除了带货，万里目说直播也能带品牌

4月21日，跨境奢侈品电商平台——万里目官方宣布赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星为品牌代言人。同时，2020年5月1日至5日每晚20:00，万里目将携手这五位顶级明星代言人在抖音直播平台开启为期五天的直播秀。

与一般企业只选择一两位代言人进行合作的方式截然不同，万里目确定了五位明星作为合作对象，不走寻常路的方式，似乎根植于万里目的品牌基因之中。

万里目是趣店创始人罗敏的新创业方向，瞄准的是跨境奢侈品电商这个前景广阔的“蓝海市场”。与一般消费品不同，奢侈品的行业特性决定了这块蛋糕虽然诱人，但并不好啃——奢侈品的高溢价往往源自于品牌数十年乃至上百年的历史积淀，而品牌文化最终又转化成了消费者的信任，最终支撑起“奢侈”二字。

作为连续创业者，罗敏身上灵敏且敢冲的个性也被带入到这个新的行业中。随之而来的，便是对行业既有规则的打破和创新，比如此前通过推出大力度补贴政策成功实现快速获客，再如即将在5月小长假中联手代言人们在抖音上完成一系列的“带品牌”直播。

01 带货？还是带品牌？

在直播行业沸沸扬扬的当下，有关直播到底应该“带货”还是“带品牌”的争论在最近开始出现。人们在关注到李佳琦和薇娅直播间成交金额动辄千万或上亿的同时，开始思考除了短期的转化以外，直播是否能在品牌端有所建树。

当然，万里目对直播的期待不仅是“带货”，更重要的也包括“带品牌”。

从5月1日到5月5日，连续五天，每晚八点，五位新官宣的代言人将依次在万里目的抖音直播间中出现。据透露，这场直播系列活动在抖音内部也获得了高度重视。

万里目蓝V号抖音直播时间预告

此次，万里目与抖音直播的联手无疑让平台变得更加热闹。据统计，五位明星的微博粉丝总和超过2.7亿，在Instagram上的粉丝总数也超过93.5万，其中部分明星也将因为此次直播活动首次“触电”抖音。某种程度上，万里目的系列直播将成为抖音直播中吸引眼球的又一S级资源。

而对万里目来讲，官宣新的代言人阵容并且顺势推出系列直播活动，实际上也潜藏着自己在市场拓展上的考量。如果说此前的“百亿补贴”带来的是立竿见影的获客效果，在强刺激之下收获一批早期用户；那么通过代言人和直播活动提升品牌形象，将吸引更多处于观望状态的消费者，让获客更加高效和长效。

据悉，与此前万里目的常用打法一致，在五一假期上线的系列直播也将给出较大力度的优惠。这种沿用下来的强补贴政策预期可以极大提升直播声量。

然而，与补贴带货相比，万里目显然同样关注通过直播活动“带品牌”。作为刚入局跨境奢侈品电商赛道的新玩家，万里目亟需快速覆盖目标消费者，并在这个群体中提升品牌认知度。

显然，当下势头正猛的直播就成为了不二的选择。

02 新玩家的硬实力

由于奢侈品本身的高单价、高风险特征，“信任”成为在这个市场中游走的“硬通货”。如何解决奢侈品购买者对新品牌的信任问题，成为摆在万里目面前的首要难题，相应的实力决定了其能否顺利拿到进入这个市场的“通行证”。

为了消除大家对货源的顾虑，万里目专门公开了相应的采购发票、订单记录等信息。根据记录，其护肤品主要来自于海外免税集团和境外供应商，例如LAMER面霜、乳霜、精华露、眼霜都均采购自乐天免税店，而SK-II神仙水、面膜、大红瓶等则由香港合作供应商供货，货源来自乐天免税店与台湾品牌专柜。（万里目全球正品货源大揭秘！）

而在包袋方面，相关品牌的产品则来自几十个国家的官网和专柜，另外，与海外合作的上百家顶级买手店也保证了货源的真实性。为了进一步确保商品的可靠，万里目此前还与专门提供真伪鉴定的第三方机构中检集团达成战略合作，对入仓货品进行权威质检。

在本月，万里目宣布与海南海航免税商业控股有限公司开展深度业务合作，合作内容包括供应链上游联合采购、品牌资源海外代采等。海航海免拥有开设免税店的正式牌照，旗下经营着美兰机场免税店等渠道，充足的经验成为货品供应链管理能力的保证。

此外，万里目还与中华全国供销合作社总社旗下公司宁波鑫海通达宣布达成战略合作。由于鑫海通达运营的“中国供销海外购”是专业运营跨境电商业务的全国性综合电商平台，目前提供超过20000件进口商品，在产品链与供应商上积累的实力也将成为万里目正品货源的保证。（重磅！万里目与中华全国供销合作总社旗下公司达成战略合作 ）

如果仔细审视万里目的发展路径，不难发现其战略沿循着两个方向：其一是快速拓展目标顾客群，其二是确保货源的稳定和可靠，两根支柱相互支撑并努力构建着正循环的互动关系。

新玩家身上拥有的硬实力，成为了万里目一口气与五位明星顺利达成合作的原因。

对于万里目来说，它需要通过明星更直观地提升品牌形象、展示平台调性；而对明星们而言，短时间内与万里目形成合作意向，证明平台展现出的潜力已经获得代言人们的认可。

03 从“人不动品动”到“品不动人动”

人们近来对于直播到底“带货”还是“带品牌”的争论，反映的是直播在快速发展后面临亟需突破创新窘境的现实。在李佳琦和薇娅之后，直播还能有哪些新的玩法成为观察者们关注的焦点。

某种程度上，带货直播是“人不动品动”的玩法。用通俗的话解释，大概就是“流水的商品，铁打的主播”，商家与主播之间的合作目标是利用头部KOL的影响力实现快速转化，但这种形式本身对品牌力的反哺有限。

因此，万里目在抖音上的系列直播或许提供了一种新的思路，即“品不动人动”。虽然直播将持续整整五天，但其中的主角无疑是作为品牌的万里目本身。当大量明星接力出现在直播间烘托声势，品牌对直播这种形式的利用出现了逆转。

如果说以往在直播间中参与狂欢的是主播的粉丝，品牌商家更像是从庞大的公域流量中占坑寻求转化；那么眼下，万里目将举办的系列直播就成为了平台拥趸们狂欢的场域，五位品质明星本身的粉丝成为潜在的新拥趸，而所有的用户关系最终也都有望沉淀到万里目自己的私域流量池中。

从短期视角的快速销货到长期思维的关系沉淀，从品牌与用户间的偶然相遇到长期互动沟通，从公域流量中分蛋糕到在私域流量中将蛋糕做大，万里目一如既往的大手笔砸出的可能是与直播相关的全新想象空间。

英国学者史蒂芬森曾说：“大众传播最好的一点是允许人们沉浸于主动的游戏之中，也就是说它让人快乐。”

这一观点同样在直播中适用，万里目企图在直播中创造一个新的场景，通过低价、代言人与多样的玩法让人们愉悦；与此同时，消费者还能用更低的价格买到心仪的产品。以往，这样的“狂欢”在奢侈品领域并不多见；但显然，万里目希望打破这样的惯习，一如罗敏以往敢想敢冲、颠覆行业规则一样。