夸父炸串、研卤堂、涨客舟创始人：我如何理解餐饮数字化和组织管理？

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需求升级带来的增长市场，叠加疫情洗牌所出让的存量空间，让餐饮行业提前进入了新一轮发展周期，标准化、数字化、连锁化等不可逆的趋势正在加速发生。

但标准化往往也意味着同质化，如何做好餐饮，尤其是中餐品类特性和标准化之间的平衡？面对互联网平台的侵入，如何做好多个线下门店和线上端口的统一？相比招商加盟，有没有更有效、有潜力的拓展模式？

近日，在2021华映资本年度大会上，华映资本主管合伙人王维玮和夸父炸串创始人袁泽陆、研卤堂创始人莫世科、涨客舟创始人李德全等资深餐饮人，围绕餐饮数字化、组织管理、渠道拓展等重要问题进行了深度探讨。

以下为浪潮新消费深度编辑的论坛内容精选，与大家共享。

整理丨南苏

主持人（王维玮）：作为餐饮相关企业，大家先自我介绍一下吧。

李德全：涨客舟是一家餐饮连锁品牌的本地化服务商，主要服务两侧客户，一侧是餐饮品牌，另一侧是加盟商客户。

我们为餐饮品牌提供本地化密集开店和多店履约服务，帮助企业跨越百店甚至千店的扩张，另外把加盟商客户变成会员，对他们做全生命周期的管理，提升存活率和盈利能力，形成一个简单的双边市场。

更多加盟商会员吸引到更好的餐饮品牌，更好的餐饮品牌提供更好的经营模型，吸引到更多的加盟商。目前我们在二十多个城市有本地化的团队做存量店改造，希望在未来三到五年能够连接起十万家餐厅，做到中国第一的餐饮连锁品牌底端服务商。

莫世科：研卤堂做的是餐饮中比较传统的卤味赛道，但我们一直致力于把传统的卤味做得更年轻、更高频、更刚需。

2019年我们开始做这个品类，之后一直在产品属性、产品结构、用户画像和分析等方面做着突破。未来我们除了对产品边界进行思考以外，还是会围绕卤味这个点去做渗透。

袁泽陆：夸父炸串有两个逻辑：第一是如何在传统的餐饮行业内选出有万店连锁基因的赛道，最后发现标准化程度很高的小吃有这样的基因。

第二是如何做得不像传统餐饮，或者说突破传统餐饮企业的核心瓶颈？我们的解决方案就是数字化，这可能也是由我的互联网背景带来的。

主持人：餐饮原来其实连锁化程度不太高，大家理解口味跟连锁是相悖的，标准化和口味之间如何平衡？另外就是数字化的问题，大家对餐饮数字化的未来怎么看？

袁泽陆：先说第一个问题，餐饮的标准化和口味之间可能确实存在一定的矛盾，尤其是中餐，中国人喜欢天然、手工的东西，不太喜欢标准化，这一点和日本、美国都不太一样。

但我从2014年起开始做标准化的快餐，发现这几年大家的态度有所转变，对标准化的餐饮逐渐开始接受。另外上游的食品制造业发展迅猛，无论是机械化、自动化的程度，还是食品科技的突破，都对口味的损失有很大的改善，所以大环境在变得友好。

目前在中国，食品加工行业内标准化和口味对冲最小的就是调味品，所以完成标准化的是火锅。另外调理品，比如腌肉也能比较好地调和这个矛盾，这也是油炸类小吃的核心优势。

第二，数字化。我先讲传统餐饮过去遇到的困局，为什么很多传统餐饮很难复制，规模很难突破，天花板很低？

很多传统餐饮发展一段时间就得缓一缓，等一波人起来，因为受师徒制影响，如果徒弟出不了师，对商业模式或有影响。

之前餐饮行业一直讲专注做单一品牌，但也有很多人尝试过多品牌，有时新品牌做的不如老品牌，其实这背后都指向一件事，那就是传统餐饮企业的业务全部都是离线的，这是最核心的点。

只要是离线，就需要依赖人或者经验，你的整个流程、数据决策、用户等所有的东西都是离线的，这些资产全在人的脑子里面，所以餐饮企业的人就会越老越值钱，但也会经验主义盛行，解决方案就只有全链路数字化。

所以我们内部规划了四套数字化的体系，第一套是门店运营端，第二套就是夸父商家这个加盟商运营管理的数字化系统，这套系统从加盟商出现，一直到签约、筹备、开店、经营、培训、训练，所有的东西全生命周期都要在线。

第三是供应商数字化，让供应链流转效率和品控效率实现大幅度提高。第四是内部员工管理数字化。

这四套系统全部打通之后，我们内部就会有一个SN网络，实现用户、加盟商和员工之间的协同，到这个时候才能说解决了餐饮最大的问题，就是人走了，流程和经验还在。过去很多餐饮企业中高层出现动荡，某一个板块就要重新干，也是因为没有真正能留存下来的东西。

所以我们希望当我们做新的品牌尝试时，比如夸父炸串做到一万家，扩展新的小吃品牌时，能够复制一套经营管理体系，获得新的成功。

主持人：除了数字化，餐饮企业另外一个很大的痛点就是人多了怎么管，莫总在做研卤堂之前，也做了国内比较大的汉堡、奶茶的门店，李总之前在美菜也管过几千人，两位可以再分享一下组织管理的经验。

莫世科：我先讲一下数字化。传统的餐饮行业在数字化和互联网领域一直相对滞后，所以很多人会担心未来我们在这块的跟进会有一些误区或者瓶颈，但我认为数字化在未来一定会是餐饮的核心驱动。

