「假肉」江湖双雄争霸：一个市值40亿美金，一个IPO十年最佳，谁才是世界第一？

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID:cychuangye），作者：柒柒，36氪经授权发布。

 新消费导读

当前自然资源匮乏，生态环境恶化，越来越多的科学家、工程师、艺术家、企业家跨界联手，试图通过前沿的技术探索食物的新形态，重构食物与人和社会之间的关系。

在这样的大背景下，食物的生产和消费也面临新的转折。

植物基食品作为一种替代蛋白质，必然是未来食品发展的趋势之一。

而植物性肉制品（下文简称植物肉）作为植物基食品重要的一份子，也将会越来越频繁地出现在人们的餐桌上。

何为「植物肉」？

如果说植物肉是人们餐桌上的准新欢，那么何为「植物肉」？

毕竟只有把一件事情定义清楚了，我们才能明确它、了解它、靠近它。

说到植物肉（plant based meat），就不得不提它的兄弟培养肉（cultured meat），他们同属人造肉（artificial meat）。

植物肉是一种用大豆、豌豆、蘑菇等植物提取加工而成的仿肉，而培养肉是用糖、氨基酸、油脂等营养物质喂养动物细胞在实验培育出来的仿肉。

总结一下，一种是大豆蛋白肉，一种是动物干细胞培养肉。

植物肉为何如此受欢迎？

了解完植物肉的定义之后，我们来说说它受欢迎的原因。

1.市场前景广阔

资本的本质就是逐利，资本对植物肉青睐也印证了植物肉广阔的市场前景。

根据市场调研机构Markets and Markets的数据，2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元，预计每年将以15.0%的复合增长率增长，到2025年达到279亿美元。巨大的肉类行业市场给予了植物肉足够大的增长空间。

2.供应量稳定

一方面，植物肉不会像动物肉一样受「口蹄疫」、「禽流感」等突发疫情的影响，供应相对稳定。

另一方面，与动物肉相比，植物肉的培育周期更短。

以牛肉为例，牛的出栏期通常在20 个月以上，而植物肉原材料黄豆的成熟培育期约为 5 个月，原料较短的培育周期为植物肉的供应量提供了保证。

3.基于对环保的考虑

联合国农粮组织在报告《畜牧业增长的阴影：环境问题与选择》中指出，由于人类对肉、奶制品的需求不断上升，牲畜饲养业快速发展，畜牧产生的温室气体排放量已经超过了汽车。

据估算，目前全球5大肉、奶制品生产商的温室气体排放量为5.8亿吨，超过了壳牌等大型石油公司。

4.源于对健康的追求

尽管动物肉富含蛋白质、铁等营养素，但其含有的胆固醇、尿酸、尿素等会增加人们患心脑血管疾病和癌症的风险。

此外，动物身上都或多或少都潜伏着细菌和病毒，因此，相较于植物性食品，食用动物性食品更容易发生疾病传播风险。

正如比尔·盖茨（Bill Gates）所说，「植物肉不是为了让大家吃饱，而是让大家真正的吃好。」

5.基于对动物保护的需要

伦理学家彼得·辛格（Peter Singer）在其 1975 年出版的著作《动物解放》中对人类不合理地对待动物的情况进行了详细的描述，提出动物和人类之间是平等的，人有人权，动物也有动物权。

在辛格看来，人和动物有同样的能力去感知痛苦和快乐，动物也应当被予以关怀。

植物肉界的当红「炸子鸡」

左：Beyond Burger右：Impossible Burger

既然植物肉有这么多让人喜爱的理由，那我们就来认识下植物肉界两位风格迥异的当红「炸子鸡」。

一位是走硬核极客路线的 Impossible Foods，另一位是走亲民流量路线的Beyond Meat。

首先出场的是硬核极客大汉Impossible Foods。

1、让植物肉从实验室走到餐桌的硬核极客大汉：Impossible Foods

「劝说人们不吃肉是很难的，如果我们能从分子的角度去理解是什么让肉这么美味，那么我们就能解决目前地球面临的最大的问题。」

1）破蛋日：2011年

2）资金支持：自成立之日起，Impossible foods 总共经历了6轮融资，先后拿到了比尔·盖茨（Bill Gates）、保罗·乔治（Paul George）、Jay-Z等名人和Temasek、Horizons Ventures、 Google Ventures等一线VC投资， 累计获得13亿美元融资，市场估值接近40亿美元。

