美国人花了9万亿美元在服务消费：它们分布在哪些行业，头部公司体量与国内机会 （下）
美国居民消费支出额达14.14万亿美元，上一篇文章，我梳理了美国居民消费额近5万亿美元的商品消费分布、各行业头部公司与国内机会。本文作为下篇，将继续梳理美国居民花了超过9万亿美元的服务消费全版图数据，对应的头部公司与国内机会。
上文在总图表中也提及，服务消费包括：住房、健康护理、交通服务、娱乐消遣服务、餐饮住宿、金融服务、其他7个行业。下文将基于此分类进一步拆解具体消费数据。
1. 住房
住房占美国居民消费支出比达17%，支出分布在：自有住房、租赁房屋、家用电器服务三部分。家用电器服务提供商，与耐用商品家电产品的厂商具备一致性，在此不展开。
自住房
美国居民在自有住房支出占比11.5%，消费额达1.63万亿美元。自住房的生意以房地产开发、金融公司为主，以房地产信息类（数据搜索、中介）公司为辅。
房地产开发头部公司有198亿美元市值的 Horton 霍顿公司、189亿美元市值的Lennar 莱纳公司、144亿美元的NVR住宅房产公司、108亿美元的普得公司PulteGroup。其余在100亿美元以下。金融地产公司方面，300亿美元的住宅类REIT公司Equity Residential 。房地产信息类头部公司，有99亿美元市值的Zillow、22亿美元市值的线上中介代理公司Redfin。
在中国，有492亿美元的万科，458亿美元的新鸿基地产、422亿美元市值的民生地产（及文化旅游、健康）公司恒大、376亿美元市值的碧桂园、733亿美元市值的长江实业、372亿美元市值的华润置地、327亿美元市值的龙湖地产，其余还有数个100-300亿美元市值体量的地产公司。相较而言，基于中国与美国的土地所有权与居住年限等存在差异，房地产商头部体量高于美国且有更多的公司参与其中。以REITs模式进行的地产金融商业，在国内还在早期阶段，行业有待法规明朗。在房地产信息公司方面，国内头部有估值60亿美元的链家，与美国对标公司体量接近。
租赁房屋
美国居民在租赁住房支出占比4.1%，头部公司包括Equity residential properties出租公寓REIT公司，其市值达309亿美元，市值AVB长租公寓型REIT公司市值306亿美元，以及数家百亿美元体量的同类公司。美国的租赁公寓公司，不乏采用REITS（房产领域的资产证券化融资方式）渠道融资，提高融资效率、扩大资金规模。
在中国，租赁房屋头部公司包括长租公寓自如、蛋壳等。目前市值、估值在百亿美元之下。相对而言，国内的租赁房屋/公寓品牌，有待更低成本的融资方式（以及相对稳定的风控管理保障）进入，实现扩展。基于国内年轻人对租赁房屋需求每年存量（应届毕业生及就业的前几年）及未来接受租房生活常态人群增量，国内房屋租赁头部公司还有更大体量的机会。
2. 健康护理服务
健康护理包括：门诊、医院与护理家庭服务（含健康管理、保健、养老产业）。对应的商业落地方向，除了医院、门诊类重资产类业务，美国头部公司落地包括：线上远程医疗服务、医疗健康管理及福利公司、健康（养老）REIT公司。头部公司体量分别为60亿美元（远程医疗公司Teladoc ）、482亿美元（医疗健康计划与保险公司Humana）、177亿美元 （养老REIT公司HCP）。值得关注的，还有上周上市、打通线下线上的基础医疗服务公司One medical，其市值约为27亿美元。
值得一提的是，美国居民消费在健康护理领域支出比例如此高，对应的是：无论在相对人口密集度低的圣何塞（3429平方公里、95万人口）、还是人口密集的纽约（789平方公里、851万人口），住宅区、商业区步行距离范围内，都可以看到各类牙科、眼科、普通门诊、综合药店与服务机构，甚至宠物医院药店等。
国内商业化运营的头部公司，在医疗保健信息服务、健康管理服务两个方向。前者有估值10亿美元的丁香医生、后者有市值约80亿美元的美年健康。相较而言，中国居民在健康护理服务的消费远未及美国，随着居民消费结构不断上升，在服务消费支出比例增加的同时，健康护理类方向，将会有新一批公司产生的可能性——比如远程医疗、养老REIT落地上。
3. 交通
