全面复盘快手：2017-2019关于产品理念、关键人物、业务突破的信息整理

编者按：本文来自微信公众号“乱翻书”（ID:luanbooks），作者 乱翻书，36氪经授权发布。

上海财大的何韬同学，将乱翻书公众号2017年-2019年部分相关快手的文章做了一次信息提取摘要，这里在公众号也同步一下。

因为文章都是乱翻书基于团队日常信息收集所做出的分析评论，不是直接对快手创始团队的直接采访，所以无法保证全部文本的正确性，如果发现错误欢迎指正。

在所有公开的对快手的报道和解读材料里面，乱翻书在视角、有料和判断层面，还是禁得起时间考验的。

领先CEO16个月 ：）玩笑

内容比较杂，涉及快手产品理念、融资故事、业务突破、运营手段和关键人物多个层面，贴出来算是一个复盘好了。

原文链接都放在标题里了。

全文一万字，合理安排时间。

<快手的V字曲线>

作者：潘乱、朱星宇 2019.12.31

〇、前言

• 18H1快手步入低谷

• 表现：

• DAU维持在1亿上下，增长缓慢

• 直播营收下滑

• 原因：

• 抖音DAU增长赶超18年初：3000万，6月底：1.5亿

• 内容监管影响产品数据和商业化变现

• 品牌上行未取得成功：大量投放综艺未获取一二线城市用户和南方城市用户认同

• 18H2至今快手高速增长

• 表现：各方面能力整体上行

• 产品：19年DAU超2亿，年底直播DAU过亿

• 品牌：春晚独家合作中标

• 战略：找准自身定位

• 资本市场：F轮融资30亿美元

一、产品与增长

• 快手直播

• 表现：

• 18.08快手直播PK功能上线后：

• 直播日活人均时长大幅增长

• 直播月流水大幅增长，半年内从10亿提升至20亿

• 近期：

• 直播DAU超1亿

• 游戏类直播DAU超5100万

• 教育类直播日评论超过2000万

• 特点：

• 快手直播：内容→直播→内容的正反馈循环模型

• 双列模式塑造了人为核心的内容分发机制，通过短视频“推荐”关注创作者，之后通过“关注”引入直播维度更全面了解创作者，对该创作者直播数据反指导短视频推荐策略，两种形态的内容多次曝光建立用户对创作者的信任

• 其他直播平台：内容→直播的漏斗模型

• 秀场成为最终路径，主播生命周期短

• 快手电商

• 19年举措：

• 电商功能体验完善：快手商品、商品评价、短视频带货、商品品类认证、信用分、售后机制

• 交易闭环打造：打击私域交易

• 供应链建设：珠宝玉石和服饰等垂直品类打造货源地产业带和直播基地

• 未来机遇：

• 19年底GMV预计超过40亿

• 通过提供工厂能力，打造主播品牌，增加主播收入，进而提高主播粘性和平台收入

• 快手极速版

• 表现：

• 19.08快手极速版上线，20天突破千万DAU，2个月突破2500万DAU，期望明年达到1亿DAU

• 快手极速版DAU大幅超过火山极速版和抖音极速版之和，并在粘性指标上较大幅度优于这二者

• 特点：

• 采用单列Feed模式，使用金币模式拉新和运营，账号体系和内容生态上复用快手主APP资源

• SVP马宏彬的观点：双列UI模式给予用户更多主动选择权，容错率更高，最终导致偏社区的生态，腰部内容占据较多流量；而单列UI模式用户相对偏被动，最终导致偏媒体的生态，头部内容占据较多流量

二、内容生态的建设

• 背景：17年综艺、户外广告大手笔投放，结果是一二线城市用户大量增长，但留存不好

• 原因：

• 发展初期没有注重内容品类运营

• 来自抖音的竞争压力迫使快手争夺一二线城市和南方城市用户

• 拉到的一二线城市用户快手没有合适的内容承接拉到

• 改进措施：

• 19.07光合创作者大会上宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类，推出MCN分级制度，做直播公会入驻测试，开启垂类扫描