3）拳头产品：Impossible Burger

4）成长之路：

2009年，时任斯坦福医学院化学系教授的Patrick O. Brown 开始研究如何「环保」的吃肉。

Impossible Foods 创始人：Patrick O. Brown

他发现爱吃肉的人，无非是喜欢肉的口感和香味。而当时，人们已经可以熟练的从大豆、豌豆、小麦等植物中提取植物蛋白质模拟肉的口感。

所以当务之急是解决「肉香」问题，只要破解了肉味的分子密码，公司就迈出了第一步。

2011年，Brown成立Impossible Foods，团队包括50多名工程师、科学家和厨师。

通过5年的研究，布朗的团队从大豆根部提取出豆血红蛋白分子，该蛋白含有的「血红素」（heme）是形成肉类色泽和口感的关键因素，加入血红素的肉饼，无论口味还是形态都与真肉更加接近。

2016年7月，Impossible Foods 与韩裔美籍厨师David Chang 合作，在他位于纽约曼哈顿的Momofuku Nishi（一家主打创意意式料理的高级餐厅）推出「流血植物肉汉堡」（Impossible Burger）。

这是Impossible Burger 首次出现在餐厅的固定菜单上，也开创了新商业模式——与餐厅合作。

2017年，Impossible Foods 在加利福尼亚州的奥克兰开设了第一家大型生产工厂，每月可产出 100 万磅（约合 45.4 万公斤）的植物肉。

除了本土市场，Brown 也看好亚洲市场。2018年，Impossible Foods 先后与香港、澳门、新加坡的150多家餐厅进行合作。

不过要想快速打响公司名气，最快的方式还是和快餐品牌合作。

2019年4月，美国最大的高级汉堡包专门店Red Robin 在全美570家分店推出Impossible Burger。

2019年6月初，Impossible Foods 宣布与汉堡王（Burger King）合作，为全美的7200家店铺供应「不可能皇堡」（ Impossible Whopper），并于8月8日正式开始销售。

2019年9月，在获得美国食品和药物管理局（FDA）批准后，公司终于可以在主流商超出售植物肉汉堡。此前，因为血红素从未被人类食用过，因此FDA担心血红素是潜在过敏原。

今年，Impossible Foods开始进军游乐园和度假村。2020年2月26日，与迪士尼签订合作计划，为迪士尼旗下的主题公园、度假村和邮轮供应汉堡。

5）生存之道：

要了解一个品牌为何如此抓人眼球，首先要明确它的目标客户群，对Impossible Foods 来说是：肉食者、年轻人。

一方面，肉食群体基数比较大。据估计，美国人均肉类消费量超过了200磅，是全球最大的牛肉消费国。

另一方面，在美国，肉类的头号消费者就是新一代年轻人，这群喜爱在饮食中寻找新奇和多样性的年轻人不仅关注食物本身，也想为环境贡献一份力量。

因此，肉食者和新一代的年轻人是Impossible Foods 重要的战略人口。

其次，公司会站在消费者的角度，思考他们的需求，制定营销战略，毕竟知己知彼，百战不殆。

那么作为一名消费者，我们来思考一下，你购买食物的决定因素是什么？

健康美味、价格合理、食品安全、情感吸引、购买方便、道德环保。

那我们就从这6个维度分析一下，Impossible Foods 是如何一步步让你买它的产品的。

1.让人「欲罢不能」的健康食物

Impossible Foods 的首席财政官David Lee 在接受采访时说「我们提供的美味的令人欲罢不能产品是这个时代产物，如果没有这些替代品，肉食者们至今仍会对健康和环境妥协。」

在如何令人「上瘾」上，Impossible Foods 利用「血红素」提供肉感和肉香，改善了植物肉的食用体验，生产出了让人「欲罢不能」的产品。

就健康方面来说，可能会存在一些争议。

以皇堡为例，一个Impossible Whopper 的热量是630kcal，含有34g脂肪，10g胆固醇，而普通牛肉Whopper 的热量是660kcal，脂肪和胆固醇含量分别为40g和90g。

若单纯从热量和脂肪含量来看，Impossible Whopper 并不占优，但1/9的胆固醇含量对肉食者来说是福音，减少了他们患心血管疾病的风险。

但就像 Lee 所说的，「肉食者并不是一周只吃几次肉，而是餐餐含肉。如果他们用植物肉代替牛肉，每餐可以减少10%到20%的热量摄入。」

这么一分析，也有道理，量变引起质变嘛。

上图：Impossible Whopper 的营养成分表下图：Whopper 的营养成分表

2.「合理」的价格

我们还是用Impossible Whopper 和 Whopper 做对比，牛肉Whopper 的售价是4.59美元／个，而Impossible Whopper 的售价是5.59美元／个，比Whopper 贵1美元。

