想读懂苹果收购Beats? 还是先理解Lady Gaga吧

苹果出手30亿美元买下耳机和云音乐服务商Beats 的新闻看上去热浪已过仅剩存余温。这究竟是一场耳机买卖、抢滩云音乐市场、 进军可穿戴科技设备、 还是纯粹为了音乐？当下Beats的产品线上并没有值这个价的选项，那么只要不是苹果一时冲动，它重金买下的就是Beats能带来的未来。

要想读懂这场交易，还是先理解一下Lady Gaga式的商业模式。

Lady Gaga在2008年发行首张专辑《The Fame（超人气）》后的短短几年时间里迅速成长为国际巨星。第一张专辑里的“Poker Face”和“Just Dance”都容登美国Billboard100冠军单曲榜。

Lady Gaga在2010年被《时代》杂志评为世界上最具影响力的百人之一， 并在全球取得了超过2500万张的唱片总销量和超过6700万的单曲销量。她更在2010至2013年连续四年被评为世界最有权力的百位女性之一。

Lady Gaga同时出现在例如《哈佛商业评论》等许多商学院的案例研究中。Lady Gaga首开通过社交网络建立粉丝社区的先河，和所属的环球唱片（Interscope Records）签订音乐产业中俗称的 “360度合约”。这样的“360度合约”和风投的概念异曲同工，唱片公司在前期投入更多资金以换取在未来商品营销，巡演收入中的分成，这些收入在传统合约中都归艺人所有。

《哈佛商业评论》中关于Gaga的案例写出，早在2009和2010年Gaga就已经和多个消费者品牌建立了合作关系：

• Beats by Dr. Dre: Lady Gaga独家设计的“心动”(Heartbeats)入耳式耳机，最初售价$100，吸引了大批粉丝和时尚拥趸。

• 维珍移动 （Virgin Mobile）:成为Gaga第二次全球巡演“The Monster Ball”在美国的赞助商。

• 宝丽来：聘请Lady Gaga出任一个特别产品线在未来几年的创意总监

• MAC彩妆：Lady Gaga 与流行巨星Cyndi Lauper共同为其Viva Glam系列彩妆代言。

2011年亚马逊以99美分的极低价发售第三张专辑《Born This Way》的电子版，两天内销售超过44万张。而在接受华尔街日报专访时，Gaga的回应是，专辑连99美分都不值。她认为在这个竞争激烈的数字音乐时代，她为亚马逊给予每个人购买音乐的机会而喝彩。Gaga也提到，亚马逊实际提供给她额外补贴，也深感荣幸亚马逊会选择她的专辑为其新服务进行推广。

从黑胶唱片渐渐成为收藏品而非普通消费品，到CD时代的日渐萧条，数字音乐时代正越发枝繁叶茂。好消息是，在每个富足的时代，总会有新的稀缺会出现。而Lady Gaga，就是一个数字经济时代的典范， 演示了如何在这个音乐过渡时期从新的稀缺中获益。

2013年2月，时任环球唱片（Gaga所属唱片公司）主席和Beats公司 CEO的 Jimmy Iovine 在访谈中表示，他认为歌手需要知道粉丝是谁，在哪儿，和粉丝交流对歌手来说是一项重要的工作。而音乐产业当前的情况是，仅有音乐服务商掌握信息。Iovine宣称，他愿意重金换取音乐/巡演购买者的信息。在Iovine眼中，Beats并不仅是销售音乐的云音乐服务商，更能够建立一个粉丝与歌手间的桥梁。

Troy Carter，作为Gaga从出道直至去年11月的经纪人，被认为是Gaga成功的最大功臣之一。在和FastComany的访谈中，Carter认为音乐带来了太多除音乐本身的经济效益，因而在音乐之上搭建一个平台极为重要。

除了作为Gaga的经纪人，Troy Carter也是打车服务商Uber的投资者之一。而像Uber这样力图通过中心调度来打造地面交通无缝服务，并将找寻、下单、付款等纳入一个封闭循环的服务企业，在音乐界里还尚未出现。Beats有变成音乐界Uber的野心，通过整合需求，连接歌手和粉丝，从而让歌手在一个高透明的信息平台之上更有力量。

Pandora、Spotify、Play Music再或者亚马逊等音乐服务商的目标目前都仅是销售音乐。而建立一个超越音乐的平台则会带来更大的竞争力。正如同为波士顿大学和麻省理工的教授Marshall Van Alstyne所说：

“产品本身每一次都会被平台打败。”

从这个角度出发，苹果对Beats的收购是明智之举。Beats通过苹果无价的大量用户信息能成功在建立平台上迈出第一步。苹果则能够将音乐平台和设备结合起来而获利。目前看来，BeatsMusic也会在安卓系统里上线。

正如Troy Carter所言，好莱坞、唱片公司和像苹果、三星、谷歌一样的科技巨头都面对着巨大的风险和机遇。我们都看到了诺基亚、黑莓和摩托罗拉的命运，也没人预测到iPhone和安卓的到来。一切都太快了。

对于音乐产业而言，它所面对的也将是一场深入且疼痛的蜕变。三星需要寻找新的资源，通过差异化策略支持其音乐服务业务的锐减。三星的可穿戴和健康监控设备能填补这个空缺吗？而谷歌很可能将YouTube的焦点从音乐供应商转到歌手身上。亚马逊则需要找到除促销以外销售音乐的方法。

Jimmy Iovine在和Recode的访问中就这场收购发表评论：

“在音乐界，别人听了你的歌但无法抄袭。而在科技行业，想法一旦被透露，一下子就能被偷走了。”

从苹果和Beats来看，当下的商业策略是将消费者和有增值互补作用的另一端相连。通过与平台捆绑，利用网络效应增加业务，进而产生无法超越的竞争力。