传统餐饮行业面临一个很具体的问题，就是随着互联网对整个行业的侵入，品牌形成了很多数据孤岛。

比如刚刚开店需要收银，明天阿里本地生活说我们要做团购，后天外卖要做对接，慢慢你会发现整个品牌无论是前端还是终端都会连接各种数据，但是这些数据无论是门户还是路径都没有办法整合起来去做信息梳理和应用分析。

我们现在在做的工作，首先就是要把整个店前中后的数据形成贯通，后台现在使用ERP体系，前端还需要把所有的东西做一个整理，将来我们希望能够轻前台、强中台、稳后台，尽可能通过中台来做。

我跟很多IT的朋友聊过未来整个餐饮的顶层设计是什么，最后得出结论要从三个维度去做：一是用户心智，二是数字化运营，三是外部的合作。这些智能系统慢慢地要通过一个中台整合起来。

第二再说人的问题，其实人对餐饮行业来讲确实是很大的挑战，我认为解决之道就是标准化，只有通过标准化让所有的环节变得流程化，才能解决很多对人的依赖。

从企业和品牌的维度来看，可能你的企业有一个很远大的目标，需要非常顶尖的人才，但更重要的是组织和人才的匹配度，就是现阶段你需要什么样的人才，他能不能很好地融合进来，实现短期的目标。

有一个长远的梦想和规划是好的，但是现在找一批非常顶尖的人才，首先你的企业未必能留得住这些人才，即使能够留得住，平台的价格能不能满足他，对他的设想和构架能不能有很好的支持和应用，也是一个问题。

从管理的维度来看，首先企业要有整个人才架构的设计，短期一两年内企业大概是什么节奏和步伐，必须要有很好的设计。有了这个架构之后，先做人才盘点和人员的应用，然后再来想人才的调整。

这是一个很漫长的过程，随着你的门店遍布全国各地，可能会涉及到培训店员、人才储备等一系列事情。现在的标准化已经不仅仅是产品的问题，而是包括门店筹备、运营、管理制度、流程甚至培训的每一个环节。

如果能把这些标准化都做好，对人的依赖就会变小，一个人走了，我的方式方法能马上让新来的人接手。

慢慢地你可能要把店开到很远，那么远程培训、加盟商代理可能也需要用到数字化的东西。我们有一个小伙伴想拓展西藏的市场，这样就会把战线拉得很长，我对他的扶持和监管成本很大，但他坚持要做这个市场，所以一些远程的培训和监管对人员的优化也会有帮助。

李德全：我们在人方面做了很多尝试和探索，包括公司的文化、愿景、组织、员工的个人成长等等。

我们业务的特点是服务于多个城市，相对来说比较分散，近两百个城市的人怎么管理，怎么评价和衡量，是我们很底层的需求。

这就要求我们有一个比较清晰的BI体系，能看清楚每个人的产出和价值，以及他在整个产业中的贡献。比如我们有客户城市经理的红榜和黑榜，从不同的维度清晰地知道每一个人在每一个时刻的产出，这样企业在顶层就能做出很多相应的调整和策略的变化。

我再补充一点数字化的问题，我们通过品牌挖掘、品牌孵化和品牌改造，形成了一个优势的品牌池，所以在品牌方面沉淀了很多数字化内容。

比如我们有一套模型，从品牌力、产品力等总共24个维度去看整个品牌变化，在品牌不同生命周期做不同的监控，让品牌变得更健壮。

主持人：最后请大家每个人问另外一个人一个问题吧。

莫世科：我比较苦恼的一点，是关于整个餐饮同质化的问题，怎么很清晰地找到品牌的符号来体现差异化，想请教一下袁总。

袁泽陆：当供给和竞争标准化了之后，一定会出现同质化。就像有一家公司做了买菜业务，一堆人跟着开始做，因为大家都看到了这个需求和机会，但最终解决差异化的还是长线的核心能力。

不管你怎么动，美团搞出来就是美团的样子，其他公司很难复制。核心就是你的组织力和最重要的竞争力，这个竞争力对我们来说就是数字化。

我有个问题想问李总，因为餐饮连锁会认为门店是个渠道，那未来整个渠道的拓展你认为有哪些是比较有效和有潜力的，除了我们这种招商加盟以外？

李德全：餐饮天生是一个存量市场，不像零售有规模效应，它必须得一家店一家店地开，之前餐饮连锁更多的是招商拓展跟广告投放两个方式。

但我们发现很多餐饮门店是实实在在存在的，而且老板都在店里面。我们可以把城市划成不同的商圈，把这些餐厅连接起来，然后用更好的餐饮品牌去改造这些门店，从而达到扩展的目的。

这样扩展的成本更低，效率更高，品牌开店的速度和成功率都可以提高，对整个行业来说都比较有价值。

我问莫总一个问题，像研卤堂这种新型的餐饮组织形态，消费者最主要得到的是一个什么样的消费体验？

莫世科：其实卤味不是一个很新的赛道，我们也面临同质化的问题。我认为打造任何一个品牌都要非常清楚市场定位和用户群体。

当时我们做研卤堂，是小吃附带一些餐饮属性，打造了一个双赛道的消费模型。周黑鸭、绝味这些都是走休闲食品的定位，重点在渠道，自研的卤味走的是佐餐的定位，目标是居家用户。但现在90后、00后是消费主力，所以我们想要让卤味这个品类变得更年轻。

为了让产品变得更高频、刚需，我们一直在寻找合适的消费场景，发现很多白领尤其是年轻女性群体不愿意吃白米饭，卤味既可以解决刚需，也可以解决下午茶的问题。所以我们在消费模型上也一直往专业的方向发展。

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本文来自微信公众号 “浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者：南苏，36氪经授权发布。