张艺谋、宁浩、许鞍华……为什么大导演都加入了春节档营销？

编者按：本文来自微信公众号“首席营销官”（ID：cmo1967），作者：李东阳，36氪经授权发布

这个春节，一场疫情的“黑天鹅事件”不仅打乱了14亿中国人的生活节奏，对餐饮、零售、旅行等各行各业产生冲击，更让一场例行的春节营销盛宴戛然而止。

年后本应该属于支付宝五福、快手合作春晚的热搜让位疫情。但回顾这场突然哑火的春节营销我们依然能从中发现一个有趣的现象：

宁浩为宝马拍摄了 2020 贺岁微电影《巴依尔的春节》、张艺谋团队为别克拍摄的四部系列微电影、好莱坞金像奖名导西多奥·梅尔菲执导的苹果2020年度新春大片《女儿》。

再联想到贾樟柯的《一个桶》、许鞍华的《七里地》、陈可辛的《三分钟》……越来越多的知名大导演卷入了春节档品牌微电影广告的厮杀擂台。

这背后原因何在，又透露出怎样的营销方法论？

名导加持，碎片化时代的营销爆点

毫无疑问，品牌营销首先是一场传播声量的角力，再优质的内容触达消费者才是第一步。

但在当下碎片化的营销时代，媒介触点无限爆发，碎片化的营销环境让广告主饱受困扰：

尽管现在有越来越多的路径去接触用户，但要把品牌信息有效传递给规模化目标用户，让品牌真正深入人心，变得越来越难。

如何通过营销方式创新，让用户对品牌的记忆变得更加深刻，提升营销效能，成为当下广告主普遍探讨的议题。

面对春节档这个拥挤的营销赛道，品牌内容淹没于众生喧哗之中是常有的事。

而选择名导的加持，除了他们独具特色的影像风格对观众极具辨识度之外，显然也是品牌方吸引消费者注意力，增加营销触点的手段。

比如这次宁浩的《巴依尔的春节》，许多观众可能就是因为宁浩的名字才会观看。作为春节档常客，宁浩今年没有新片上映，而这部极具宁浩风格的《巴依尔的春节》恰恰弥补了这一空缺。

对于一支20分钟的微电影长度，许多观众在观看的过程中并不把作为一支广告，而是作为一部宁浩的电影观看。这对于宝马品牌理念的传播无疑是一次润物细无声的传达。

因此，面对日益挑剔的消费者。大品牌们越来越热衷于邀请大牌电影导演为自己量身定制广告片，姑且不论广告的内容，单从导演名气和制作水准上看，这也不失为一条逼格满满的品牌营销之道。

“人文效应”消解营销感，让品牌更具穿透力

当然，借助于名导的影响力获得关注度只是第一步，品牌方花大价钱邀请名导拍摄春节短片更核心的目的还是在于更好诠释品牌理念。

春节是中国最重要的传统节日，承载着阖家团圆、除旧迎新、祈求丰年等美好的愿景。在几千年的传承之中凝结了浓厚的人文情感。

正因为有这样的情感需求，品牌方在春节的表达若能精准的让观众感受到认同感和归属感，便能达成超出平日宣传成倍的效果。

以品牌方层面来说，平时充满了商业色彩的品牌巧妙地包裹上人文关怀的外衣，变得温和且亲民。相较于“硬广告”，以人文见长的品牌营销方式显然更容易被消费者接受，高效传递品牌价值理念，影响消费者决策。

我们再来看看张艺谋、许鞍华、陈可辛、贾樟柯、宁浩，他们以往的电影作品中或多或少都有着强烈的人文情怀，许多导演更是以人文情怀见长。

所以我们看到有的短片即使是营销依旧能触动人心，他们作为导演都十分擅长剖析生活、人心。

比如张艺谋团队拍摄的别克系列贺岁片，在延续张艺谋视觉美学的同时，更通过影片背后的真实性和生活性引发全民共情。某种程度上这是早期张艺谋人文情怀的回归。

而品牌方选择他们无疑是借助于他们身上独特的人文情怀元素来消解品牌传播的营销感，尤其是在春节的营销场景之下，而这恰恰是许多专业的商业广告导演所缺乏的。

因此，借助于这些知名导演对春节人文情怀的细致拿捏，无疑强化了品牌的穿透力。

“内容为王”红利将尽，内容品牌走向台前

当“无内容，不营销”成为营销届的圭臬。内容营销已经成为了所有广告主在营销过程中的必备之选。

但不可否认的是，现在内容营销越来越难做，伴随着新生代消费者对内容调性、洞察力的提高，品牌在追求高质高效的内容作为传播载体。

以前以低质量、假内容、大标题为生的内容营销空间不断压缩，内容营销自由生长的阶段已经接近尾声，“内容为王”的红利将尽，内容营销进入到一个十字路口。

如何将品牌内容推给目标消费者，又如何高效率实现流量转化成为品牌下一个攻坚战。

如果我们站在内容营销的高度去观察日益盛行的“大导演＋品牌”春节档短片营销，就会发现这是众多品牌探索内容营销的一个分支。

这个“分支”是什么？在我看来就是内容品牌。

什么是内容品牌？

按照杨不坏的观点：现在内容营销越来越成熟，品牌方对内容的要求也会越来越高，不止要流量，还要品牌价值，需要生产有品牌价值的内容。

虽然很多品牌选择了知名导演进行春节档营销，但由于不成体系，我们就以坚持了多年“名导”春节营销的苹果为例。

2015年苹果联手许鞍华在中国推出春节广告《老唱片》、2017年联手陈可辛推出《三分钟》、2018年联手贾樟柯推出《一个桶》、2019年联手西多奥·梅尔菲推出《女儿》。

内容之外，可以看到苹果在有意输出一种内容营销模式——即聚焦春节营销场景、深耕中国传统文化，名导加持帮助品牌与消费者达成价值共识。

借助于这种模式，经过多年的营销洗礼，从有形到无形，苹果逐渐成为一个内容品牌，使之逐渐成为自身极具辨识度的品牌壁垒，强化品牌力。

而这恰恰也是当下“内容为王”红利将尽，内容营销的一条全新路径——内容品牌走向台前。

写在最后

注意力经济时代，越是碎片化的传播环境，就越需要引爆式营销，去抢占用户的有效注意力。

越多越多的名导加入到品牌春节档营销的阵营，但借力名导所引发的爆点效应之外，我们更应该看到背后的底层逻辑。

在内容营销时代，有的品牌仅仅是把邀请名导拍摄品牌短片作为一个营销噱头，而有的品牌却在将之践行为一种营销模式，推动内容营销进入到内容品牌的新阶段。

这于营销人而言，要透过营销看本质，站在更高的视角，以点带面，去洞察每一个营销案例“形而上”的方法论。

于品牌而言，在借力名导打造单一营销爆点之外，更应该遵循最契合的内容与路径，以打造内容品牌引爆内容营销势能，提升品牌内容营销的穿透力。

参考资料：

1、黑马品牌：春节营销如何触动消费者？苹果新广告借助暖心剧情通报人文价值！

2、清娱：一个桶、七里地，春节品牌短片兜售情怀，为何都败给了佩奇？

3、杨不坏：创作者，成为内容品牌

4、搜狐新闻：碎片化时代：品牌如何快速引爆营销 攻占用户心智？