西班牙邮报为何要二建付费墙？转型数字订阅没那么简单

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。

来源 | reutersinstitute,digitalnewsreport

作者 | Eduardo Suárez

编译 | 叶磊

现在行业热议的付费订阅模式，是由16世纪的欧洲地图出版商创造的。那时，新大陆正被发现和探索，很多人对此兴趣浓厚，因此，他们开创付费订阅模式，用户付费后，即可查看更新的地图。随后，很多贵族人士和学者支付了订阅费，并资助他们继续出版更多新的地图。

早期的欧洲报纸借鉴了该模式。此后，订阅模式开始在信息发布行业得到发展，更多的读者开始订阅大众类的出版物。他们的订阅费，为出版商提供了生产和销售所需的资金。19世纪下半叶，随着受众的增加，许多报纸将广告作为主要的收入来源。

但随着世界各地的技术平台纷纷崛起，新兴的技术平台抢夺了不少本来属于新闻公司的广告份额，新闻媒体的盈利“钟摆”更多转向读者收入。

英国、西班牙：不同的国情，却都走向了付费订阅

本文中提到的大多数新闻机构都位于西班牙和英国，这些媒体市场有几个共同点。据《数字新闻》报道，这两个国家愿意为新闻付费的受众比例相似：西班牙为10%，英国为9%。互联网为这些新闻机构提供了一个开放的领域，他们在那里与大西洋彼岸的媒体竞争。

西班牙和英国的媒体环境截然不同。在英国，小报和纯数字新闻机构大多是免费的，他们的运作方式深受BBC的影响。然而，大多数全国性的报纸和杂志几年前就开始采用付费模式了。英国《金融时报》(Financial Times)《泰晤士报》(The Times)和《星期日泰晤士报》(The Sunday Times)都采用了收费墙；《每日电讯报》采用免费增值模式（采用该模式的网站允许所有用户免费浏览指定的内容，但其余被网站划为“高品质”或“独家”的内容则需要付费阅读）；《卫报》将会员资格和会费与几个订阅选项结合起来。

西班牙则是另一个极端。在2019年7月，没有一家全国性的传统新闻机构具备一个可观的薪酬模式。《国度报》(EI Pais)尝试大量押注数字广告业务，但失败了。《世界报》(El Mundo)于2010年3月开始向用户提供其印刷版PDF的订阅服务，并于2013年10月推出了包含25篇免费文章的计量收费墙，2018年又取消了14篇。但是由于其免费文章的数量太多，无法吸引和说服大多数读者加入。

注：英国各大报纸用户使用不同类别在线资源的比例（来源：digitalnewsreport）

英国和西班牙拥有相似的读者圈层和不同的媒体市场环境，但最终都走向了读者订阅模式。本文选取这两个国家两家典型的报纸进行分析。

英国《卫报》建立会员模式的始末

英国《卫报》于2014年9月10日推出了“会员模式”。据当时发表的一篇新闻报道，最初的会员模式是“一个包含滚动的活动、讨论、辩论、采访、主题演讲等形式的节目结合体”。它将用户分为三个圈层：朋友、合作伙伴和顾客。朋友型用户可以不付任何费用，合作伙伴型用户每月支付15英镑，可以享受折扣，并优先预订一些活动。顾客型用户每月支付60英镑，拥有更多的权限，比如，他们可以享受新闻编辑室之旅，以及可以在“棚”里举办自己的活动（“棚”是国王十字车站(King's Cross station)的挂牌建筑，于2016年开放）。

推出订阅模式，对《卫报》来说是件里程碑式的事件。在当时欧洲属于创新探索的订阅模式推出几周后，《卫报》的订阅量得到大幅提升，在英国国内成为仅次于《每日邮报》的第二大受欢迎的报纸。该报曾发布过“爱德华·斯诺登(Edward Snowden)的爆料”“英国窃听丑闻”等独家新闻，并由此获得了它的第一个普利策奖。

