喜茶、星巴克们开启“云营业”,现在饮品店不做直播不行了?
编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:妮可,36氪经授权发布。
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最近饮品圈里,都在做直播?
3月1日,喜茶首次直播开业,选在抖音平台,内容是广州首家LAB店开业。在直播中,喜茶带领粉丝“云吃云逛“,直播期间还为粉丝准备满减券、赠饮券等诸多福利。
时隔几天,煮葉的直播在抖音和淘宝同时“开业”卖茶。煮葉研发总监陈鹏毅出镜,讲解茶的特点与口味。
煮葉直播
当了一把“主播”,陈鹏毅坦诚地说,因为不是专业的,他本人甚至是有点“抗拒”做主播,“但是形势逼人,疫情当前,作为以线下实体经营的品牌来说,只能改变策略,提升品牌的曝光度,也需要通过当下流行的方式来推广品牌。”
3月4日晚9点,眷茶也在抖音上“开播”了,整场直播持续了1个多小时,没有像常见的直播一样带货卖货,甚至没有售卖预付卡。
“主要就是推广两款新品,因为现在直播比较火,我们也想做个尝试。”眷茶联合创始人惠海丰说。
当晚有几百人观看了眷茶的“直播首秀”,惠海丰对这一结果还比较满意,因为刚开始做,前期没怎么做推广,他们的抖音号也运营没多久。“主要是想先试试,我们伙伴第一次做也没有经验,有时候可能还有点儿放不开。”
不同于茶饮品牌的“先试试”,产品更零售化的鹰集咖啡,去年下半年起就开始在淘宝直播平台上频繁直播,页面显示有60~70场,长期累积下来,鹰集咖啡在淘宝平台上一场直播的观看已经有2000~4000人次。
一场直播的观看人次在2000~4000之间
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一场直播卖8万份产品,饮品业有没有这样的机会?
美食达人、主持人、艺人在直播间“云撸串”
奈雪的茶与主播薇娅合作,当天晚上卖出3万7千单
不过,相比其他行业,饮品行业对直播的参与还不算多。
大量的带货,主要出现在知名主播的直播间,饮品品牌自己培养的账号和直播间,大多数还没有很强的转化和聚粉能力,参与平台活动也相对较少。
国内一头部直播平台运营负责人分析,一方面是疫情之前,饮品产品线主要是服务线下体验,零售产品不多,也不像餐饮门店有很“热辣”的场景,因此对侧重零售产品售卖的直播介入少。
另一方面,直播诞生这两年,也是饮品业高速发展的两年,线下流量本身就很大,也就没有“逼迫”老板们到线上找流量。
到今年,直播已经是消费方式中重要的一部分,是品牌“不出门做生意”的主要路径之一。
直播是在手机的另一端,搭建一个虚拟的购物场景
去年直播在各大平台上已经火了一整年,阿里财报显示,淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元,已有一半以上天猫商家利用淘宝直播带货。
消费习惯一旦生成,就难以扭转,除非下一个习惯出现。
未来直播这种形式,对任何一个品牌而言,不是“高配”,而是“标配”。
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抖音粉丝1800万的“小姐姐”,建议饮品这样做直播
现在饮品做直播,还有没有风口?
坦白讲,全网的直播平台已经过了高速发展期,现在处于稳定期。“播什么都有人看”的阶段已经过去了,头部主播已经有非常成熟的经验和方法论。不过我认为饮品店现在做直播一点都不晚。从行业本身看,做成熟的比较少、“奶茶话题”始终有很高的热度。
从转化效果来看,饮品一类相对低客单价的产品,下单不需要过多考虑,在抖音、快手、淘宝等平台上始终是好做的,风口还会持续很长一段时间。
“奶茶话题”始终有很高的热度,图片来自新浪微博
培养一个有人气、能带货的直播间要多久?
从饮品运营实际出发,哪些直播内容易操作?
什么样的直播间更吸引人?
首先最重要的就是主播,每一个出镜的人都需要有鲜明的“品牌人设”,比如李佳琦就是“口红一哥”,身上都有鲜明的标签。同时,主播最好能固定1~3个人,品牌可以自己培养主播,更了解品牌文化和产品特性,也更稳定。而且设计好口头禅,就像李佳琦的“OMG”和“买它”,已经成为了流行语,直播间的知名度自然也就打出去了。
此外,除了常见的发红包、1元秒杀等福利手段,学知识、有内容、主播幽默有趣,都能给粉丝提供价值感。总之除了卖产品、推品牌,要让粉丝感受到在这里“浪费一两个小时也不亏”。
平台会给什么样的直播间“流量扶持”?
每场直播过后,要特别注意什么?
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小结
饮品店现在要不要做直播?惠海丰的观点是,观望没用,不试试怎么知道是什么样?
品牌直播无非是两个目的:一个是内容输出,一个是专业带货。
对于很多刚刚做直播的品牌来说,盈利不是当前的首要任务,推广品牌、培养账号和直播间才是现阶段重点。而从长远来看,任何品牌必须建立和终端用户直接沟通的桥梁。