日本MIXI：老牌社交概念股，新方向是社交+体育

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），作者 招杰冰，36氪经授权发布。

MIXI曾以日本最大的SNS平台、被喻为日本豆瓣的“mixi”，被用户熟知，但2013年开始，随着Twitter和Facebook在日本的流行，“mixi”开始走下坡路，MIXI的营收也缩水明显。

为了突破困境，MIXI发挥社区运营经验，开发社交游戏业务，推出智能手机游戏《怪物弹珠》，重新扭亏为盈，并一跃成为日本手游公司御三家。这也成为此后MIXI展开多样化新业务的出发点，即凭借自身的社区运营经验以“社交+”为基准进入其他行业。

在手游业务进入瓶颈的当下，MIXI认为线下社交需求复苏将带来新的商机，于是入局体育行业。MIXI对体育的想法非常有意思，投入节奏上也比较快（见第三部分），和B站在体育方面的布局有些类似。

总体上，通过对MIXI发展路径的梳理，可以看到社交平台”社交+”模式的延展性和可持续性。

01.“社交+”商业模式的确立，从SNS平台到手游

MIXI由笠原健治创立于1997年，2006年在东京MOTHERS市场上市。主营业务曾经历三次更迭。

成立初期原本是一家招聘网站“Find Job！”；2004年瞄准互联网社交的发展趋势，推出了彼时日本最大的SNS平台“mixi”；2013年因在与Twitter和Facebook的竞争中败下阵来，转型开发手游产品，凭借国民级手游《怪物弹珠》，成为日本知名的手游公司。

SNS平台“mixi”是融合公共社群和个人博客的非实名制网络社区，与Facebook和本土的GREE同时成立，主要有三大板块，分别是mixi社群、mixi日记和mixi讯息，类似中国的豆瓣。

mixi社群：是用户“N对N”的在线公共讨论区，以兴趣话题分类，目前已发展了270万个社群，范围从电影、音乐、图书、游戏到商业、经济、政治、研究都有所覆盖，因此用户的年龄分布在20岁至50岁。

mixi日记&mixi讯息：是用户“1对N”和“1对1”的发声途径，用户可发布文章，与mixi好友线上聊天。Mixi在日记板块设置了访问记录查看功能，用户发布日记后可得知具体的读者身份。由于日本人的社交礼仪习惯，用户会回访读者的日记，因此该功能为mixi的PV增长起到一定作用。

凭借公共场域和私人场域共存，且公域和私域的入口分明的特点，MIXI更好地满足了日本用户的社交需求，成立后超越GREE，一度成为日本最大的SNS平台。

然而，随着Twitter和Facebook在2008年进入日本市场，mixi面临外部竞争，急于调整板块内容，忽视了核心用户的诉求，大量删除社群，废除访问记录查看功能。用户对mixi的改版反应激烈，导致核心用户出走，新用户增长停滞。

在用户流失的压力中，MIXI只能寻求新的增长。

在智能手机取代传统手机的趋势下，凭借社交属性的公司基因，MIXI在2013年10月，推出了具有社交属性的RPG游戏《怪力弹珠》。

《怪物弹珠》发行1年内就吸引了2000万用户，代替“mixi”平台成为了公司主力营收产品，这一举措被日本媒体评价为“起死回生”。

无论是SNS平台还是手游，MIXI的核心都是社交，注重建立用户社群，引导用户打通线上、线下朋友圈。MIXI在公开信息中也多次强调，社区运营经验是MIXI的专有技术，社交属性是自身产品的特点，因此MIXI的新业务都离不开社交的定位。

目前围绕“社交”这一核心，MIXI共有数字娱乐、媒介、体育、现场体验（Live Experience）和保健等五大业务板块。除了保健业务还在项目开发阶段，其他四个业务都以“社交+”的理念推进。

最新财报显示，2019年4月1日～12月31日三季度内，MIXI营业额为723亿6400万日元，同比减少31.7%；营业利润为30亿7600万日元，同比减少88.6%。

其中，数字娱乐、体育和现场体验三大业务分属娱乐事业部门，该板块营收为684.36亿日元，同比下降32.6%，营业利润同比下降61.3%。媒介业务分属生活方式事业部门，提供SNS“mixi”平台及其他APP服务，前三季度营收为39.28亿日元，同比下降10.6%，营业亏损4.28亿日元。

