有人离场、有人入局，刷脸支付缘何出现冰火两重天？

编者按：本文来自微信公众号“晓程序观察”（ID:yinghoo-tech），作者 Miss豆教授，36氪经授权发布。

“本想趁着春节大干一场，大赚一笔，没想到郁闷了一个多月。”一位刷脸支付服务商对晓程序观察（yinghoo-tech）表示，在复工潮下，他的公司尚未正式复工，“现在也不好推广业务，不敢装机，硬让大家来上班没啥意思。”

眼下，几乎整个商业市场，所有人都在关注线下企业有多难，如餐饮、旅游等，但很少有人关注到还有一些与线下场景戚戚相关的数字业务，也在艰难中，刷脸支付就是其中之一。

原因有二：

• 线下门店歇业，场景缺失；

• 即便用户去线下消费，想用刷脸支付就必须摘下口罩，因为在佩戴口罩的情况下，刷脸设备也无法对用户进行准确的人脸识别，于是，为了保障用户的健康安全，部分城市如广州、杭州等，直接对刷脸支付亮起红灯，提倡扫码支付等非接触支付方式。有个别市场和商超的要求更为严格，直截了当地规定“不得使用刷脸支付”。

种种迹象都让人不得不为刷脸支付这个在2019年被称为最具有想象力的场景，在2020年的走向“捏一把汗”。

与此同时，一种完全不同的声音飘进了晓程序观察（yinghoo-tech）团队小伙伴的耳朵：“2020年，刷脸支付业务将是服务商的标配，必须得干！”多位服务商表示。

正在困境中的刷脸支付何以出现“复工没意义”和“必须得干”冰火两重天的景象？这件事有点意思。

从火到冰的演变

想弄清楚“冰与火”表象下的根源，那就得先回到故事的伊始。

从2018年开始，支付宝和微信支付便瞄准刷脸支付这个场景，相继推出刷脸设备“蜻蜓”与“青蛙”，不断加大市场投入和补贴。正如任何一个巨头投入大量补贴竞相蚕食的行业一样，无数入局者踊跃入局。

一时间，“刷脸支付是下一个千亿市场”的宣传语满天飞。一个微信群早餐时间的场景，可以完美诠释补贴狂欢下的市场常态：

“恭喜湖南长沙代理商，今日开机20台！”

“恭喜河北代理商，再开机50台！”

紧接着，群里开始刷屏“雷鸣般掌声”的表情包。

正如微信群所展示的那样，在高大上的资源倾斜和市场愿景相比，真实的市场竞争情况却是微信群里这般微商式推销：加盟代理模式，巨头先授权给服务商，服务商再去全国发展代理，代理再发展代理。

这样的热闹局面在本次春节前迎来高潮。

为了在春节期间这个线下场景流量生生不息的黄金时段打出漂亮成绩，微信和支付宝两大巨头卯足了劲发布了新一轮补贴大法：

• 去年12月，支付宝宣布了春节前的优惠活动。从当月28日起到2020年1月18日为止，每周六，无论新老用户，通过支付宝蜻蜓机具进行刷脸支付时，都能享受到满20减3元的优惠。

• 微信支付则制定了今年前三个月的满减活动方案。具体来看，2020年1月1日至3月31日，每周五，用户在活动商户的刷脸设备，使用微信刷脸支付，即可享受满10元减2元优惠。

大量代理商在补贴的刺激下，使出“洪荒之力”疯狂地毯式推销。他们的目标客户大多为便利店、餐饮店。

他们的热火朝天，被突然到来的疫情浇了一大盆凉水。

“我的客户，一半以上都还没开始营业，已经营业的那些生意也不行。”一位代理商接受晓程序观察（yinghoo-tech）采访时，声音中透露着为难，受疫情影响，春节假期延长、人员流动受限、各地延迟复工，餐饮、旅游、娱乐等服务行业则是首当其冲。

巨头的“为难”也肉眼可见，微信和支付宝均已经暂停“随机立减”“设备激活”等刷脸支付营销活动。

线下场景萧条加上巨头暂停补贴，服务商是难上加难。

一方面，他们的利润完全取决于交易流水，这直接与补贴分润挂钩。“前期铺设备已经投了大量资金进去，这一个月完全没有利润，公司还在运行，现金越来越难撑下去了。”一位服务商表示。另一位则表示：“按照目前的情况完全无法回本”。

另一方面，补贴政策不明的风险，以蜻蜓为例，依据原先的公告，微信支付官方针对青蛙设备的补贴政策将于今年3月底到期，在此之后补贴政策是否会持续？目前，微信支付方面未直接回应。高额的补贴是促使他们投身于这一行业的主要因素，支付巨头后续的补贴政策直接影响他们的去留。

