互动技术在字节跳动中扮演了什么角色？

天机小助手·2021-11-08 15:11

移动互联网广告的下半场是“互动化”吗？

采访嘉宾 | Yu nP eng

作者 | 李冬梅

随着移动互联网流量的竞争，移动互联网广告的发展也在发生着变化，移动互联网广告形式也从早期的文字到图片和视频、再到现在的互动广告，从打扰式到现在的有趣沉浸式可互动。

从 2016 年开始，海外广告平台开始在互动技术商业化应用上的探索，早期是以互动广告方面的应用为主，2018-2019 年在在互动广告不断得到价值验证下，海外主流广告公司开始支持互动广告的投放应用。2019 年开始，国内主流广告公司开始尝试互动广告的投放，互动技术逐渐成为移动互联网广告发展的利器。互动技术在得到价值验证的同时，也需要面对高成本高技术门槛的难题，如何实现互动技术应用上的价值最大化，需要从互动创意的策划方法论、批量化生产、高效管理流转、精准投放优化和高性能渲染方面做全链路建设。

互动广告是一种新的广告形式，是互动技术比较早的产品应用形式，相比图片和视频广告创意的打扰式，互动创意最显著的优势在于更有趣味性的沉浸式可玩体验，用户在下载之前迅速获得最直观生动的体验，提升用户对产品的认可度，提高转化率和留存率。同时互动广告创意互动数据可追踪，方便精细化运营和分析，实现对互动广告创意的快速迭代和优化，提升互动广告的质量和效果。

作为国内最先引入互动技术的公司之一，字节跳动在互动技术的建设和商业化应用上一直有着自己的节奏。为了进一步了解字节跳动在互动技术上的创新与实践，在 AICon（北京站）前夕，InfoQ 有幸采访了字节跳动互动技术方向的负责人 YunPeng，2017 年开始探索互动技术的落地和制定标准，国内早期互动技术的探索者和推动者，听他来分享字节跳动在互动技术上的建设及应用。

字节跳动在互动技术上的建设及应用

在互动技术的众多应用产品形式中，互动广告近年来的热度可谓甚嚣尘上。互动广告之所以能取得爆发性增长，和图片和视频的打扰式用户体验相比，与其沉浸式可互动、有趣好玩的用户体验密不可分。那么，在字节跳动商业化技术体系中，互动技术的建设和应用是怎样的呢？

字节跳动商业化互动技术负责人 YunPeng 介绍，字节跳动从 2019 年开始支持互动广告的投放。截止到采访前，字节跳动互动广告投放已覆盖抖音、头条、番茄小说、西瓜视频、穿山甲等业务场景。字节跳动早期的互动技术建设围绕互动广告方向为主，整条链路的技术建设上还不够完善，规划上还不是很清晰。

面对这样的技术现状，YunPeng 透露，在加入字节跳动后，提出了从互动创意生产、管理、投放、展现和数据分析优化全链路统一标准化建设互动技术的思路：

在互动创意生产方面，制定互动创意统一生产标准，赋能可视化制作工具实现 0-1、1-N 的制作模式，再引入和培养外部互动创意开发者建设供需生态，最后形成标准 + 工具 + 生态的模式；

在互动创意管理方面，统一互动创意的出入口，根据互动创意统一的生产标准进行流程化管理、程序化处理和参数化打包投放，实现互动创意的批量化管理、高度复用和高效流转；

在互动创意投放方面，根据互动创意统一的标签化、参数化标准，实现互动创意的 DCO（动态投放优选）精细化投放和运营，实现同一互动创意玩法下的千人千面；

在互动创意展现方面，引入从加载、渲染、展现到试玩结束的全流程 360 度监控和在线优化，保证互动创意的展现稳定性和用户体验，同时通过兜底机制避免流量浪费。在能力上兼容不同的渲染容器、支持 AR 和 AI 创新能力、不断扩展互动创意的能力边界。建设互动创意在端侧的统一标准化展现机制，降低业务侧使用互动技术的应用成本；

在互动创意数据分析优化方面，全流程多维度状态监控和数据埋点上报，对上报数据进行实时分析、报警和处理，为互动创意的优化提供数据依据，同时向投放算法侧提供数据价值，帮助算法侧建立更多维度数据模型，使投放更加精准。

在缕清整条技术链路后，下一步就是要落地部署，尽快创造价值。但要将整条链路跑通，也面临着不小的挑战。

YunPeng 坦言，互动技术要实现量化价值，需要从互动创意生产、管理、投放、展现和数据分析优化做好全链路建设，每个节点都会影响整体的量化目标和投放质量。以互动创意生产为例，通常以 0-60s 时长的 H5 游戏来实现，需要策划、设计、研发和测试多部门人员参与，要实现批量化的生产，需要面对制作门槛高实现周期长的挑战。面对这些挑战，YunPeng 和互动技术内部 Inhouse 互动创意制作团队通过把沉淀的人工经验赋能给可视化制作工具 PlayableMaker，制定统一标准，采用 0-1、1-N 模式实现量化生产，降低制作门槛。

