做一个移动互联版的米其林指南：聚合每个城市1%的精品消费场所，益生俱乐部尝试建立面向品味顾客的通用会员体系

“米其林星级”俨然是高端餐饮界的一道光环，其成功来自于对美食标准的提炼（专业的品评人团队）和时间沉淀的权威（1900年至今），想要以相同路径复制一个米其林指南显然不太可能。但幸运的是，点评、团购、各类商家聚合产品深刻教育了市场，让通过网络的消费项目发现变成一种自然。只是多数产品与生俱来的“草根”气质使其与高端商家格格不入，这成为了益生俱乐部这类精选品聚合的存在理由。

说到底，益生俱乐部是一个精品消费场所的聚合+面向中高端顾客的通用会员体系（打个不恰当的比方，可以看做是米其林指南+维络城）。产品依靠专业品评人+顾问团队的过滤机制，筛选出每个城市最符合其标准（价格只是参考因素之一）的餐厅、酒店、酒吧、会所等商家，挖掘每一个商家的特色和历史，给予用户一个相对深度、有视角的呈现，并扫除点评、团购的逐利氛围。而在用户一方，则可以通过App享受折扣、满赠等消费特权，每次真实消费后获得一次点评机会，如果你的点评被其他用户评价为“有用”则获得积分，积分可用来升级会员资格或开通新的消费城市。

对于合作商家来说，益生俱乐部的主要价值在客户开发（包括O2O导流与商家互荐）、CRM及BI。各商家原本就有自己的会员体系，现在则移植到统一平台，可以更方便地进行顾客资源和数据的交换。比起大众商家，高端商家会对顾客个人投入更高的维护成本，也就更加有意愿通过对用户行为的记录和分析提升服务质量。

整套体系说起来不复杂，但也不是没门槛的生意。在益生俱乐部创始人Mingke看来，同类项目至少要满足三个要件：

1、对移动互联网产品有一定把握，对目标用户有足够理解。益生团队本身就是一帮精品餐饮的深度消费者，而在App上，则针对目标客群在UI、交互、展示图片（基本都是团队自己拍摄）、文案等方面做了相应设计。比如每条对商家的描述文字都经过优化，乍一看就有股鲜明的“外语转译”范儿——这个感觉不太好描述，读起来就像是“酥炸黑色发酵豆块佐红辣椒蒜汁”和“油炸臭豆腐”的区别。

2、清楚高端传统行业运作模式。比如由于众所周知的原因，一些高端消费场所从前段时间开始收入锐减，因而在经营上也越来越多地求助于市场工具，没有相关资源、不了解内情者较难捕捉这类动向。

3、对俱乐部商业本身有足够了解。对益生项目而言，呈现给用户的移动前端只是个壳，本质上还是以俱乐部概念务有限人群的有限需求，因此对诸如loyalty programme（用户忠诚计划）运作、激励机制设计等方面的了解尤为重要。益生团队在服务英国某精英社团、喜达屋SPG（喜达屋集团的会员奖励计划）上有一定经验积累。

益生俱乐部定位于轻奢侈消费阶层，这一阶层的消费意识主要以品质为取向，同时也在一定程度上受到价格激励。因此益生团队认为，对这类群体既可以利用价格优惠完成闭环，又不必担心纯粹价格导向型用户的沉淀（对这些消费者来说，优惠只是个bonus而不是消费动机）。同时，益生也没有像一些线下俱乐部一样设置极高的进入门槛，而是希望在普适大众的基础上，用一些软性机制过滤出目标受众。比如，即使人均消费200的餐厅提供了八折优惠，每餐只花20元的顾客仍然不会上门，所以在实际顾客和目标顾客间不会有太大偏差。同时，益生用户在升级会员资格、开通新城市时需要支付一定费用或者积分，这也构成用户识别的一条线索。

就益生项目而言，最不缺乏的可能就是盈利模式。目前已经推行的付费项目有三种：

1、会员资格升级。普通注册用户持有银卡，支付会费或使用积分后可升级为黑卡。前者只能享有一般折扣优惠，而后者可以在此基础上得到有条件的特惠项目（比如满500打五折，每年一次）。优惠项目均由商家自定义。

2、新城市开通。用户注册后可免费开通一个城市，想要在更多城市享有会员服务则需以会费或积分另行开通，该功能主打商旅用户。

3、针对B端商家，益生暂时采取管理费+佣金的模式，未来会有增值服务推出。

益生俱乐部创始团队分别毕业自英国、加拿大、美国三国，曾先后服务于英国某精英社团、喜达屋SPG和新东方，技术成员曾为纽约彭博社做彭博终端的开发。目前产品覆盖到重庆、成都两座城市的100多商家，包括上海及国外市场正在开发中。团队得到某PE的个人投资，金额在百万级。

在模式和产品上，益生俱乐部据称是从米其林指南、Bellycard和Savored（已被Groupon收购）、Gilt City、Hotel Tonight等项目中得到灵感。知乎上有两篇讨论分别涉及通用积分和通用会员体系，读者可以略作参考。国内曾经有一些做通用会员卡的公司，但似乎一直都没有类似国外同行那样的成功案例。通用会员在高端市场是否可行，我们将保持观察。