• 乱翻书抽样发现，Top500创作者类型分布，垂类创作者:MCN创作者:媒体/政务号从19.06的8:2:0变成了19.12的6:3:1

• 意义：

• 建立垂类内容商业闭环

• 教育类短视频日均播放量>22亿，通过内容付费产品承接

• 游戏、音乐、美食等垂类开启相似路径

• 通过开展垂直品类挑战赛，摸底内容生态情况

• 创作者分布、诉求

• 怎么将各垂类与快手品牌打造结合

• 各垂类的商业化思路

• 垂类开发案例挖掘

• 可参照的是抖音通过挑战赛完成阶段性商业化目标，用挑战赛专题页、品牌落地页和包装引导机制等一系列规范化动作，整合营销资源和产品功能，最终收获大量品牌方的认知和合作

三、品牌打造

• 以前的举措：和大众争论生活的“精英化”和“Low”

• 今年的举措：让快手用户的实例作宣传，走更真实化和生活化路线

• 19.01：《2018快手内容报告》

• 19.04：《没有什么能阻止社会学家刷快手了》

• 19.06：快手以扶贫创新实践登上焦点访谈

• 19.07：《快手群像：存在即是完美》

• 19.11：《快手上的49座墓碑》

四、组织建设

• 原因：

• 快手长期发展路上缺乏激烈竞争

• 产品切口好

• 做的时间早

• 市场足够大

• 商业路径差异大

• 抖音和火山17-18年快速起量冲击快手

• 措施：

• 19年年中发动K3战役，更注重内部基础设施建设、人才管理体系、组织协作能力

• 20年春晚战役是快手8年来第一次协同大作战，倒逼组织能力和技术能力

<宿华的产品观：提升每个人独特的幸福感>

作者：宿华 2019.12.12

一、宿华的幸福感

• 5岁的幸福感：光

• 原因：出身在湘西土寨，村里没有通电，天黑后没有光不能玩

• 结果：养成睡觉不关灯的习惯

• 10+岁的幸福感：好大学

• 原因：读书到了县城，考上大学的学生在当地会出名，改变出身的命运

• 结果：考上清华大学

• 20+岁的幸福感：好工作

• 原因：受到老师教育，说特别厉害的师兄工作年薪10万

• 结果：取得谷歌年薪15万的工作

• 30+岁的幸福感：好出息

• 原因：受到硅谷和北京的生活，社会结构差异的冲击

• 结果：

• 产生做更多社会贡献的念头

• 加入百度做凤巢系统相关工作，积累技术能力，发现了机器学习能帮到所有人，同时现实中遇挫无法升职得到认可

• 创业，寻找提升所有人幸福感的最大公约数

• 作为快手CEO的幸福感

• 通过AI、机器学习帮助提升话语权弱的大多数人的幸福感

• 防止权力集中，产生操纵的快感，最终被权力定义

• 防火墙机制建设

二、快手的思路

• 形态简单，但推荐算法思路不太一样

• 非常在乎没有接受高等教育的中国87%群体的表达和被关注

• 分配注意力时，以降低观看效率为代价让更多人得到关注

• 不自我定义只设计规则，由用户主导社区演变

• 13年的社区媒体追求精致，快手用户陈阿姨喜欢自黑，勇敢展现非修饰面→快手社区形成追求真实有趣的风格

• 初中生张静茹将快手小视频传到微博，吸引了大量外部粉丝涌入快手→快手形成粉丝将创作者视频到处散播的习惯，为平台大量引流的同时，增强创作者铁粉参与感和忠诚度

• 黄文煜拍大量视频关怀社会各阶层，多维度表达观点→快手用户发现在这儿不止关乎表达自己还有关怀社会

• 快手大量用户对直播理解深刻，将直播当成生活分享的一部分而非工作或专业行为，通过快手直播获得陪伴感和更大世界的连接参与感

• 拉二胡老人：通过快手直播克服孤独