图注：卫报因发布美国“棱镜门”项目泄密者爱德华·斯诺登的相关报告荣获2014年普利策奖

即使在订阅模式的支撑下，当时《卫报》的财政状态并不好看。几年内，不仅发行量减少了近一半，且在2009年到2016年间，收入折损2.27亿英镑，其中，《卫报》扩展美国市场花费不菲。雄心勃勃的《卫报》认为，美国是块肥肉，拥有更大的市场，更多的机会，且美国用户的付费意愿似乎更高。

《卫报》在美国的精心运营，为其赢得了数百万的读者，但却没有带来足够的收入。和其他纸媒一样，《卫报》整体的发行量和印刷广告收入仍在下降。且随着其他英国报纸纷纷设立收费墙，许多人都想知道《卫报》是否会效仿。

2013年，《卫报》的会员模式已经初具规模。在当时的一次读者会议上，《卫报》总编阿兰·拉斯布里杰与克莱·舍基展开对话，他强调，只有更多读者愿意付费，才能维持《卫报》的日常运营。

随后，他向观众抛出了一个问题：“你们更喜欢垃圾桶还是忠诚的俱乐部？你们会为报纸付费，以获取俱乐部的入场券以及其他折扣吗？”拉斯布里杰回忆说：“现场的读者对报纸付费的热情低到令人难以置信，但是很多人表示愿意给报纸捐款，他们认为这样我们的新闻就可以作为公共产品提供给每个人。因为他们把《卫报》视为一项事业。”

最初的会员制模式是围绕各种活动建立的，并没有取得想象中的成功。第一年，它为《卫报》聚集了大约1.2万名会员。它吸引了特定地区的特定人群，但并不能分享给全球读者群。

在2018财年结束时，《卫报》有超过65.5万名固定支持者，大约有36.5万名会员和经常性贡献者。此外，该报还收到了来自世界各地30多万名投稿人的34万多份一次性捐款。

图注：《卫报》的会员数量从2016年年初的1.2万增加到了如今的30多万，这得益于他们会员计划的改变——由简单的交易转变为情绪化的呼吁，呼吁读者用加入会员的方式来支持新闻报道

《卫报》在财务上实现了不小的突破，这与《卫报》关闭活动业务，将编辑任务置于会员计划的中心的战略转变密切相关。当眼前的数据不支持最初的设想时，管理层需要灵活地调整策略。拉斯布里杰表示：“从事编辑工作的人员一般不擅长服务、灵活定价等工作。”商务人士有时并不相信读者和记者之间存在一种不可思议的链接，他们不太明白这些年来我们发表了一系列令人难以置信的故事。有很多读者说：‘我会支持你，因为我们认为你就是一份报纸应该有的样子。’”

《西班牙邮报》(El Correo)重建付费墙

2015年，《西班牙邮报》引入数字订阅模式，成为西班牙国内首家使用该模式的优质报纸。在一个读者主要集中在维多利亚和毕尔巴鄂这两座城市的国家，对出版商来说，追求病毒式传播的意义并不大。在引入数字订阅模式的初期，其印刷销售和广告收入仍处在不断下降的状态。

《西班牙邮报》转向订阅模式，是从一个非常简单的价值主张开始的，包括一个计量收费墙和一些订阅者的独家文章。当时它采取了亲民的价格：每月4.95欧元（折合人民币37.86元）。为何如此定价，该集团当地报纸编辑部主任费尔南多·贝尔祖斯(Fernando Belzunce)表示：“我们的目标是在推出订阅模式后，依然保持我们在网上的领先地位。”

随后，该报吸引了4500名用户订阅，但很快订阅数据增长进入停滞状态，页面浏览量也开始下降，而广告收入的下降幅度竟高于他们的预期。

2018年10月，《西班牙邮报》通过降低免费文章的数量和构建更全面的价值主张，重新推出了付费订阅模式。该公司在付费墙后增加了更多的内容，并给这些新内容做了标记。记者关注的很多话题，对他们的部分读者来说很重要，比如女性运动和当地足球队的新闻。此外，他们还创建了一个新的部门，让当地记者重新整理几十年间发生在他们城市里的重大新闻事件。

