西安多措并举唱响“千年古都·常来长安”文旅品牌

编者按：本文来自“西安日报”，作者：周 荣；36氪经授权转载。

“鸡鸣紫陌曙光寒，莺啭皇州春色阑。金阙晓钟开万户，玉阶仙仗拥千官。”唐代大诗人岑参吟诵出的这段描述都城长安的诗句，千年之后用来形容疫情过后的春日西安依旧熨帖。这个有着3000多年建城史和1100余年建都史的历史文化古都，悠久的历史，不仅让西安在中华文明勃发的历史进程中辉煌夺目，还给这座城市留下了厚重的历史积淀和大量的文化资源。西安拥有世界文化遗产6处,文物点3246个,各级重点文物保护单位392处,各类博物馆131座。悠久的历史文化和众多的文物古迹，让西安跻身世界四大古都之一，也令它在国际国内拥有巨大的知名度和号召力。

习近平总书记来陕视察讲话时就扎实加强文化建设指出“对历史文化，要注重发掘和利用，溯到源、找到根、寻到魂”。近年来尤其是去年以来，市委、市政府认真学习贯彻习近平总书记讲话精神，把扎实加强文化建设，促进文化旅游融合发展列为西安突出抓好十项重点工作之一，从政策、资金等方面给予极大支持。党委政府的大力支持为下一阶段西安文化产业、旅游产业发展指明了发展方向和实践路径。西安文旅产业发展的关键就在于寻根溯源，找准历史与现实的结合点。

因此，西安打造“千年古都·常来长安”文旅品牌，是基于对西安古都文化底蕴的深刻理解；抓住了西安文旅融合产业发展中历史文化这一核心要素；也反映了广大群众在疫情过后对于“长安”历史地名中所蕴含的长治久安、国泰民安的文化认同和期盼。应当说，“千年古都·常来长安”文旅品牌既是贴近西安文旅产业发展实际，也因其所蕴含的美好祝福而具有良好传播效果。

对于文旅产业而言，提出切合市场需求品牌只是发展的第一步。如果要唱响“千年古都·常来长安”文旅品牌还要有一定数量的文旅产品和项目作为支撑。就目前西安文旅产品现状来看，在旅游产品供给、公共服务和城市风貌等方面还有提升的空间。建议应当从以下几个方面入手：

补齐“千年古都”产品缺环

西安的“千年古都”品牌需要由具体产品来承担和表现。但就目前西安“古都”类旅游产品来看，“千年古都”存在产品缺环。在西安建都的十余个王朝中，目前对唐文化的挖掘最为充分和扎实，由大雁塔、大明宫国家遗址公园、华清池、大唐芙蓉园和大唐西市等景区已经构建起唐都长安展示矩阵，能够较好地从多个侧面展示西安唐都魅力，类型多样的产品也能满足不同类型游客的需要。与之形成鲜明对比的是，支撑西安作为周、秦、汉这三个在中国历史上同样有着重要地位和作用的王朝都城的文旅项目数量较少。更不用说其余影响力较小的王朝了。国家提出要推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合，并将文化与旅游行政主管部门合并，就是要打通文化与旅游之间的行政分隔，让文化与旅游“宜融则融、能融尽融”。对于西安而言，文旅融合发展的重要内容之一，就是要充分发挥大遗址的文化影响力。让西安城市文化中周秦汉文化元素通过大遗址保护得到更好的展示，要以大遗址保护利用为切入点，加大对周秦汉文化主题项目的策划实施，推广唐都长安发展经验，打造类型多样的周秦汉唐古都产品体系。

加强系列产品策划

“千年古都·常来长安”文旅品牌，既要有全市的旅游活动，各区县、开发区和景区也应当针对各自特点，开发相应的旅游活动，力争做到全地域、全时段全面覆盖。让古都西安处处有活动，各自不相同。加强遗址区内特色节庆活动的组织和策划，通过举行周礼文化展示、汉代冠礼、复原周秦汉时期节庆活动等形式，丰富展示手段，让西安的周秦汉唐古都形象立体、生动起来。另外，还应策划实施能够集中展陈西安千年古都文物遗产的文旅项目，通过打造古都博物馆、古都文化广场、千年古都主题演艺和古都文化主题乐园等旅游项目，多种形式为游客展现西安千年古都形象。