02.“社交+”游戏业务的演进，从引进到自研再到工作室

开展游戏业务是MIXI整个业务模式中重要的拐点，也是“社交+”业务多样化的第一个方向。

1.合作阶段：《阳光牧场》

开展游戏业务是MIXI整个业务模式中重要的拐点，也是“社交+”业务多样化的第一个方向。

最初，MIXI采用了在平台内增加游戏产品，以提升站内用户活跃度的方法。2009年，MIXI在站内新设网页游戏板块“mixi game”，为用户提供站内页游产品。

由于MIXI本身缺乏游戏开发人才，主要与外部游戏公司合作，引入了包括农场建造游戏、宠物养成游戏、店铺建造游戏、恋爱模拟游戏等一系列休闲社交小游戏。

其中，最成功的产品是《阳光牧场》。

这款农场游戏由中国游戏公司“热酷”开发，和一度是中国SNS平台上的现象级游戏产品QQ农场等类似。热酷创始人孙瑞丰曾表示，“阳光牧场”在mixi平台的DAU达100万人，氪金机制也为MIXI带来了不少收入。

然而，“mixi game”氪金收入增长稳定，未能填补mixi平台用户流失带来的损失。2012年，mixi广告收入同比减少41.2%，公司总收入同比减少5.3%。

同时，随着MIXI失去SNS的用户优势，对网站内置的游戏项目引流不足，也加剧了“mixi game”的营收也逐渐下滑。

2.自研阶段：《怪物弹珠》

2012至2013年恰逢日本手游市场规模扩大的重要节点，根据CyberZ的调查，2013年智能手机游戏的市场规模同比增长178%，约占日本国内游戏市场50%。

也是看到GREE和DeNA的手游业务急速增长，MIXI在2013年初建立游戏自研团队，由现任董事长木村弘毅带领团队开始研发智能手机APP和手游产品。

2013年推出的《怪物弹珠》大获成功，10月正式发行后，《怪物弹珠》仅花了2个月便获得100万用户，并在2015年打败《智龙迷城》，成为日本收入最高的手游产品,并帮助MIXI跻身进日本手游公司御三家。

根据MIXI的财报信息，2015年的营业总收入同比增长828.9%，以《怪物弹珠》为主的游戏业务，营业收入从2014年的33.74亿日元增长至1022.51亿日元，实现了2929.8%的增长。

尽管森田仁基曾表示，《怪物弹珠》的走红事出偶然，但结合当时日本行业情况和《怪物弹珠》的游戏设计，可以看到《怪物弹珠》的成功还是在于社交概念带来的差异化。

《怪物弹珠》是一款角色扮演策略游戏，怪物角色分为光、暗、火、木、水等五种属性，玩家需组成4人小队，以发射怪物攻击敌人的方式通关,一大特点就是可以通过搜索附近玩家，或约现实熟人，或在网络寻找玩家再线下聚会进行联机。

《怪物弹珠》推出时，日本的游戏即时通讯软件并未普及，玩家组队难以在线上进行，需在现实生活邀请朋友参与游戏。这为用户提供了聚会消遣的新玩法，还能形成口碑营销的效应，由玩家实现用户拉新。

SNS平台的mixi本身就是《怪物弹珠》用户寻找联机玩家的一大渠道。《怪物弹珠》的企划负责、现任董事长木村弘毅表示：“熟人的信息可信度最高，因此，通过朋友之间的消息扩散，可以形成指数增长式的流行现象，这是运营mixi的经验。”

无论从产品设计，还是运营推广上，它结合了游戏与社交，为用户构建了一个面对面打游戏的场景，满足了日本游戏用户在掌机时代培养出的联机玩游戏的需求。

3.经验复制阶段：XFLAG工作室

《怪物弹珠》的成功，让MIXI确定了“社交+游戏”的游戏运营策略。2015年，《怪物弹珠》登顶日本手游市场后，MIXI成立XFLAG工作室，专门负责《怪物弹珠》的IP运营，并沿用“社交+游戏”的思路开发新游戏。