Belzunce说：“这些版块虽然并没有产生很多流量，但是它们帮助报纸建立了用户忠诚度，扩大了我们品牌的知名度。现在的挑战是将用户对新闻业的沮丧情绪扭转为期待的状态，这不仅是推行付费墙的基础，也是值得新闻从业者深思的一个问题。想象一下，如果你成为付费订阅会员，不仅可以接收到自己喜欢的新闻内容的实时推送，还可以享受报纸提供的其他服务的折扣力度，这样的付费模式对你是否有吸引力？”

新的订阅模式推出几个月后，《西班牙邮报》就吸引了数千名的付费读者，截至2019年3月，订阅用户达到1.2万人。为了维持收入，该报开始在当地的公交车上刊登广告，但支持他们不断走下去的动力仍是做富有价值的新闻报道。贝尔赞斯表示：“我们现在高兴多了，因为我们看到，我们的营销战略正在奏效，而且新模式正在帮助我们改变我们的编辑部。”

图注：《世界报》的读者订阅模式

今年，南欧媒体将更多地关注付费订阅模式。在西班牙，只有付费用户才能查看《世界报》的优质内容；《国度报》也计划在2020年踏上会员付费之路，目前，它已经开始公开征求读者意见，着手策划周末专题，正为这一变化的发生做准备。

数字订阅决定新闻媒体的未来？

数字订阅是新闻行业的主要趋势之一。在欧洲，波兰、法国、意大利和丹麦等国家的报纸和杂志都开始接受了这种做法。路透社研究所(Reuters Institute)在2019年底对232位媒体高管进行调查，半数受访者表示，未来读者收入将是他们的主要收入来源，只有14%的人把实现盈利的希望只寄托在广告业务上。

注：路透社研究所对232位媒体高管进行盈利模式调查的结果（来源：digitalnewsreport）

相比之下，商业媒体，尤其是那些处于高端市场的商业媒体，对付费内容的未来越来越有信心。过去的2019年，对很多媒体公司而言，都是一个值得纪念的年份，比如，《金融时报》实现了订阅用户突破100万的目标，《卫报》经过多年亏损后又恢复了盈利。此外，许多国家或地区的新闻主管表示，读者收入稳定且在不断增长，然而广告收入仍然波动不定。

在推行订阅模式初期，多数新闻媒体获取的收入并不高，但它能提供一些与忠诚的客户有关、非常有价值的数据，利用这些数据，媒体能不断完善他们的价值主张，并使自家的产品更贴近用户的需求。如果想顺利推进这一过程，媒体需要建立紧密合作的组织，高级编辑、技术人员、营销专家、总经理等人员间的合作要比任何时期都亲密无间，任何重大的决定都应该由数据决定。

此外，管理者应该尝试定价、捆绑以及其他的创新性新闻产品。用户新增和流失等数据应该在同一个部门进行，以更好记录哪些是忠诚用户，哪些用户只是在此短暂停留。

任何考虑转向数字订阅的媒体人应该意识到，自己的媒体渠道不可避免地要与免费提供内容的公共服务新闻机构和新闻网站竞争。这是一个挑战，而且不会很快消失。在这种环境下，新闻机构需要学会表达清晰的愿景，更公开地谈论自己的编辑使命、所有权和财务状况。正如沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)的名言：“关于新闻的新闻需要被告知。”

对于任何新闻机构来说，决定读者收入模式的应该是可靠的数据，而不是人的感官直觉。硬性收费墙越来越少了，大多数媒体都使用免费增值模式或计量模式，并提供免费试用。即便是更开放的新闻机构，也在接受更多的交易价值主张。

随着人工智能的发展，传统新闻机构和缺乏资金或人才的小型媒体之间的技术差距，可能会被不断拉大。如果没有明确的编辑使命，而盲目走上数字订阅之路，对任何新闻品牌来说，他们都将会面临不小的挑战。