• 侗族小姑娘：通过快手直播战胜高考失利的挫败感

• 张家界导游：通过快手直播分享当地美景，大波涨粉后创业

• 大排档姑娘：通过快手直播获得唱歌反馈，不断改进获得自信

• 快手如何打造用户幸福感

• 理解：

• 每个人的幸福感来源有差别，痛点不一样

• 幸福感最底层的逻辑是资源分配，但社会分配资源容易出现马太效应

• 快手以效率为代价，抑高抬尾，减少人为干预资源分配，注重平等和自由

<刷抖音，玩快手>

作者：潘乱 2019.10.10 

〇、前言

• 快手和抖音是不同时间窗口不同策略打法下的产品 

• 产品的营和变化，流量的分发和离散程度，用户心智和感受不一样 

一、用户群体的城乡二元结构

• 18年初核心市场假设： 

• 快手：主打下沉市场 

• 抖音：主打城市 

• 18年春节，投放激增超过火山西瓜总和 

• 制造潮流，制造中心，并发动用户传播 

• 火山： 

• 与快手高度相似（产品形态、定位） 

• 18年前投放花了很多钱，但是始终追不上快手量级 

• 冠名18年湖南卫视跨年晚会，希望农民工返乡带回去，但实际老家已经一半人在用 

• 字节跳动的短视频出海策略： 

• 存在城乡二元结构、巨大农村市场：推火山Vigo

• 有巨大城市的国家：抖音Tik Tok

• 市场竞争到后期，目标大众用户时这两个产品在产品功能、市场策略上趋同，二者互相借鉴，最本质的差异还在于产品模式 

二、单列双列模式

• 快手：双列点选 

• 用户行为：需要不停翻找，碰到感兴趣再点进去 

• 用户主动挑选，即是不满足归责平台少 

• 有更多流量进行小样本测试 

• 有利于培养长尾内容，能融入日常内容 

• 优势：内容选择更丰富 

• 抖音：单列沉浸下拉 

• 用户行为：无脑下滑 

• 系统默认推荐，用户有心理预期不满足会归责平台 

• 只适合推共性、确定性更强的内容 

• 头部化，受到媒体、网红青睐 

• 优势：内容消费效率高，内容爆发力强 

• 劣势：缺乏人格化难带来信任感 

• 17.07测试过双列，但产品数据特别差 

• 抖音内容为单列服务：单列内容没有标题和封面，高潮出现在偏后期 

三、容错率是因，VV投稿率是果

• 如何提高产品核心指标 

• 投稿率 

• 阳光普照 

• 缩短时效 

• 泛化/分区/运营 

• 人均VV 

• 更短时长 

• 完成度模型 

• 增加新场景 

• 人均关注数 

• 加V/榜单/账号 

• 流量倾斜 

• 奖惩机制 

• 快手：投稿率>人均VV>人均关注数 

• 抖音：人均VV>投稿率>人均关注数 

• 交互： 

• 数据： 

• 点击 

• 点赞 

• 完成率 

• 评论率 

• 行为路径： 

• 快手：列表页→详情页→点出 

• 抖音：下滑 

• 算法学到的内容分发倾向也有差异 

• 内容召回： 

• 快手：时效更短的内容库中选内容 

• 抖音：更久的召回期+精品内容 

• 算法： 

• “视频-用户”的协同过滤 

• 快手加入基尼系数限制 

• 抖音推荐放大用户诉求 

• 价值观： 

• 快手： 

• GDP+基尼系数 

• 公平普惠 

• 社会平均人 

• 抖音： 

• 效率为先 

• 信息普惠 

• 流量集中引爆话题制造中心 

• 实时和异步 

• 实时：附近和热门，人的属性更强，更有反馈感、新鲜感 

四、快手强社区，抖音强内容

• 种子用户和产品调性 