首先制定统一的互动创意生产标准，对互动创意资源、语言、逻辑和难度等进行参数化、结构化处理，以动态参数和 dco 的模式全链路流转；

其次把人工经验和标准赋能给零代码可视化制作工具 PlayableMaker，以可视化制作代替人工代码化开发，从策划、设计、研发和测试多部门配合平均 1-2 周的制作周期，到只需要策划师或设计师在素材准备好之后通过 PlayableMaker 简单可视化操作 0.5-1 天就可以完成互动创意的 0-1 制作，再通过 DCO 化进行 1-N 的派生；

最后，对制作好的互动创意通过可视化简单勾选就可以程序化加入扩展包和一系列检测打包处理，同时支持多尺寸、多语言、多渠道，最终实现高效的批量化生产。

据 YunPeng 称，字节除了在互动技术基础建设之外，还根据自身业务场景和用户，进行全方位的探索和创新。

在互动创意类型方面，在 2D、3D、AR、AI、全景、交互视频、云游戏类型上进行技术实现，同时支持多尺寸、多语言、多渠道的投放应用；

在产品化应用方面，在互动广告产品化应用的基础上拓展品牌互动、轻互动、互动组件和游戏化方向的价值探索和落地；

在业务场景方面，除了行业在互动广告方向常用的激励业务场景下出互动落地页形式之外，字节还拓展了在信息流、插屏、视频播放蒙层、直播间、搜索结果、企业号和品牌号场景的互动技术的应用，加强互动和场景内容本身的融合度；

在行业方面，不但是对游戏行业的支持，还对电商、工具、金融、小说、社交、资讯、汽车、房产、快消、教育、生活服务不同行业进行覆盖。

在字节跳动内部，互动技术正以不同互动产品化形式应用到不同行业和业务场景中，会持续加强和完善互动技术的全链路标准化建设，对内加快互动技术上在字节业务侧的应用和价值落地。对外输出标准和工具帮助行业降低互动技术落地门槛，让行业享受到互动技术带来的价值。

移动互联网广告的下半场是“互动化”吗

在互动技术的早期应用互动广告得到主流广告公司的价值验证之后，2020 年开始海外各大广告公司开始加强在互动技术上的建设和布局，发生了多个收购事件，比如 Twitter 收购 Crossinstall、Ironsource 收购 Luna。国内的主流广告公司也纷纷开始进行尝试。YunPeng 作为早期互动技术的探索者和推动者，深刻体会到在互动技术探索上的时间成本，希望根据字节跳动在互动技术建设上沉淀的经验，输出互动创意制作的标准，同时借助可视化互动创意制作工具，帮助行业在互动技术方面的探索上少走弯路，避免重复造轮子。

YunPeng 也坦言，制定标准的初心是统一开发规范，赋能效率工具，通过程序化代替人工，实现降本提效。标准的制定并不容易，需要围绕多引擎、多机型、多尺寸、多语言、多渠道、360 监控和兜底优化等影响因素进行全面系统的测试分析。通过对互动创意进行分类，对每个类型下的互动创意案例使用不同引擎实现，在全球几十个主流广告平台上不同的手机机型系统上进行投放，再根据埋点数据不断的分析和优化，找出共性标准和个性标准，最后形成规范化的制作标准，程序化代替人工。

随着行业在互动技术上的建设，互动技术的产品化应用会逐渐成熟，沉浸式可互动的趣味性、更精细更多维的创意标签和广告投放的动态创意优化，逐渐提升广告的精准度和效果。互动技术将是移动互联网广告的下半场吗？让我们拭目以待。

采访嘉宾：

YunPeng，目前就职于字节跳动，担任互动技术方向的负责人，负责字节跳动在互动广告、品牌互动、游戏化方向的推进和建设，以及在公司层面，互动技术基础设施中台的长期规划与统一，服务不限于抖音、头条、番茄小说、西瓜视频、穿山甲在内的字节主流业务场景的互动能力建设。

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11 月 25-26 日，AICon 全球人工智能与机器学习技术大会（北京站）2021 将落地。本文采访嘉宾 YunPeng 将于 11 月 25 日设立的「推荐广告技术及实践」专题下，带来《字节跳动在互动技术上的建设和应用》演讲。本专题由阿里巴巴资深技术专家张迪担任出品人，还邀请到了阿里巴巴 / 阿里妈妈资深技术专家孙鹏、腾讯专家研究员李帅、快手社区科学部技术总监李彪。感兴趣的可以点击阅读原文查看，希望本专题的演讲可以给你带来更多思考。