即将被拆，《白鹿原》这个IP输了？
编者按：本文来自微信公众号“IP价值官”（ID:IP-Valuer），作者：郭小蝈，36氪经授权发布。
热度最高的一天，是被宣布被“拆除”的一天。
白鹿原民俗文化村也赶上了这样戏剧化的“结局”。从3月7日景区发出公告以来，白鹿原民俗文化村的关注度居高不下，“投资3.5亿，开业仅四年”“商家半年只赚了90块”等消息在文旅界掀起了不小的风浪。
受益于《白鹿原》这个极具陕西特色的IP，这里也曾经热闹喧嚣，也曾经人头攒动。公开数据显示，2016年五一开园当天，景区迎来了12万游客，三天假期游客到访量突破40万人次。可好景不长，从2017年开始，游客出现锐减趋势，商家也陆续关门，景区也一再易主。
2019年上半年，效益一再走低的白鹿原民俗村终于找到了下家，蓝城接手了，随后一则“改造提升、暂停对外营业”的公告进入我们的视野，此后再无动向，直到日前对外宣布“拆除”。
有人惋惜，投资不菲却落得如此下场；有人“叫好”，认为没有特色，留着也是浪费。在IP价值官看来，早已人去镂空的景区，最先“出局”也在意料之中。就当前来看，可以说这个景区的成败与“IP”息息相关。
《白鹿原》IP，输了？
《白鹿原》IP输了？确实输了！最起码在当前的文旅IP化之战中，三大以《白鹿原》IP为支撑的主要景区，白鹿原民俗文化村、白鹿原影视城、白鹿仓景区，其中最早开园的大哥已经“出局”。
《白鹿原》确实是一个知名IP，1993年首次出版后，引来文学界的关注，1997年获得第四届茅盾文学奖，这部小说更成为了众多作品改编的源头。电影、电视剧、话剧、舞剧、秦腔等多种改编陆续和观众见面。尤其是影视作品的改编，更是让《白鹿原》IP出圈。
2012年由张丰毅、张雨绮主演的院线电影《白鹿原》上映后斩获1.4亿总票房，排在2012年内地电影票房总榜第34位，国产影片票房TOP20。对于一个集聚地域特色的IP来说，这个成绩也算尚可。
此后《白鹿原》IP不断被改编，到2017年电视剧上线的时候，关注度更是上升了一大截。豆瓣评分高达8.8分，江苏、安徽两大卫视重播连着首播，拉长了剧集热度的持续时间，可以说在2017年《白鹿原》这个IP因为剧集的播出“声名大噪”，即使没有看过小说，也至少听过名字。
而彼时，白鹿原的相关景区陆续开放，正是热闹的时候。
然而，《白鹿原》IP还是输了。
一方面输在了IP的“重量”上。
《白鹿原》是文学界的顶级IP，极具艺术价值，但是落地文旅却显得单薄不少，尤其是在沉淀了秦汉隋唐多个盛世王朝文化面前，一部作品与几大盛世王朝的积淀相比，实在有点势单力薄。
外地人到西安，首先是奔着秦汉盛唐而去，人文景点，兵马俑、芙蓉园、不夜城等成为首选，自然景观则有华山独领风骚。作为特色小镇，“白鹿原”系列景区也是在不算出挑。以西安市为原点，向西北有特色小镇袁家村，一公里左右有全国第一批文物保护单位、世界上最大的皇家陵园唐太宗昭陵，唐肃宗建陵石刻等历史文化遗迹，可以说背靠半个盛唐，一边是关中民俗、一边是农家乐，与之相比，白鹿原民俗村的特色确实也没那么鲜明，仅靠一部IP作品支撑，实在是单薄。
另一方面，输在了IP的“凝聚力”上。
IP价值官发现，以白鹿原民俗文化村为起点，方圆20公里以内，白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿古镇、簸箕掌民俗村等和《白鹿原》IP相关的景点不在少数，仿古、小吃等标榜的特色已经成为共性，而且各景区关联性弱，没有形成互动。
如此一来，IP力量被分散，原本势单力薄的IP，被多家景区拿来多次消费，且景区各自为政，原本的优势也在同质化竞争中被消耗殆尽。
随着改编剧集热播的结束，《白鹿原》IP热度开始走低，依靠其支撑的景区走向落寞也就不奇怪了。事实也确实如此，2017年下半年，白鹿原系列景区的游客开始锐减，其中民俗村因为管理、价格等一系列问题加速了IP好感度的败落，流量锐减尤为突出。
白鹿原系列最知名的三个景区，率先开门迎客的“大哥”已经败下阵来，其它景区状况也并没有太尽如人意，IP本身支撑力不足，造IP的能力更让人担忧。
因“戏”而火，却没有持续打造IP的能力
说到《白鹿原》IP出圈，最关键的还是因“戏”而火。白鹿原系列景区能吃的红利也大多因为影视作品而来。