• 下沉群众更适合基于地理位置做社交 

• 抖音测试同城，但是一个全新的内容消费场景 

• 社区重人 

• 重读人群粘性高 

• 信任感帮助更好做电商 

• 真人露脸 

• 18年散打哥直播10小时带货标品1.6亿元 

• 媒体重内容 

• 靠一波波内容吸引不同圈层的人 

• 电商做好更依赖内容好 

• 货物测评+旁白 

<为什么会有“南抖音、北快手”的印象？快手会更像抖音吗>

作者：朱星宇 2019.8.12

〇、前言

• 南方城市和一二线城市成为快手新的增长点

• 表现：

• 一二线城市用户DAU从19.01的4000W涨到了19.07的6000W

• 19.07南方用户DAU超过了8000W

• 快手整体用户DAU从18.12的1.6亿涨到了19.07的2亿+

• 原因：（但可能不是直接原因，因为投放到当时快手并没有很好的内容承接）

• 17年开始大笔投放综艺广告

• 17H2到18年初在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量灯箱广告

一、快手内容生态

• 19.01《2018快手内容报告》

• 创作情况：

• 18年快手发布过作品的用户数：1.9亿

• 日均上传条数：1500W，其中几十万通过推荐算法分发，其余依靠关注

• DAU：1.6亿

• DAU创作参与率：9%+（抖音同时期为4%+，YouTube和Bilibili为<0.5%）

• 创作者等级：

• 头部（粉丝数>500W)：300

• 腰部（粉丝数100-500W)：~5000

• 腰尾部（粉丝数20-100W)：数万

• 长尾：>99%

• 创作者分类：

• 快手早期内容-草根江湖：

• 工具向短视频社区转型期，从YY迁移来的主播，主要集中在头部，有200-300人

• 内容特点：短视频创作能力弱，直播能力强，有江湖气，粉丝忠诚度高

• 影响：快手形成北方下沉用户多的原生用户结构

• 快手内容主力军-垂类创作者

• 喜欢发生活类视频的个人用户为主

• 快手社交-半熟人朋友圈

• 基于地理位置，职业关系和线下关系延展出的视频朋友圈

• 新业态-MCN

• 19年起通过光合计划、MCN快成长计划扶持，是做一二线城市用户和南方用户增长的内容抓手，头腰尾部均有分布，在快速起量

二、快手草根江湖

• 快手早期发展：DAU7000W前未买量

• 11.07GIF快手上线，快乐家族在微博多次转发快手动图带来增长

• 玩图GIF、美图GIF等竞品出现

• 13年快手耗尽第一轮融资，宿华加入公司，转型社区

• 在快手中备注自己的直播间ID向YY引流，同时在YY直播中号召粉丝去关注自己的快手账号

• 15.2《YY主播快手粉丝数排行》在YY的BBS上大火，大批YY不得势主播涌入快手

• 早期YY和快手是双赢局面，YY主播为快手带来内容和用户，快手为YY提供新的增量用户，主播在快手涨粉，在YY变现

• 16.04快手上线直播

• YY此时战略重点是游戏直播和出海，没有意识到快手的巨大威胁，直到17.3出台规定严惩金牌主播外出直播兼职

• 快手直接和主播对接，不设公会，不签约，没有额外抽成

• 快手头部主播直播营收占比~5%

• 18.06快手小店上线

• 19年淘宝联盟公布的2018年电商达人带货榜前10中快手达人占一半，包揽前2（辛巴、散打哥）

• 从粉丝打赏变现为主变成电商打法：“一组甩、三组连、五组连、55定”

