疫情过后，一线员工将拥有更多权力

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

疫情在国内的影响逐渐褪去，“复苏”将在未来一段时间内成为商业领域的关键词。在重回增长的路径上，企业有哪些创新尝试？

我们可以看到，有的企业打散原本的组织架构，从管理层到行政人员全员转型“微商”，疫情期间依旧可以实现日均上千万元的销售额；有的企业培养员工化身视频主播，一场“素人”主播打理的直播活动也能带货数十万元。而在刚刚结束的“女神节”微信小程序直播中，微信方面发布的数据称，近千家企业调动2000余“素人”主播线上导购，部分企业直播带货超2000万元，客单价最高达5300元。

有意思的视角在于，直播带货已经热闹多时，李佳琦、薇雅等当红主播的带货能力有目共睹，为何众多企业要在这一时期，选择“素人直播”的形式？

其核心在于管理与运营的“去中心化”。

去中心化思维起源于互联网技术蓬勃发展的WEB2.0时代，当下区块链技术的爆发再次为其热度加码。在管理领域，去中心化指在一个分布有众多节点的系统中，每个节点都具有高度自治的特征，节点之间彼此自由连接，相互影响，形成开放式、扁平化、平等性的系统结构。

去中心化的企业，能够充分调动系统中每个节点，打造出权力分散的工作环境、更扁平化的组织结构、跨功能单元的项目团队，以形成对变化的敏捷响应能力与更多元的创新尝试。而在走出疫情影响，重回增长的关键时期，去中心化思维无疑将有助于企业更广泛的动员组织内的各个单元，推动业务复苏。

管理去中心：不要管控，要赋能

疫情期间线下销售停滞，许多企业转向线上渠道，其中的典型代表是美妆品牌完美日记。受疫情影响，其此前探索的线下业务受到严重影响，甚至一度关停全部线下门店。为此企业大力投入小程序商城、直播带货等形式。值得关注的是，不久前，完美日记通过小程序直播，为旗下50家门店的50位彩妆师，在同一时间安排了50场直播活动。这与我们常见的顶级网红直播带货的思路形成明显差异。

网红直播是典型的中心化思维，走的是从中心节点向外发散的路径。但完美日记所采用的模式则调动业务中更广泛的关键节点的力量，由门店、导购掌控直播，面向各自粉丝用户进行更有针对性的直播内容设计。

完美日记母公司逸仙电商CTO刘炳良称，门店间并非竞争关系，而是各自服务门店的粉丝群体，导购们更了解商品，也更了解门店的顾客，因此更知道商品的买点也了解应该如何介绍。而对于企业来说，让导购成为主播，能够将直播聚焦于品牌和商品，让直播体验贴近门店体验，让直播的客单价贴近线下门店水平。因此，这种直播模式的带货能力甚至是顶级网红无法比拟的。

完美日记的举措正是一次去中心化思维的实践。对于企业来说，去中心化意味着充分调动一线员工能动性，打通反向创新通道。企业总部的职能不再是管控、管理，而是赋能。企业需要向员工放权，提供工具等必要的支持，并在内部营造一种创新的文化，推动员工参与创新。

而对于员工来说，身处去中心化的组织也不仅仅意味着老板的权力分散，当更多的权力掌握在自己手中，员工也应开始培养权力意识，由注重“完成任务”转变为到为公司的持续成功负责。

依旧以小程序直播为例，这一工具的功能与规则更加开放，并没有一套千篇一律的直播互动模板。一方面，这有利于细化到门店层面的直播主体结合自身需求，设计有利于自己的体验流程。但同时，去中心化的设计也为企业一线员工提出了更高的挑战，他们需要成为创新的主体，洞察门店粉丝的需求与习惯，设计、优化直播内容、折扣策略、跳转流程，以获取最大的收益。

运营去中心：不要集中，要差异

去中心化并不仅仅适用于组织管理层面，也适用于更新流量运营的思路。

中心化思维中，企业的运营思路相对简单粗暴，其路径是通过头部网红等中心节点收获大量流量，并通过折扣、促销等形式集中销货，集中引流、集中收割。但去中心化的运营思路更讲究流量的差异化获取与精细化运营。

步步高百货就在践行差异化、精细化的运营思路。企业自2018年开始上线企业官方小程序，并通过数字化导购、社群运营等方式展开用户的精细化运营，充分调动门店、导购的力量，更有针对性的触达与服务消费者。而在3月8日的小程序直播中，步步高better购小程序3场直播GMV均破100万，且连续三天突破销售记录，小程序当日销售额突破2000万元。其背后是企业通过微信生态内多元的消费者触点进行流量运营与引导，从而实现在小程序端口的爆发。

目前，小程序直播及其背后微信生态内的众多工具，为许多企业的差异化、精细化运营提供了更多空间。

譬如，有些企业会借由历史数据对消费者进行分类。如果是价格敏感型的消费者就通过公众号图文内容、微信社群推送折扣信息，并引流进入折扣促销主题的直播场景，销售目的以清库存为主，同时直播间的氛围也更加偏向于折扣卖场。而那些对折扣并不敏感，追求新鲜体验的消费者，则会被新品发布信息等内容引入专属直播间，观看新品测试、体验相关的内容。

另外，以地域为区隔进行差异化运营的做法也很常见，尤其在直播场景中，说着当地语言，跟顾客聊着本地新闻的主播更能让用户产生代入感。

归根结底，运营中的去中心化需要企业摆脱从点到面的传导思维，适应消费需求分化背景下的千人千面的传播与流量运营。而这种经过差异化、精细化运营的流量更具价值，这一点从退货率等指标上便可体现出来。

有企业分享数据称，微信小程序直播的退货退款率低于10%，越头部的品牌退货退款率越低，有的企业能将这一指标降至5%，远低于其他直播平台。

而促成这一改变的原因，正是由于通过直播下单的用户往往已经过多轮运营，从线下门店到线上社群，从数字化的导购服务到公众号的推荐种草，最终来到直播环节，消费者已经对品牌、产品有了基础的了解和合理的预期。可以说，以去中心化的思维展开差异化与精细化的运营，小程序直播及其背后的微信生态并不仅仅提升了企业的销售能力，也提供了一套可行的提升企业服务能力，提升用户消费体验的方法。公众号、小程序商城、小程序直播等一套强关联的粉丝运营工具的组合，正帮助企业提升用户粘性与消费意愿。 

目前，中心化思维依旧有其现实意义，小程序直播中也可搭载品牌总部直播、头部网红直播等玩法，不排除微信会通过中心化的方式来支持小程序直播集中获取流量，但重要的是，工具的进步为企业提供了去中心化的想象空间。

实际上，“去中心化”的实质是建立以用户为中心的管理与运营机制，鼓励员工、部门协作，自发地围着用户转，企业的管理从内部导向转为外部导向，实现扁平化管理。而微信则正凭借直播模式的引入，补齐工具链条，通过更加完善的小程序生态，协助企业总部赋能一线员工、进行差异化运营，助力企业落地去中心化的管理与运营理念。

文|《哈佛商业评论》中文版策划编辑 刘玥