更为难的是，在刷脸支付的商户客户中，有大量小微企业，如前文所提，大量便利店、餐饮店。这些商户对数字化虽没有感知，但被过去刷脸支付的推广政策所吸引——刷多返多，即用户刷脸消费金额越大、笔数越多，商户会获得更高额的返金。

因此很多小企业纷纷对刷脸支付张开双臂，而这部分企业在本次疫情中“受伤害”最大。“我不确定疫情结束后，客户们有多少还健在。”一位服务商无奈叹道。

冰雪之下，火苗正在燃烧

但这些为难和无奈并不能描绘刷脸支付的全态，一股火苗正在燃烧。

“我们从去年11月开始做刷脸支付的服务，就在支付宝宣布春节优惠之前。”一位微信、支付宝双平台服务商对我们表示。

事实上，如今刷脸支付的服务商有三类：

• 纯属的卖机器赚取佣金的。上文所采访的如今陷入为难境地的服务商、代理商，均属于这类，在做刷脸支付业务之前，他们的身份是原代理小程序的、原代理做支付收单的，或者一些创业者；

• 收单机构，例如银联。对于这类企业而言，刷脸支付只是旗下众多业务极小的一部分，并不会因为因此伤及根本；

• 软硬结合的数字化服务商，刷脸支付其业务中的一个增值服务，这类服务商大多是去年下半年才开始做刷脸支付业务。刚刚所提的去年11月份入局刷脸支付的服务商便属于这类。

第三类服务商正是如今冰雪之下的火苗。

不同于被寒冰覆盖的第一类服务商、代理商，第三类服务商他们对刷脸支付的认知远超于靠硬件盈利的层面，而是希望以支付作为切入点，基于门店+小程序，实现会员、产品、资金三流互通。“我们做刷脸支付是为了做针对门店的智慧会员解决方案”。上述服务商表示。

这也是微信和支付宝为何要大力推广刷脸支付的原因。以微信举例，去年，微信的青蛙在开放支持小程序、微信卡包的基础上，微信支付还推出了“互动海报”等多个行业专属新功能，实现“刷脸即会员”。用大白话说就是，以青蛙为连接点，建立起门店智能硬件入口与微信大生态的连接。

既然巨头的目的明确，又有各种补贴，为何数字化服务商直到去年下半年才开始缓慢入局？更有甚者今年2月份才将刷脸支付纳入业务的一部分。

推动他们入局正好是第一类硬件服务商、代理商闻之丧的疫情。

“教育成本太高了，让商家去理解为什么要用刷脸支付这个场景去构建智慧会员，并非易事。靠卖硬件盈利的服务商们，销售时靠的是买机器能不断享受补贴来作为由头，简单粗暴。但我们却要教客户整套数字化的逻辑，要知道，很多传统商户单独理解小程序就很费劲。”上述服务商表示。

教育成本是数字化服务商是否拾起刷脸支付这块饼的重要参考标准。而猝不及防的疫情掀起了数字化大练兵的大潮，越小的商户、过去越不在意数字化的商户，如今对数字化重要性和急迫性理解越深。换言之，疫情大大缩短了服务商教育市场的成本。

“2020年，所有数字化服务商都得考虑刷脸支付这个场景。”一位服务商表示。

原因很简单：

• 从技术来看，刷脸支付运用生物识别技术具有唯一验证性，在理论上更加安全，此外，刷脸可以无需支付介质，理论上更加便捷，是大势所趋；

• 从商业来看，刷脸支付在商业模式（如会员制）和产业链上，比条码支付更具想象空间。

“现在的难是暂时的，长期来看，刷脸支付是移动支付的未来，IoT属性决定了其是未来智慧零售、智慧餐饮等实体数字化改造的重要组成部分。”多位服务商均抱有类似观点。

但需要的东西也不少。在行业玩家，包括服务商和大型零售商家眼里，刷脸支付的发展离不开这几点：

• 短期内，巨头补贴是刺激市场的必要因素。一方面用利益刺激商户，另一方面利益也可以培养用户使用习惯，这是市场扩张期的毕竟过程，看看滴滴就知道了；

• 联动更多的商业场景。天虹就曾对晓程序观察（yinghoo-tech）表达过对刷脸支付看中的主要原因，“人脸背后有很大的想象空间，比如和微信生态、淘宝内其他运营工具的结合，为B端商户带来更多可能性，才是我们这种企业真正关注的”。

“所以换个视角来看，其实对于刷脸支付来说，疫情反而加速了行业的秩序化。”上述服务商感慨，“塞翁失马，焉知非福啊。”