• 抖音冷启动：从美拍上找爱拍短视频的潮人，通过配乐、贴纸、对口型的方式让她们用的爽，确认潮酷的调性

• YY早期发展：

• 07年上线，定位为游戏语音工具，通过砸技术扩带宽打败竞对

• 积累足够网游用户后，向内容消费转型，唱歌、电台等语音频道出现

• 11年YY音乐成为独立产品，上线视频直播和打赏功能

• 12年上市，营收主要来源是游戏广告和联运收入，直播用户付费率<1%

• 网游土豪涌入YY直播，把游戏公会玩法带入直播

• 12.04《征途》土豪现身YY，单月内刷1000W+

• 带动大批网游圈土豪进入YY，12.06成立皇族公会，招揽大批主播，从打赏中抽成

• 后续涌现出China公会、娱加、IR等

• YY重技术轻运营，乐于见到公会管理主播

•  13年起，YY扶持中小公会发展

• 要求平台上主播必须签约公会

• 分成上，YY50%，公会10%，主播40%

• 直播核心收入，依靠刺激草根消费打赏

• 通过主播/公会Battle代替游戏中的虚拟争斗来刺激消费

• 主播越“狠劲”，越吸引粉丝，并且形成忠诚

• 也形成YY Top10主播大部分为男性

• 14.10MC天佑入驻YY，首秀观众1W+，14年底直播间人数10W+

三、快手的垂类创作者

• 职业多元化

• 手工耿：前电焊工，16.09开始在快手上传钢焊字体短视频，通过直播、广告和卖自己的手工制品变现

• 迷藏卓玛：西藏姑娘，17.07开始发西藏生活短视频，放牧、采松茸等，通过直播和卖土特产变现

• 公平普惠的流量分发机制

• 头部内容流量限制在30%（别的平台可能是80%）

• 计算基尼系数

• 坚持不做转发

• 在快手涨粉较慢，难依靠单一爆款内容大量涨粉，快手大V到百万粉丝平均854天

• 内容品类：

• 生活类28%

• 小姐姐14%

• 美食11%

• 详见《2019快手创作者生态报告》

• 生活类内容刺激弱，一二线用户缺乏共鸣→目前鼓励MCN发展明星类、体育类、萌宠类等20个垂类

四、半熟人朋友圈

• 10万粉丝左右到腰尾创作者：互动用户多基于低于和职业共性

• 宝鸡撒军军的例子：

• 内容基本亿宝鸡当地内容为主，标题也有宝鸡

• 评论互动60%为宝鸡用户

• 线下导流是主要变现方式

• 货运司机互动中卡车司机及家属超过1/3

• 长尾用户：无主题的生活记录为主要内容

• 平均用户互动率～5%

• 发展方向的思考：

• 陌陌的陌生人社交

• 58同城的本地生活广告

• 基于微信生态熟人关系链的项目

五、MCN

• 19.07《快手群像》得到的一些结论：

• 大部分创作者抖音/快手双平台分发

• 快手独占的创作者非常“快手”，即生活化

• 18H1发生过一波快手创作者向抖音的迁移

• 18H2部分典型的抖音内容向快手迁移

• 态度：

• 增量用户和增量创作者上，快手希望通过扶持MCN，引入新类别内容以吸引一二线和南方用户

• 18年底，快手开始主动引入MCN

• 19.06，快手入驻的MCN超过600家，MCN内容总播放量2000亿，仅占平台总播放量的5.6%

• 如何在流量扶持情况下维持总体平等普惠的分发原则，UGC创作者和新近的PGC创作者关系怎么处理

• 要求MCN不得签约平台原生达人

• 19.06、19.07大规模的MCN专项扶持计划

• 光合计划

• 100亿流量补贴

• 冷启动加速

• 补贴10W创作者，20个垂类（美食、生活、搞笑、音乐、二次元、游戏、宠物、汽车、职业技能、体育、媒体、时尚、政务、舞蹈）

• MCN快成长计划

• 10亿流量补贴

• 扶持10个百万级粉丝独家IP账号 

• 合作开展品牌活动、线下活动 

• 媒体号UP计划 

• 扶持100个百万级粉丝媒体号，实现MCN年收入超百万（直播、电商、知识服务） 

• 在100个城市推动 

• 政务媒体Power计划 

• 生产、运营、触达、曝光、激励五方面支持 

• 百万游戏创作者扶持计划 

• “发现”和“同城”页每月给予游戏内容>百亿次曝光 

• 19年底新引入>500个头部游戏内容创作者 

• 时尚领域计划 

• 服饰美妆内容为主 

• 新账号：“冷启动计划” 