美国居民在交通服务（陆空海）上支出占比3%（基于较少的海运作为日常出行支出，此处暂不加入）。道路交通有580亿美元市值的汽车租赁公司Uber；铁路有1230亿美元市值的Union Pacific Railroad 联合太平洋铁路公司（19世纪60s建成，使美国东西经济打通的铁路公司）。航空有美国有383亿美元市值的达美航空，223亿美元 United Continental Holdings航空公司。
在中国，估值560亿美元的滴滴出行、铁路1369亿元市值的中国中铁。航空方面，市值196亿美元的国航航空，125亿美元市值的南航；101亿美元市值的东航。交通运营商方面，除了道路运输，其他为垄断性较强的（铁路、航空）行业，暂不做进一步探讨。
4. 娱乐消遣
美国居民在娱乐消遣上消费支出占比为4%，可拆解为9个细分类：电影剧场、现场娱乐、体育运动、电视与服务、照相摄影、赌场、彩票、旅行社服务、其他。细分类别支出比如下：
电影剧场
尽管国内大众娱乐消费中，常提及电影产业，但基于数据，这一类别支出仅占0.1%，消费额约为141亿美元。
电影剧场类公司，包括传统制作、出版、宣发及线上影视视频平台公司。头部公司包括：市值2500亿美元的迪士尼（影视制作）、市值1485亿美元的在线影片租赁公司Nextflix、市值230亿美元21世纪福克斯（电影电视制作发行）、750亿美元被并购的Time Warner（影视及出版公司）。其他还有Youtube等新视频媒体平台。
371亿元的光线传媒（电视节目制作发行）、446亿元市值的万达影业、 130亿元市值的影视娱乐公司华谊兄弟。线上影视视频服务公司173亿美元的爱奇艺、腾讯视频、优酷等。相对而言，传统影视制作发行类头部公司，美国体量级别远超国内；新兴线上影视服务公司中美存在差距、但体量差距小于前者。
现场娱乐
相对电影而言，票价较高的现场娱乐活动，支撑起其0.3%的消费额占比，消费额约为424亿美元。除了迪士尼等覆盖现场娱乐活动，美国还有154亿美元市值（音乐及巡回演唱等现场活动及票务）公司Live Nation。在中国，有大麦网相对新秀平台。上市且达美国对标体量的公司暂时缺失。
体育活动
美国居民在体育活动服务上消费占比0.2%，消费额约为283亿美元。对应根据美国体育产业营收来源：“赛事门票收入177亿美元（29％），媒体版权收入146亿美元（24％），体育赞助收入147亿美元（24％），体育特许商品收入135亿美元（23％）。”
对应体育产业中消费额流向：把控赛事的关联门票方、媒体、赞助、体育产品。门票方，包括球队和体育联盟（联盟收取球队赛事门票分成），球队方面（估值以及球队球星知名度，影响票价）暂不展开；后者NFL橄榄球联盟估值118亿美元 ，以及NBA等。体育媒体方面，有估值500亿美元体育有线电视ESPN。体育用品公司主要在上一篇文章提及的商品消费品。相对而言，国内在四个细分子行业暂没有对标的体量数据。
电视服务
在电视服务上，美国居民消费支出占比0.6%，消费额约为848亿美元。电视运营服务运营商包括：市值2803亿美元的通讯及电视综合运营商AT&T、2094亿美元的有线电视、宽带网络及电话运营商Comcast等提供信号与频道服务，另外还有上文提及的电影关联头部制作发行方，提供电视影视内容服务。在中国，总体由广电（国有）运营，暂不展开。
照相摄影
美国居民在照相摄影上支出占消费比达0.1%，这是比较有意思的数据，但暂时没有找到行业头部（10亿美元）公司数据，感兴趣读者可以进一步延伸。
赌场
赌场类消费支出占比0.8%，对应美国居民约1131亿美元的支出额。头部公司包括：177亿美元市值的MGM美高梅 ，92亿美元的Caesars Entertainment凯撒赌场公司。在中国，有市值3073亿港元的赌场娱乐综合度假村金沙中国、市值2695亿港元的银河娱乐、市值1073亿港元的娱乐场博彩与娱乐度假村永利澳门。相对而言，国内（以澳门产业为主）的赌场头部公司市值远高于美国。
彩票
彩票支出占比0.2%，对应消费额约为283亿美元。基于彩票开展的目的：帮助公益事业与活动（科教文卫等）筹集资金，彩票业一般由政府统筹，在美国由各州政府发行，在中国也是由政府统筹。
兽医与其他宠物服务
宠物服务类支出占比0.3%，对应约在424亿美元消费额。商品消费中已提及美国头部公司（市值80亿美元的线下连锁产品服务公司）petsmart、110亿美元的Chewy线上电商产品公司，它们也是宠物日常、医疗等服务的头部公司。国内头部公司市值相对低一个量级。