创新品牌营销方式

西安有代表性的古都文旅产品，如兵马俑、华清池、大雁塔等古都文旅项目，仍然还是传统门票观光型产品。这样的旅游产品虽然能够较好地呈现历史原貌，但是游客参与度较低，而且也对游客的知识层次有一定的要求，而且门票价格不菲。因此，这种类型的旅游产品大多存在重游度较低等问题，游客游览后一般不会再有兴趣前往。去年，电视剧《长安十二时辰》的热播，西安文旅管理部门借势大力宣传推广西安，大量游客因此慕名前来旅游，品尝特色美食，体验古都文化。这一成功的城市营销案例，从侧面反映了文化与旅游融合后所形成的巨大经济和文化效益。文化演艺、影视剧制作，一直都是西安文化产业中的龙头行业，制作生产了众多叫好叫座的影视演艺作品。在宣传营销“千年古都·常来长安”文旅品牌过程中，文旅行政管理部门应当从借势而为变为主动出击，主动搭建影视剧制作、文化演艺公司和机构与旅游景区合作平台，创新营销方式。除了做好传统媒体营销的同时，还应加大网络媒体、高铁、飞机等媒体上的营销力度，让“千年古都·常来长安”深入人心。在品牌营销通过电影、电视剧、演艺和短视频等多种形式与景区联动，把与古都长安有关的历史故事、传说搬上荧幕，依托粉丝经济，打造一批古都IP文旅产品。

打造古都文旅线路

作为都城的长安地理位置并不固定，西周丰镐，秦栎阳、咸阳，汉长安、唐长安虽都在现今西安范围内，但都城范围不一，因此使得西安古都文旅资源分布较为分散。散落的旅游资源如何能够串联成为科学合理的旅游路线，往往困扰着来西安体验古都文化的游客。因此，需要有针对性地制定一批符合各自需求的旅游线路。为服务自驾游游客，应当立足资源，编制“千年古都”一日游、两日游和三日游等日程旅游线路，通过网络、高速公路服务区、停车场等渠道向游客免费发放。旅游线路除了应当保证科学合理特色鲜明之外，在线路设计和实施中还要考虑自驾游特点，做好车辆停放、道路救援、餐饮娱乐和住宿等服务设施规划。为服务乘坐公共交通工具的游客，可以开通古都旅游客运专线或推出包车服务，满足各类型游客不同的出行需要。适时推出“千年古都游”景区通票和市民优惠票，一方面能够使游客得到票价优惠，让大家“常来长安”；另一方面也能够为新建的古都旅游产品扩大市场知名度，增加客流。

提升城市古都文化氛围

西安以唐长安城为基础形成的中心城区，是游客必经之地，也是展示西安“千年古都”形象的第一印象区。但目前中心城区内千年古都文化氛围不浓，走的还是餐饮小吃一条街的老路，与全国其他城市旅游街区雷同严重。因此，西安应当加快推进中心城区内唐长安城历史文化标识系统建设，让游客直观感受今天的西安和唐都长安之间的空间、时间关系。标识系统还可以利用VR、AR技术，通过短视频和音频等形式，讲述所在街坊的历史故事和名人传说，拉近游客与城市之间的距离，创造地域特色文化景观。在进一步提升中心城区文化氛围的同时，大体按照东部秦文化、南部唐文化、西部周文化、北部汉文化的划分，按照历史文化构建区域特色风貌，构建周秦汉唐历史文化标识展示系统，为市民和游客展示“千年古都”历史内涵。

“溯到源、找到根、寻到魂，对准历史与现实的结合点。”是习近平总书记对于西安的殷切期望，也是西安城市发展的必然选择。打造“千年古都·常来长安”文旅品牌，必将推动西安文化旅游融合产业发展、繁荣。