• 老账号：“北极星计划”快速升至百万粉丝 

• 青瓜视频

• 获得快手MCN十大影响力机构

• 开设开箱测评账号“信口开盒”（目前快手粉丝640W，Top150）和美食测评账号“信口开饭”（目前快手粉丝470W，Top300）

• 视频质量高，账号首视频赞5W+

• 围绕两个主号做了矩阵化拓展（围绕账号不同主持人、摄影师孵化）了多个百万级别粉丝的账号

• 快手和抖音粉丝量均为~2000W

• 相似内容抖音快手对比：

• 抖音：点赞上更多，常出现千万以上播发

• 快手：播放量稳定，评论率更高

• 暖男先生

• 内容为郭冬临主演各种搞笑短视频

• 上线当天做到4月快手MCN影响力第一

• 143天获得1226W粉丝，排名52

• 19.06《快手MCN发展报告》 

六、快手会越来越像抖音吗？

• 内容品类层面会接近 

• UGC：草根江湖与垂类创作者区别模糊 

• PGC：待观察 

<宿华run产品，一鸣run公司>

作者：潘乱 2019.6.21

〇、前导：宿华和程一笑发布内部信，反思组织建设，决定变革组织优化结构

一、运营公司的理念

• 宿华的产品理念：平等普惠、不打扰用户→公司运营上：变成了松散的组织和佛系的态度

• 张一鸣：更多思考市场规模和增长→公司氛围上：增长价值判断体系，定高目标并竭力实现

二、公司的成长轨迹

• 快手：

• 产品切口好，市场大，没有经过强竞争环境，商业化路径不一样

• 空降的CXO水土不服

• 字节跳动：

• 一直在打仗，门户网站→新闻APP/浏览器APP→手机百度

• 锻炼了队伍之后建立互动娱乐服务的西瓜火山快手，很有前瞻性

三、增长理念

• 快手：

• 16年“不投广告”，自然生长

• 海外扩张的时候没有章法，后劲不足

• 字节跳动：PMF产品市场模型验证完就要大举买量，并以产品强商业化能力做保障

四、Leader性格

• 背景：17年底，字节跳动和快手竞购musical.ly，傅盛坐地起价捆绑销售

• 宿华：打电话质疑流氓行为

• 张一鸣：吃下哑巴亏，多花9660w美元买下News Republic以及投资Live.me5000w美元

五、刺激与改变

• 快手：

• 19年年前，公司开始实行OKR

• 19.04发布之际体系

• 挖来MA和SD副总裁

• 品牌打法上让用户故事走上台前

• 字节系短视频的压力迫使其更激进地做国际化和产品孵化

• 字节：

• 16年底的抖音还叫A.me，字节发展主力还在头条

• 快手17年下半年的狂飙增长刺激其加强对短视频市场和产品的重视

<快手融资故事：直播和社交转折点>

作者：潘乱 2019.5.15

一、“GIF快手”时代（13年之前）

• CEO：程一笑

• 产品：动图制作工具

• 晨兴的算盘：

• 广投社交项目，每个投几百万人民币

• 13年快手缺乏现金

• 晨兴让宿华以技术顾问身份为快手咨询

• 程一笑等三人稀释股份（原80%），晨兴稀释股份（原20%），主要给予宿华团队

• 晨兴给快手一笔过桥贷款维持运转

• 宿华获得最多股份，担任CEO，程一笑转去负责产品

二、宿华引领下的快手成长期

• 14年宿华担任快手CEO

• 14年中：

• DCM胡博予投资1500W美元

• 快手DAU近百万

• 本轮快手投后估值8000W美元

• 14年底：

• DST投资1亿美元

• 红杉沈南鹏跟投

• 快手DAU800-900W万

• 本轮快手投后估值9亿美元

• 15年中到16年2月：

• 快手DAU停滞在2000W左右水平涨不动