旅行社服务
美国居民在旅行社服务支出占比仅为0.1%，约为141亿美元支出额——在这样的容量下，仍然支撑下百亿美元以上数个高市值公司。
这一领域包含四个细分子行业：酒店、交通、旅行社（传统及线上）、主题公园及娱乐休闲。前两者在3.交通、5.住宿处提及。旅行社服务有1050亿美元市值的头部公司American Express美国运通（旅游综合服务及财务、金融），线上旅行社服务公司有870亿美元的Priceline 、878亿美元市值的booking.com、估值310亿美元的线上新型头部品牌Airbnb。主题公园及休闲类公司包括上文提及的迪士尼。
飞猪、去哪儿（已退市）等。其他还包括旅游内容服务公司穷游网、马蜂窝等。主题公园及旅游娱乐休闲公司有待进一步开发，目前头部公司均在10亿美元以下。
其他
此处提及的其他，包括综合类休闲娱乐社交、搜索、游戏、线下商超服务及线上电商、其他生活服务（此处提及的头部公司不乏包括其他行业业务；以及基于C端注意力获得B端营收的公司），支出占比1.3%，支出额约为1838亿美元。
休闲娱乐、社交、搜索大类头部公司包括超过万亿美元市值的Google、6334亿美元的Facebook，数百亿美元市值/估值体量的Instagram、Snapchat、WhatsApp。在国内有3.56万亿港元市值的（社交、广告及游戏等）腾讯、微博、字节跳动。新型（媒介形式或用途）社交有快手、B站、陌陌等。
游戏类有329亿美元的Electronic Arts垂直游戏公司，其他还有微软、苹果等巨头公司的游戏业务。国内垂直游戏公司有市值581亿元的完美世界、609亿元的三七互娱等，综合类巨头有腾讯，其2018年游戏营收197亿美元，占全球游戏市场份额9%、排名第一，其余还有网易等。
线下商超服务Walmart、Costco、Target、Dollar General等头部公司，市值在100~3000亿美元之间，线上有接近万亿美元市值的Amazon。国内线下有华润万家、永辉、华润、银泰等，线上有阿里系（淘宝、天猫）、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等。相较而言，美国线下形态比国内头部更为成熟，线上模式国内实践更为丰富（尤其在产品价格分级体系）。
其他生活服务，相较而言国内有市值较高的公司，包括5773亿港元市值的美团、95亿美元被收购的饿了么、83亿美元的58同城。
5. 餐饮住宿
美国居民消费支出占比6%（餐饮5.6%、住宿0.8%），约为8484亿美元。
餐饮
美国居民在餐饮服务消费支出约为7918亿美元。头部公司有1555亿美元市值的麦当劳、303亿美元的肯德基、退市前120亿美元的汉堡王、116亿美元市值的达美乐披萨。在中国，有市值1870亿港元的海底捞、161亿美元市值的百胜中国（美国百胜集团分拆）、137亿港元的九毛九、124亿港元的呷哺呷哺等，相对而言，国内餐饮头部品牌，体量还有上升空间；初创公司健康或快餐饮食类品牌，仍有创新探索空间。
住宿
住宿的场景多为外出旅游或者出差，即便单价相对比餐饮高，但相较而言是一个低频类消费，因而支出占比也相对后者低：占比约为0.8%，且头部公司市值也不如餐饮类公司。比如473亿美元市值的MARRIOTTINTL万豪国际、市值300亿美元的希尔顿酒店、120亿美元的洲际酒店集团。在中国，最大的酒店集团锦江酒店是市值238亿美元、华住集团市值110亿美元。
6. 金融服务
美国居民在金融服务支出占比约为7.4%，其中以银行为主的投资理财类金融服务支出（下称：金融服务消费）占比5.1%，保险服务支出占比约为2.3%。
金融服务消费包括传统线下银行等金融机构以及新型线上金融平台。传统银行头部机构包括市值4029亿美元的Visa、3265亿美元的MasterCard等支付服务类公司；市值4262亿美元的JPMorgan、市值3067亿美元的USBank、2200亿美元的Wellsfargo、1700亿美元的CitiBank等。其他还有市值在千亿美元以下的高盛、嘉信理财等等。新兴线上公司以支付服务公司PayPal为头部，其市值为1362亿美元。