但是IP价值官发现，时隔几年，白鹿原系列景区最能打的作品还是那部张嘉译、秦海璐演绎的剧集《白鹿原》。相关影视作品衍生未能跟上，也很难跟上，而具有陕西特色的作品也大多为小成本作品，且数量有限。本来朝着特色小镇方向打造的民俗村成了高价仿古一条街、而本该有产业支撑的影视城，也基本成了“游乐园”。
白鹿原影视城官网影视片场板块，显示的接拍作品一只手可以数的过来，最新的动态时间还停留在2017年。景区从收费到免费开放，缺少造IP能力的景区，还能靠免门票吸引多久流量？
特色小镇千千万，如何不让自己变成“问题小镇”？这是摆在众多文旅行业从业者面前的问题。IP依旧是破局的关键，而关键的关键不是IP本身，而是造IP的能力。
这一点同样因“戏”而火的横店影视城与象山影视城成了“文旅+IP”的典范。
一个因为《鸦片战争》而建，一个因为《射雕英雄传》而开始，这两座影视城同样是因为IP作品影视化改编而起，与白鹿原系列景区相比，还缺少了文化底蕴的支撑，但不同的是，浙江的这两个影视城多年来持续产出IP作品，用内容支撑了景区旅游业。
与横店象山等有产业基础的“文旅IP”景区相比，“白鹿原”系列景区打造内容IP的能力确实有待提高，但与乌镇这样纯靠旅游起家的特色小镇相比，“白鹿原”系列景区与时俱进的品牌IP打造能力也薄弱不少。
乌镇最初也只是一个破败的小镇，在名气上或许还不如有IP加持的白鹿村有名，但从2000年改造阶段开始，整体品牌意识和规划就比较明晰。2007年成为休闲小镇，2013年开始举办戏剧节，自己打造文化IP，2014年成为世界互联网大会永久会址，打破了“文化+旅游”的固定模式，与时俱进，让世界的目光不得不在这片土地停留。
2016年以来，国内各类特色小镇数量迅速提升，从中央到各级地方都制定了发展目标，据不完全统计，全国31个省市“特色小镇”的规划目标已经达到2698个，远远超过三部委规划的1000个。
“千镇大战”正在进行，优胜劣汰趋势已经凸显，白鹿原民俗文化村不是第一个败下阵来的，也不会是最后一个败下阵来的。就西安市来看，已经有不止一个“白鹿原民俗文化村”“出局”。日前，西安市发改委官网通报了西安市第一批创建类特色小镇评价考核结果，35个公示小镇中，13个已经被淘汰出局，淘汰率高达37%。
说到底，“白鹿原”系列景区，原有IP发力不足，后续产业支撑缺乏，造IP能力没有跟上，原有IP持续呈输出的消耗状态，加之近几年特色小镇数量持续上升，丧失了特色的白鹿原，被消费者“抛弃”只是市场优胜劣汰的自然选择。
“拆除”或许也是一个破旧立新的机会。
蓝城接手，醉心特色小镇的宋卫平会如何发力？
2019年，几经转手的白鹿原民俗文化村，最终被西安蓝城理想小镇建设管理有限公司接手，而其背后是醉心于特色小镇打造的蓝城集团掌舵者宋卫平。
早在2003年，宋卫平就开始酝酿他的特色小镇梦想，近几年更是在特色小镇领域频频发力，他的目标是“建一个，活一个”，如今“气数已尽”的白鹿原民俗文化村落在宋卫平手里，他会如何发力，如何让其“起死回生”？我们当前虽然无法给出明确回答，但从宋卫平以往打造的特色小镇里，或许能窥见一二。
地产撬动是传统手段，特色IP加持，文化依旧是特色小镇的核心。
2016年，从浙江嵊州走出的宋卫平，带着“梦里桃源，不负江南”的梦想找到中国戏剧界大咖郭小男导演，决心在家乡嵊州打造一座“越剧小镇”。“万年文化小黄山，千年剡溪唐诗路，百年越剧诞生地”，浙江嵊州，丰厚的人文积淀、优美的自然环境，是越剧的根，更是这座小镇独有的文化IP。
于是，一座以越剧为核心，山水为承载的戏剧小镇诞生了，为了越剧这个独特的IP能够持续发力，不仅与越剧名家联合打造演出，古戏楼还有120个濒危剧种长年轮演，与越剧教育形成联动，还将国际戏剧小镇联盟的永久会址落地嵊州越剧小镇。
深挖当地越剧特色IP，是嵊州越剧小镇的优势，那么在嵊州以北200公里的安吉天使小镇，则是特色小镇嫁接知名IP的典型。2017年宋卫平将自己的“教育小镇”梦想安放在天使小镇，而那时，天使小镇已经引进了知名IP——Hello Kitty，2015年，Hello Kitty主题公园首次落户中国的地点正是安吉。
即将被拆除的白鹿原民俗文化村究竟会走向何方？
我们在不慌不忙中观望，但我们知道，IP的力量一定不会缺席。
结语
昔日的喧嚣不再，商户关门、人影难觅，拆除在即。白鹿原民俗文化村，成为了近几年如雨后春笋般疯长的“特色小镇们”的一个缩影。特色小镇项目纷纷上马，产生收益的依旧凤毛麟角。“文旅+IP”成了它们的转型方向之一，而能不能救命，除了IP能量，还取决于打造IP的能力。