XFLAG工作室的游戏开发分为两个方向，一个是以“怪物弹珠”为主题的系列游戏开发。另一个则是对多人玩家联机的益智游戏的开发。

但是，新开发的《交锋联盟》和《言灵战士》表现一般，《交锋联盟》已宣布在今年3月底终止运营。

这也使得MIXI游戏业务存在对《怪物弹珠》这一单一产品高度依赖的风险，而最为关键的是，随着即时通讯软件的普及，游戏语音联机、游戏直播等玩家交流形式的多样化，《怪物弹珠》曾经的社交优势逐渐消失。

为此，除了完善游戏本体的氪金机制，MIXI在IP运营上发力。

例如制作“怪物弹珠”系列动画，以初高中生为目标受众，自2015年开始在YouTube上播出。截至2019年11月底，动画全球播放量超过4亿次。2016年和2018年分别上映了动画剧场版，财报显示，这些内容对游戏DAU和收益的增长有所贡献。另外，在东京涉谷和大阪心斋桥设立XFLAG STORE实体店，售卖游戏周边、举办线下活动。

从外部竞争来看，随着日本老牌游戏厂商、海外爆款游戏进入日本市场，日本的手游市场规模扩大，MIXI竞争力不足。

虽然竞争对手GungHo也只有《智龙迷城》一个爆款，但它的韩国子公司Gravity凭借“仙境传说RO”，在中国和韩国总下载量超过2400万，并在去年5月正式在日本上线。

反观MIXI的海外成绩，由于《怪物弹珠》玩法和社交性在海外市场的水土不服，北美和韩国的游戏运营在2015年和2016年相继终止，中国大陆的运营也将在本月20日终止。

游戏业务不振，导致从2017年开始，MIXI的营业收入呈下降趋势，从2017年的1927亿日元下滑到2019年的1386亿日元，减少了28%。MIXI再次面临业务调整的压力，转向新的行业，试图寻求出路。

03.社交+体育行业，赛事氪金

MIXI在公布2019年第三季度财报时表示，将对职业体育团队和公营竞赛事业进行投资。现任董事长木村弘毅表示，MIXI之所以进军体育界，是因为看到了现实社交的商机，网上交友越来越方便，反而激发了人们对现实交友的需求，体育赛事观看是一个很好的场景。

从行业发展来看，日本体育观赛的市场规模正在增长。根据营销研究公司Macromill和三菱UFJ的调查数据，2019年日本的体育馆观赛市场规模达8464亿日元（约564亿日元），体育观赛年间支出额约4.7万日元（约3100元），同比增长21%。

目前MIXI的布局主要体现在两个方面：一是掌握球队运营权，二是建立体育网络社区。

早在2017年，MIXI就以XFLAG的品牌身份进入体育赛事市场，参与发展中的日本篮球联赛B League。

B League在2017-2018年赛季实现了33.2%的营收增长，XFLAG分两步收购了头号球队“千叶喷气机”：先在2017年签订合作伙伴协议，后在2019年购得运营公司“千叶喷气机船桥”的过半股权。

除了篮球领域，MIXI也瞄准了日本两大“国球”——足球和棒球。

MIXI与日本足球联赛J League的球队FC东京、职业棒球队东京养乐多燕子以签订合作伙伴协议的方式进行合作。

在逐步掌握三支球队运营权的同时，MIXI还通过资本合作建立线下体育馆，希望在没有赛事的时候，为音乐LIVE等演出提供场地，从而增加收入。

在体育网络社区的方向上，MIXI则通过收购、投资体育媒介公司进行版图构建。

从去年3月开始，Mixi对自行车赛/摩托车赛、赛马/棒球等领域的两家体育媒介公司进行收购，分别是自行车竞赛、摩托车赛的网络投票平台Charli Lot，以及专门运营运营赛马和棒球的网络媒体Net Dreamers。

MIXI还参与了体育互联网媒体“SPORTS BULL”的投资。

CEO木村弘毅对这一业务未来5～10年的构想，是建立选手与粉丝直接交流的平台，选手通过MIXI构建的平台向粉丝发布动态，粉丝则通过该平台对选手进行可变现打赏。

这种思路与直播类似，不过考虑到职业选手高强度的训练和紧凑的日程表，这种耗费时间和精力打理的模式是否现实，有待观察。