在中国，有2.08亿元市值的工商银行、1.77万亿元市值的建设银行、1.17万亿元市值的中国农业银行、1.07万亿元市值的中国银行、0.95万亿元市值的招商银行、1.16万亿港元市值的汇丰控股等，以及数个数千亿元市值的传统银行。银行类业务不仅包含ToC消费者的金融投资理财、支付等服务，市值“超”高的背后还有其他业务支撑。新型金融服务公司以蚂蚁金服为首，其业务覆盖支付与金融理财等。此外还有金融信息及交易平台东方财富，其市值约为1057亿元。
保险服务
美国居民在保险消费支出额约为3252亿美元。保险服务公司包括5585亿美元市值的伯克希尔哈撒韦，市值2800亿美元的健康商业保险公司UnitedHealth Group，其业务值得国内公司参考。其他还有约为十多个数百亿美元垂直领域保险公司（部分未上市，营收30亿美元以上计入其中）。垂直领域头部公司在领域（员工保险、个人互助、人寿保险、医疗健康保险等）以及各年龄阶段、收入阶层作了产品分层。
在中国，以综合型保险公司为主，包括1.57万亿元市值的中国平安、1.05万亿元市值的知友邦保险、0.93万亿元市值的中国人寿等。以及数个50-100亿美元量级的保险公司。此外，还有新兴头部比如水滴筹。
7. 其他
蜂窝式电话/手机服务
美国居民在蜂窝式电话服务消费支出占比0.9%，约为1273亿美元消费额。头部公司（软件硬件服务公司）包括1.36万亿美元市值的苹果，在国内有华为手机、小米、OV等厂商。国内厂商正在获得越来越多的数量型销售市场份额，创新也在加强。
邮政与快递
美国居民在邮政与快递上消费支出占比0.1%，约为141亿美元消费额。头部公司包括美国随处可见的UPS联合包裹速递公司，其市值1005亿美元。此外还有联邦快递，其市值423亿美元。在中国，有营收达9600亿元的中国邮政集团（除快递物流、旗下还有金融与电子商务等业务），民营头部公司有市值1641亿元的顺丰，以及京东物流、菜鸟、百世、三通一达等。
教育服务
美国居民在教育服务消费支出占比2.2%，消费额约为3110亿美元。上市公司中头部公司有高等教育公司GrandCanyonEducation 大峡谷教育公司，市值约为45亿美元。相对而言国内基于人口红利与教育消费的支出意愿，支撑了国内头部公司超过百亿美元的体量。中国的教育行业有334亿美元市值的好未来、市值219亿美元的新东方，以及新型在线教育公司，包括77亿美元市值的跟谁学等。
法律服务消费
法律服务在美国居民消费支出占比0.8%，约为1131亿美元消费。这一方向，对于国内居民而言可能是一个较为陌生的服务，但是在美国东西部居住区，不难看到高挂着的个人律师、律所广告信息等。法律服务企业传统律所（均无上市）、以及新型在线法律服务公司。前者，美国营收最高的律所为Kirkland & Ellis，其营收超过31亿美元。后者有市值20亿美元市值的LegalZoom线上法律事务公司。在国内，头部传统律所盈科营收约为4.5亿美元，线上暂无。
个护与美发
此前提及在美国宝洁、联合利华等提供头部公司提供个护产品与服务，在中国亦然（包括美国头部品牌及中国本土品牌），垂直服务类公司暂时没有数据（10亿美元以上公司数据）。在美发方面，美国有美发沙龙类公司Regis，但其市值目前已低于10亿美元，在中国暂没有上市头部公司。
最后
本文是中观行业层面的下篇：美国居民在各行业服务消费支出额、占比数据、对应头部大公司体量全版图梳理。结合上篇文章的商品消费数据，可以初步全局了解消费ToC各细分行业的市场体量与头部格局，以及对标之下进一步思考国内对应细分行业的机会（是否要基于细分行业市场空间数据重新选择方向；头部公司市场份额集中度能否提高、创新公司是否有新的机会进入等）。如果想了解更宏观一些的视角，可以查阅基于中美居民全貌篇。
* 美国居民居住的组成部分，另一部分为耐用商品占比3%的家居部分，美国居民居住总体占消费支出比20%
* 文中部分数据原为缺失，做了折中处理，不影响各行业总体量数据。
*本文所指占比，均为居民消费支出总额的占比数据，即细分行业/当年居民消费支出总额（含商品、服务）
* 文中各公司市值数据整理于春节前，春节后首日（2月3日）国内外头部公司不乏跳水10-20%，此文没有作对应更新。
