实体书店加速线上布局

编者按：本文来自“齐鲁晚报”（记者　张九龙），36氪经授权转载。

1月9日,方所文化发布消息,因租约到期,方所书店重庆店将于6月25日终止营业。作为初代网红书店,该店曾一度引发重庆市民的“打卡”热潮。3月,好不容易摆脱疫情影响复业,该店打出了“闭店出清”活动海报,令人唏嘘不已。盈利不足以支撑运营,是导致该店终止营业的根源。

书店是文化的风向标,然而近年来,受电商和电子书冲击,实体书店日子步履维艰。再加上突如其来的新冠肺炎疫情,许多实体书店正经历生死大考。

受疫情影响,全国多数书店今年停业了一两个月,即便顺利复工后,店内客流量也比往日锐减,很多书店出现了店员比顾客多的窘境。根据中宣部印刷发行局调研组《千家实体书店调研报告》预测,读者到店消费的心理恢复期,至少要两三个月。

实体书店面临着巨大的房租和人力成本,销售收入锐减便意味着亏损。为了活下去,许多实体书店通过开网店、登陆外卖平台、办线上活动、直播“带货”等方式,展开“花式”自救。

2月中旬,新华书店济南泉城路店和山东书城正式复工。为确保安全,读者进店要测量体温、登记、戴口罩,必要时还会限流,影响了顾客体验。为此,新华书店加大了网店、微店等线上渠道的推广力度。效果还算不错,在天猫、京东的网上浏览量和订单量增长了十多倍,订单量最高的一天有1200多单。

尽管如此,经济效益还是不容乐观。开学前夕原本是学生家长集中到门店购买教材的旺季,进店之后,他们还会购买教辅、家庭教育等周边书籍,以及文具、书包等。如今,顾客在线上购买教材,其他附加消费自然大幅度下滑。

相比之下,民营独立书店的日子更惨淡。受规模体量影响,不少民营独立书店几乎处在生死一线。

3月9日晚,单向空间书店联合淘宝直播发起“保卫独立书店”直播策划活动。单向空间创始人许知远作为当班主播,连线独立音乐人叶蓓以及南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、乌托邦书店创始人童兴家,共同为实体书店业发声。

此前,饿了么、美团等外卖平台也伸出橄榄枝,邀请书店入驻,希望借此机会承包用户的“精神食粮”。

早在2月12日,饿了么就推出图书免接触配送服务。不久,美团外卖也宣布72家实体书店入驻,对于首批上线的书店,美团不仅免除入场费,佣金水平也远低于餐饮店铺,可谓诚意满满。

不过,外卖平台积极拥抱实体书店,却并未及时开辟图书入口引流。除非关注相关新闻,否则普通用户难以发现可以“外卖点书”。

济南冷湖书园的遭遇可以视作一个缩影。2月24日,该店便尝试外卖送书,市区3公里范围内,半小时就可以送达。但一个月下来,书店在外卖平台上的订单少得可怜。

目前来看,外卖书店的竞争对手是已实现“次日达”甚至“当日达”的图书电商。

读者对“精神食粮”的时效性要求并不算强,还没有急迫到必须半小时送达,来拯救灵魂的饥饿。从图书品类、价格、配送范围、兴趣推荐等方面,“外卖点书”都被全方位吊打,难成实体书店的救命稻草。

更多实体书店则是选择用线上营销的方式,培养自己的忠实“粉丝”。

品聚书吧是济南一家知名连锁民营书店,通过微信群,该店已聚集近千人的用户。他们还开了一家微店,微信公众号化身荐书平台,培养用户微店下单的购书习惯。类似的网络社群,正得到广大实体书店的重视。

不过,现实问题是,读者普遍对图书的价格敏感,即便搬到了线上,中小型书店依然没有任何价格优势。

在进货环节,中小型书店的进货价格高于电商,甚至是电商进书成本的两倍。所以在电商平台,许多新书一上市就是五折销售,赶上折扣活动甚至低到三折。这对实体书店来说,是不可想象的。

图书打价格战的现象并非只在中国才有,为了维护市场市场秩序,一些国家已经出台了图书限价政策。2014年起,韩国实施图书定价制,近来又出台针对网店的新规,要求网店售出不得低于书价的九折。德国则是严格执行图书统一定价制,不允许打折销售。销售价格一碗水端平,让很多书店获得了生存机会。

实体书店上线只是万里长征第一步,没人进店消费等于白折腾。线上并不缺少“僵尸书店”,为了带来销量,许多书店开始尝试直播“带货”。

3月10日,《单读》主编吴琦来到单向空间书店的淘宝直播间,由他翻译的《下一次将是烈火》当晚卖出了50本。这一数字,足以让实体书店经营者心动。

相比之下,功能性强的图书直播效果更惊人。一场由职场博主易仁永澄带来的分享,让成甲的《好好思考》《好好学习》,一天卖出了8000册；另一场由医学漫画作者懒兔子讲自己的《医本正经》,卖出了3000册。

直播“带货”,似乎是个门槛低、收益高的促销手段。然而,在这个新领域,书店面临着与出版社同台竞争的尴尬局面。由于掌握丰富的社会资源、财力雄厚,出版社更占优势。

1月12日晚,中信出版集团邀请经济学家薛兆丰走进“淘宝一姐”薇娅的直播间。经过几次补货后,6.5万册《薛兆丰经济学讲义》瞬间秒光,创造了线上图书销售的奇迹。

6.5万册的销量,仅带来258万的销售额。对薇娅来说,相较曾2小时卖出2.67亿的战绩,只是“毛毛雨”。对出版社而言,这已经是不敢想的天文数字。

只是,“带货”奇迹背后,出版社并没有赚得盆满钵满。在中信出版集团官方旗舰店,这本原价68元的书促销价为39.8元,加上直播间里领的10元优惠券,减下来只要29.8元,并且免邮费,读者相当于3折入手。再算上给薇娅的佣金与广告位,这场直播,出版社只能是赔钱赚吆喝。

能赚到吆喝已是不易。更多时候,无论实体书店还是出版社,一场线上直播,往往只能带动几十册的销量,可能还不够直播设备的成本。

“带货”成功的直播,不仅需要“总能拿到最低价”的直播女王或男神坐镇,需要网红作者的光环,还得有“把腿打折”的折扣。无论哪个环节,实体书店都不占优势,如何低投入、高产出,还得再掂量掂量。

尝试还在进行。无论线上还是线下,实体书店都在用更加开放和多元的心态去适应变局。说到底,书店是一门生意,需要学会经营。能够得到政府和社会资源的支持固然好,但毕竟是权宜之计。书店的困境,终究要靠市场的方式来解决。

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