• 受到与微博深度绑定的秒拍小咖秀的影响

• 16年：

• 百度投资2亿美元，CMC跟投

• 快手DAU2000W左右

• 本轮快手投后估值20亿美元

• 公司规模100人，

• 百度希望快手做短视频广告，宿华最终选择主要依靠直播变现，因为快手算法基于人而非内容，广告的CTR低导致CPM不高，并且影响留存

• 16年下半年：

• 打算进行Pre-IPO轮融资，讲国内平民版instagram的故事，但未得到投资人理解

• X博士的一篇文章让快手收获负面舆论

• 快手直播起量，到16.12，达到4200W的DAU，1亿的MAU，人均使用时长超过40分钟

• 17年3月：

• 快手宣布获得腾讯的3.5亿美元融资，DCM跟投

• 本轮快手投后估值25亿美元

• 本轮后快手被捧入神坛

• 17年下半年：

• 秋季快手DAU达到8000W+，人均使用时长超过60分钟

• 17年底：月流水超过10亿，腾讯红杉以180亿投前估值加码投资

• 同时期抖音开始爆发

• 18年底：

• 腾讯投资10亿美元

• 本轮快手投后估值260亿美元

• 快手月直播收入超过20亿

<快手已成为世界最大的直播公司>

作者：潘乱 2019.3.28

一、增长

• 18.04央视点名下架整顿，日活增长停滞

• 18.08投放发力，18年DAU整体增长来自H2，约6000万

• 快手的营销增长能力不及字节：宿华从产品角度出发，张一鸣从市场角度出发，强ROI导向，重买量

• 目前快手CPA是7元，远低于抖音

二、商业化变现

• 直播

• 时长：18年直播在快手使用时长占比越来越高

• 收入：

• 量级：快手直播平台收入18.04单月10亿，18.12单月20亿，18年整年快手直播平台收入200亿左右

• 新功能：直播PK、语音评论、小主播Boost

• PK刺激攀比和冲动消费，活跃氛围

• PK拉高直播的时长和收入

• 集中度：收入主要来自中小主播（VV也集中在中下主播）

• 付费率：MAU直播付费率10%

• 形态之争：

• 秀场直播、游戏直播、生活直播不是一个量级，快手游戏直播单独做了“快手直播”APP，挤占陌陌、YY以及虎牙斗鱼发展空间

• 对标形态是直播公司（YY）、社交媒体（微博）还是社交网络（Facebook），分别对应几十亿、几百亿以及几千亿估值量级，当前是站在了社交媒体的基础上往社交网络做延伸

• 直播团队获得2018年度业务突破奖

• 广告

• 快手广告ad load<2%，广告收入与直播比可以忽略

• 快手一直尝试做信息流广告测试，但在不伤害用户体验前提下，没做起来

• 电商

• 19.11快手举办首届电商节，带货都是标品，散打哥直播10小时带货GMV1.6亿元

三、产品

• 快手坚持普惠，但推荐系统对普惠天然不友好

• 普惠带来的结果是快手的直播用户，主播比和用户分布比，与整体用户分布差不多（品类，城市）

• 快手已经是某些县镇百姓的朋友圈了，山西盂县33万人口，一个当地KOL粉丝4+万

<BAT、TMD之后，会是PKQQ吗？-快手18年的进展>

作者：乱翻书团队 2019.02.21

一、新方向：

• 小游戏的聚合

• 垂直品类分拆

• 创新项目（做的比较差）

• 国际化（做的比较差）

• 没有沉淀好的规模复制策略和内容运营策略

• 快手开设中东市场，没有预设好脚本就找人生产内容，最终良莠不齐，用户对快手难以产生预设

• 同期抖音拓展中东市场，核心是做脚本视频规定12个类型，面试要求颜值高，并给用户打上标签，做国内经验证的或结合当地流行文化的内容，用户理解抖音是高颜值+潮+音乐