这个价格好像不太「合理」。

 Lee 又来解释了，「这是我们的一个战略决策。我们知道肉食者愿意支付溢价，也知道销售量的增加可以降低成本。但要想实现低定价高获利，需要大规模批量生产，就现在来说，我们的规模还不够大。因此我们会来回调整，这是一个战略选择。」

好吧，作为一名热爱动物的环保肉食者，我愿意为你的品牌溢价买单。

3.让你吃「放心的肉」

食品安全一直是消费者最为关注的问题。

2017年7月，美国食品和药物管理局（FDA）在一份公告中指出，Impossible Foods 产品中的血红素可能是潜在的过敏原。

1年后，经FDA 的测试认证，Impossible Foods用来给植物肉提供风味和上色的血红素，目前被证实是安全的。

「我们已经与FDA 合作5年了，以确保公司的产品完全符合食品安全法规，包括Impossible Burger以及未来的产品。」Impossible Foods 首席法律官Dana Wagner 称。

既然FDA都说你安全了，那我还有什么理由怀疑你呢？

4.让「社交网络」和「明星」告诉你，植物汉堡很可口。

米切尔·舒德森（Michael Schudson）在《广告，艰难的说服》一书中指出，「相较于广告，人们更相信自己的经验，以及家人、朋友、邻居、熟人的经验。因为后者比前者更可信，不存在欺骗自己的理由。」

在营销方式上，Impossible Foods 通过吸引更多的追随者来扩大品牌影响力。

首先，为了吸引更多的消费者，Impossible Foods 在每家入驻餐厅的餐食上都标注了自己的商标，让食客一看见食物就想起公司，加深他们对品牌的记忆点。

其次，Impossible Foods通过名人在社交媒体上制造话题。

比如，著名歌手Katy Parry 穿着汉堡装出现在Met Gala，并在Instagram 上标注了品牌标签。

Katy Parry 穿着汉堡装

再比如和明星厨师David Chang 合作，Chang 作为坚定的肉食者曾被素食主义者抗议，他也曾撤下餐厅菜单上所有的素食食品。

Brown说「我们唯一关心的顾客是铁杆肉食者，而Chang 是肉食者的偶像。」

在品尝过Impossible Burger 后，Chang 在Instagram 写道，「今天我尝到了素食的未来——Impossible Burger ：这个汉堡多汁带血，质地像牛肉一样。」

David Chang 和「流血」植物肉汉堡

好吧，这么多明星推荐，我很想试试。

5.让植物汉堡everywhere

截至目前，Impossible Burger已在全美15000家餐厅登陆，其中包括Burger King、White Castle、Red Robin。此外，公司还表示，他们也将陆续开始走超市零售渠道。

快餐店、餐厅、超市的三面夹击，我承认，我逃不掉了。

6.将节能减排可持续进行到底

根据Impossible Foods 官网，公司生产1磅的牛绞肉只需要0.5磅左右的豆类原料，而养殖场产出同样重量的禽肉，则要消耗大约3磅的大豆饲料。

与一般的牛肉汉堡相比，Impossible Burger 在制造过程中可以节约75%的水和95%的土地并可以减少87%的温室气体排放。

保护环境，人人有责，我买。

在Impossible Foods 的6重夹击下，我觉得 I have to eat Impossible Burger。

以上就是作为一名普通消费者的我是如何一步步被说服，购买Impossible Burger 的心路历程。

说完这位来自加州的硬核极客大汉，我们再来聊一聊早它2年出生的亲民流量小生Beyond Meat。

2、将各种营养元素提取重组的亲民流量小生：Beyond Meat

「在Beyond Meat，我们直接从植物中提取氨基酸、脂类、矿物质、维生素，并与水一起按照动物肉类的基本结构进行重组，制造纯植物性肉制品。」

1.破蛋日：2009年

2.资金支持：Beyond Meat最大股东为风险投资机构Kleiner Perkins Caufield & Byers LLC，持有16%的股份，Obvious Ventures 持有10%的股份。

除了机构，Beyond Meat 的个人投资者也是大咖云集，包括比尔·盖茨（Bill Gates）、影星莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）以及麦当劳前任首席执行官唐·汤普森（Don Thompson）等。

Beyond Meat上市前的融资规模为1.22亿美元。

2019年5月2日，Beyond Meat登陆纳斯达克股票市场，开盘价46美元，收盘价65.75美元，当日暴涨163%，创金融危机以来IPO 首日最佳表现。

3.拳头产品：Beyond Burger

4.成长之路:

2009年，30多岁的素食主义者Ethan Brown 放弃了优渥的能源工作，创立Beyond Meat，通过从植物中提取并重组动物肉的核心要素——氨基酸、脂类、矿物质、维生素和水等成分，生产纯植物性肉制品，以减少动物性肉制品在生产过程中对环境的破坏。

这一切源于他与家人在马里兰的家族农场一起度过的童年时光。年少与小动物的共处时光让Brown成年后一直在思考这样一个问题「 一定要通过食用动物肉制品来摄取蛋白质吗？」

Beyond Meat 创始人Ethan Brown

2009年，当他得知密苏里大学的教授，环保学家Robert Goodland 和Jeff Anhang 研发出了一款口味、质地与鸡肉几乎一样的素鸡柳时，他知道机会来了，他直接从能源公司辞职，成立Beyond Meat。

2010年，Brown从两位教授手里买下专利配方。

2012年，Beyond Meat 的首款产品——冻素鸡柳投入生产，并于2013年在全食超市（Whole Foods）售卖。

2016年5月， Beyond Meat 推出首款植物汉堡肉饼Beyond Burger，这款肉饼完全由植物制成，不含转基因生物、大豆和麸质。

与Impossible Foods采用血红素解决肉香和色泽的方式不同，Beyond Meat 用甜菜提取物为植物肉着色，用椰子油让它变的鲜嫩多汁。

2017年12月，Beyond Meat 研发了一款植物香肠Beyond Sausage。

2019年6月，又推出了植物牛肉排 Beyond Beef。

2019年8月，Beyond Meat 宣布与百胜餐饮集团旗下的肯德基和赛百味合作，推出植物肉炸鸡和植物肉三明治。

据外媒报道，8月27日，Beyond Meat 在美国亚特兰大一家肯德基餐厅测试「超越炸鸡」 （Beyond Fried Chicken），不到5小时就被抢购一空。

2019年10月，与麦当劳合作，在加拿大安大略省的28家餐厅试销售植物肉汉堡，商品名为P.L.T.（Plant. Lettuce. Tomato）。

Beyond Meat 与麦当劳合作推出的P.L.T.（Plant. Lettuce. Tomato）

2020年1月8日，麦当劳宣布扩大合作，将加拿大试点门店从28家扩大至52家。值得一提的是，媒体报道Beyond Meat最大的竞争对手Impossible Foods 因「产能问题」中止了与麦当劳的合作谈判。

2020年3月3日，Beyond Meat 准备在加拿大1200多家星巴克上架植物肉三明治。

3月上旬，Beyond Meat 又宣布推出新品——早餐香肠肉饼Beyond Breakfast Sausage。

5.生存之道：

既然Beyond Meat 创金融危机以来IPO 首日最佳表现，那我们就从招股书来探索一下Beyond Meat 的现状和未来发展潜能。

1）销售渠道从零售向餐饮过渡。

从销售渠道上看，美国17,000多家的零售餐饮网点中，有11,000多家销售Beyond Meat 的产品。

2018年前9个月，零售渠道的销售额为3717万美元，占收入的66%，比去年同期下降了14%。

而餐饮渠道在2018年前9的月的收入为1924万美元，占比为34%，同比增长了14%。

可以看出，2019年以前，公司主要和大型零售商进行合作，包括全食超市（Whole Foods）、塔吉特（Target）、沃尔玛（Walmart）、克罗格（Kroger）。

而从2019年开始，公司逐步向餐饮渠道过渡，加强与餐饮店合作。

截止目前，已与麦当劳、肯德基、星巴克和唐恩都乐等知名快餐公司达成合作协议。

2）营收增长迅速，但尚未盈利。

根据Beyond Meat 招股书，2016至2019年的营收虽然增加了，但尚未产生利润。

一方面，2018年前9个月，公司创造了5640万美元的收入，超过了2017年全年的3260万美元。

另一方面，公司2018年前9个月的净亏损为2240万美元，略低于去年同期的2340万美元。

但2017年全年的亏损高达3040万美元，超过了2016年2410万美元的亏损额。

3）公司致力于研发创新

从研发费用上看，据招股书披露，公司2017年前9个月和2018年前9个月的研发费用分别为406万美元和627万美元，占净销售额的19.2%和11.1%。

这里要说明一下，由于2017年建立了创新研发中心，因此研发费用占比相对较高。

为了进行直观对比，我们来看一下全球企业的研发占比。

根据欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》，全球2500家公司研发费用占销售额的比重平均为4.1%。

