只不过市场不温不火。这次,拥有4507家门店的瑞幸进入无人零售领域的前景有待观察。

究竟“无人零售”能不能被瑞幸带火,市场拭目以待。

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