• 乱翻书对中国公司出海的提醒：倾向选择在当地学语言专业的大学生合作，但他们对互联网和当地文化理解有限，大部分时间用来学发音，因此最好找本地人

二、主产品：

• 直播时长占比提升，提供变现能力

• 新功能：直播PK、语音评论、小主播Boost

• 事件：

• 18年快手KOL办草根春晚，同时在线人数几百万

• 18.11快手首届电商节直播卖货，都是标品

• 变现：18年快手Top10KOL年收入超过1亿，同期抖音为几千万（某Top网红单条广告30-50万，每个月5-10条）

• 特点：

• 短视频为基础抓手，用户基数比直播大

• 短视频和直播互相补充，塑造立体的主播形象和用户的主播转化率

• 社交能力提升

• 新功能：类似朋友圈的“说说”

• 表现：西北快手的渗透率不弱于腾讯系社交通讯产品

• 18.04被央视点名下架整顿

• 日活增长停滞，直到18.08加大投放开始发力

• 18年初快手1.2亿DAU，19年初快手1.6亿DAU，增速一般

<快手不是短视频>

作者：潘乱 2017.7.4

一、快手VS微博

• 定位：

• 快手：记录世界

• 微博：改变世界

• 产品基础：

• 快手：原创产品

• 微博：产品抄自Twitter

• 运营风格：

• 快手：运营克制的风格像硅谷公司，不直接与KOL对接

• 微博：运营完全中国化，深度服务KOL

• 信息分发：

• 快手：

• 有头部KOL，但UGC力量仍然强劲，每天600+万原创短视频生产

• 坚持不做转发，程一笑认为转发会让头部效应很明显，影响“平等”

• 不非常追求时效性，内容发现路径允许比较漫长，更强调生产

• 微博：

• KOL强粉丝弱，UGC几乎坍塌，每天80%内容是转发

• 有新闻属性，是以转发传播为核心的公共舆论场，更强调传播

• 纠缠关系：

• 快手早期获投资是因为在微博传播其GIF的用户多

• 快手种子用户来自微博，曾得到微博扶持

• 微博16年市值从30亿涨到150亿，靠渠道下沉和用户年轻化，其实是在和快手抢用户

二、快手VS头条

• 推荐算法能力：

• 快手：

• 宿华因为机器学习的背景做过头条早期的技术顾问

• 16年快手用户冷启动数据采集不完善，画像不精准，圈层之间发生了干扰

• 内容运营：

• 快手：17年初拉来网易副总编担任首席内容官

• 头条：15年初拉来新浪副总编全面负责运营，维护作者关系，建立内容供给和分区运营系统，并通过运营干预推荐来优化算法

• 增长和留存的驱动因素：

• 快手：

• 流量红利期获客成本低

• 产品的网络效应

• 头条：

• 流量红利期获客成本低

• 机器学习的系统能力

• 推荐和关注的关系：

• 快手：

• 思路：推荐当关注的启动器

• 表现：UGC内容体系做的很好

• 头条：

• 思路：先做推荐后做关注

• 表现：关注做得磕磕绊绊

• KOL生态：

• 快手：

• 平台不赚钱，创作者赚钱

• 快手只需要提供好直播工具，创作者需要做好内容才能涨粉

• 头条：

• 平台赚钱，自媒体不赚钱

• 提供内容创作补贴以及新用户冷启动推荐机制，催生大量标题党和低质内容

• 商业化：

• 快手：用户对内容与人更加绑定，广告耐受度低

• 头条：用户接受批量生产的内容，广告耐受度相对较高

三、快手VS知乎

• 用户：

• 快手：

• 身份：社会人，社交无产阶层

• 用户群固化：80%用户来自三四线城市及农村

• 知乎：

• 身份：职业人，追求理性和秩序，社区鄙视链顶端

• 用户群固化：缺渠道下沉和年轻用户

• 价值观：

• 快手：不干扰用户，

• 导致低俗恶俗之风盛行，整改只是表现工夫，内容运营、品牌调性和产品机制都没有改

• 知乎：建立一套约束机制

• 魏则西事件封杀6个大V，因为其刷赞行为干扰信息流，与知乎倡导的核心价值不一样

• 反常识：

• 生产成本上原本图文低于视频，但快手低于知乎

• 决策成本上原本视频高于图文，但快手低于知乎