最前线 | 美妆巨头欧莱雅科技转型一年，它到底做了什么？

3月5日，一年一度的欧莱雅中国发展战略年度沟通会如期线上召开，距离欧莱雅公布2019年年度业绩刚过去了一个月。

过去一年，欧莱雅的业绩标签依旧是“上涨”。2019年欧莱雅集团收入上涨8%，达到298.7亿欧元（约合人民币2290亿），创十年最佳销售增长率，营业利润大涨12.7%至55.4亿欧元。具体到中国市场，欧莱雅中国在2019年营收增幅超35％，实现15年来最快增长速度。旗下身体护理品牌科颜氏、高端彩妆品牌圣罗兰、阿玛尼，以及大众品牌美宝莲，都继续稳坐十亿品牌俱乐部。

2019年是欧莱雅提出“美妆科技公司”转型目标的一年，也是欧莱雅中国向这个目标实践的第一年。这一年，欧莱雅到底做了什么？

一些显而易见的变化是更多美妆科技的应用。除了消费者已经熟知的虚拟试妆功能以外，个性化诊断定制和消费者反向定制也是两个创新实验。

2019年9月，欧莱雅旗下的理肤泉艾菲卡人工智能痘痘检测上线。在理肤泉天猫旗舰店按照提示操作拍摄照片，艾菲卡将给出皮肤检测报告和相应的护肤推荐。对于消费者发质，欧莱雅也推出了类似的检测和个性化定制，并推荐最适合他们的护发产品。

在消费者反向定制产品方面，巴黎欧莱雅零点面霜是一个成功案例。欧莱雅通过收集和分析59天内1-5线城市的1000名消费者数据，了解到消费者对深夜面霜的期望，因而推出这款零点面霜，上架首日便卖出十万瓶。这种做法在一定程度上推动了品牌方调整研发流程，更依赖用户数据驱动。

此外，欧莱雅在过去一年还进行了门店内微信小程序付款结账柜台提货的购物模式、上线兰蔻聊天机器人，以及利用人工智能技术协助零售团队进行店铺选址等多种科技尝试。

不难发现，欧莱雅在线上线下的诸多创业举措背后，是阿里、腾讯这些互联网巨头的身影。欧莱雅中国IT总监石志刚告诉36氪，目前欧莱雅的科技转型只是万里长征第一步，下一步的关注重点依旧是消费者本身以及数字化应用。

可以说，在一众传统美妆巨头中，欧莱雅的转型意识和动作都相对领先，但也面临许多挑战。

石志刚在接受采访时称，如今的IT部门不再是简单地配合执行业务部的方案，自身也需要拓展思路；企业内部原有的流程被打破重组；对于引进的新技术，如何实现新技术与原有技术的共存，原有技术又如何转化升级也是一大难题。

外部的竞争同样无法忽视。以欧莱雅为代表的传统美妆巨头们在发力技术的同时，国产美妆也正在加速提升市场份额。在去年天猫双11的美妆战绩中，国产品牌完美日记拿下了「彩妆TOP10品牌」的冠军，这也是国产品牌首次拿到天猫双11彩妆类榜单第一名，同样出现在榜单中的还有国产品牌花西子。

国产美妆之所以能突围，既离不开本土完善的供应链基础，更在于这些新锐品牌善用社交平台流量打造爆款单品，也更能抓住年轻一代的消费心理和需求。

新任欧莱雅中国CEO费博瑞在此次沟通会上表达了对于中国的愿景：中国将成为欧莱雅全球第一大市场，成为全球美妆未来实验室。要实现这一愿景，欧莱雅需要做的还有很多。

（头图来源：欧莱雅中国资讯中心）