从行业来看，投入比例最高的是电子信息与技术业（11.7%），健康行业（6.9%）和通讯业（6.8%）。

2017年，Beyond Meat 的研发占比为17.5%，2018年为11%，基本与信息技术行业持平，由此可见，Beyond Meat 相当重视产品研发。

从研发人员上看，截止2018年9月，公司共有355名全职员工，其中包括44名研发人员（科学家、工程师、研究员、技术人员和厨师），占员工总数的13%。

此外，2017年公司还专门为研发团队建立了一个面积约为2392 平方米的创新研发中心（曼哈顿海滩项目创新中心），用来研发、测试、优化产品。

因此，可以看出，Beyond Meat 在创新研发方面的投入很大。

4）借鉴植物乳制品的销售策略。

Beyond Meat 在招股书中称，「植物性乳制品的成功，是基于一种策略，即创造出比以前更好吃的植物性乳制品，并与其他乳制品放在一起销售。」

根据市场调研机构英敏特（Mintel）的报告，2012年至2017年，美国植物性乳制品以每年10%的复合增长率增长，2017年的市场规模约为20亿美元，占乳制品行业的13%。

因此，公司认为美国大约2700亿美元的肉制品市场也同样适用于此逻辑，若植物肉的行业占比可达到植物乳的行业占比，即13%，那么植物肉的市场规模可达到350亿美元。

基于以上策略，Beyond Meat 将植物肉产品放在大型商超的肉制品区域销售，并取得了不错的销售额。

5.除了植物肉制品市场，也要在传统肉制品市场分一杯羹。

据招股书披露，2018年1月至6月，在克罗格（Kroger）超市，购买Beyond Burger 的顾客中，有93%的人也购买了传统肉制品。

这说明除了素食者，Beyond Meat也吸引了大量肉食消费者。

惠誉宏观研究（Fitch Solutions Macro Research ）的数据显示， 2017年美国肉类制品的销售额约为2700亿美元，而全球肉类制品的销售额约为 1.4 万亿美元，肉类行业破万亿美元的巨大市场不仅给了Beyond Meat 足够大的市场增长空间，也将为公司带来巨大的收益。

6）产能规模大幅提升。

据招股书披露，Beyond Meat 的销量从2016年的398万磅增加到2018年前9个月的959万磅，增长了近1.4倍。

公司也表示，上市后将继续通过建设新厂和拓展生产商来提高产能。并希望，到2019年一季度结束，与2018年二季度相比，公司月产能将增加2倍。

7）加速进军海外市场。

2018年，Beyond Meat 海外市场的销售收入占总收入的3%，同比增长200%。

截止目前，公司产品在海外的13，000个零售和餐饮渠道有售。

公司表示，2020年将会继续加大海外市场的投入。

植物肉的挑战

虽然植物肉深受资本的青睐，在一定范围内也得到了消费者的认可，但这些当红「炸子鸡」要想走上更多人的餐桌，还面临几重挑战。

1.植物肉到底安不安全

从植物中提取并重组氨基酸、脂类、微量矿物质等成分时，会发生其他化学反应吗？

在设计营养成分时，额外添加脂肪酸，会发生什么?

鉴于细菌对高蛋白非常敏感，那么在运输过程中，应如何保存，以防变质？

由于植物肉市场是个新兴的消费市场，统一的生产规范和监管体系还未形成。因此，建立公开、透明的生产和监管机制，消除消费者的安全疑虑，是首要问题。

2.植物肉能不能便宜点

你愿意花2倍的价格去买香味和质地与肉制品有一定差距的植物肉吗？

据《南方日报》的报道：在美国，一公斤碎绞肉的价格为7美元，而植物肉则为15美元。

虽然植物肉在环保和健康方面有优势，但人们消费意识的转变是一个过程，还需要一定的时间。

但随着公司产能的增加，大规模生产的实现，降低成本指日可待。

3.植物肉公司能不能从竞争中突围

它能冲破传统肉食和培养肉的阻拦吗？

植物肉想要抢占肉食市场，不可避免的要面临传统肉类大佬和培养肉新贵的阻挠。

前有嘉吉（Cargill），荷美尔（ Hormel）， JBS， Tyson（泰森） 和万洲国际（ WH Group）等老牌肉食公司围追，后有Mosa Meat 和 Memphis Meat 等培养肉公司堵截。

只有不断加强创新研发，早日生产出更有「肉味」，更多汁的产品时，植物肉才能从竞争中脱颖而出。

一个思考

就一定意义而言，食物演化史就是一部人类进化史。

火的使用，熟食的出现，促进了人类脑容量的提升；

植物的种植，农业的出现，加速了人口的增长，城市的产生；

食品的批量生产，现代食品工业的出现，使人类从追求吃饱到想要吃好；

也许植物基食品的出现，将会引起人类食物消费的又一次变革。

「You are what you eat」