《纸媒未死？》（三）：美国纸媒的死而复生之路：过去、现在和未来
从有电子版的纸媒到有纸版的互联网媒体
题记：最近看到几篇很中肯的评论纸媒转型的文章，比如说《最大的敌人是自己：谈十字路口处平媒的出路》，谈到平面媒体当今遇到的困局。很有意思的是大概一个多月前纽约时报历经半年的创新调研报告意外流出（也有人说是有意为之），探讨的是美国当今已经成功转型的纸媒如何成为Digital-First的互联网媒体。如果将两篇文章连起来看，可以说是简述了纸媒的过去、现在和未来。在这里和大家分享一些个人观感，欢迎讨论指正。
纸媒死了吗？
其实从某种意义上来说，是的，而且是在五年以前。
2009年，美国纸媒行业遭遇大萧条以来最大的急剧下滑：整体报业在当年出版量骤减10％（07和08年分别为3％及4％），而其中美国最大报业之一San Francisco Chronicles下滑高达23％。更严峻的是广告投放，2009年的数据可以用“崩塌”形容：截至10月2009年缩减28％，而这还是在2008年已经下降16.8％的基础下。
杂志业同样如此，康泰纳仕（Conde Nast)集团在当年关闭旗下三本杂志，而自2007年以来集团已经陆续关闭八本，其中包括历史最长的杂志之一《House and Gardens》。
这些数据无不呈现一条怵目惊心的跳水线，直指纸媒崩溃沉寂的“未来”。
而2014年的现在，2009年数据的“预言”从某种程度上确实成真，杂志纸质订阅只能靠相当于原来十分之一的定价挽留读者，但是那些存留百年的名字却没有被束之高阁。纽约时报依旧存在，使用其新闻电子提醒的用户达到1350万，是其纸质订阅读者的20倍——即使和纸媒黄金时代相比，也是令人惊叹的数字。而Vogue.com在今年五月创下纪录:独立访问用户数和页面浏览数同期增长100％。
这些纸媒巨头依旧活跃在当今，他们曾经处于“死亡困局”：停刊、并购、整个部门全部裁员⋯⋯而很多曾经的强力竞争者也没有存活下来。而当今纸媒已都有自己线上媒体平台，不论是APP还是网站皆已趋向成熟。但是纸媒依旧在寻找新的转型契机：
成为拥有纸质出版物的互联网媒体。
过去：电子版杂志——并不成功的尝试
在2009年整体行业急剧下滑时，为了生存，纸媒开始进行数字化的尝试：而当时他们的首先选择的是电子书。2010年初iPad第一代面世，加上Kindle已经累计的人气，纸质电子化可以说是当时最热的话题之一。事实也确实如此，Amazon在2010年底宣布，在美国市场其电子书销售额首次超过了纸质书。
大势所趋，众多知名杂志纷纷开始推出电子书：2010年到2011年一年间，几乎所有杂志都有了电子版。可是这些电子书的评价却差强人意：用户纷纷反映电子版阅读起来枯燥无味，虽然携带方便，但是反而内容读的更少。
对于媒体来说，没有什么比读者开始抱怨文章读不下去更可怕的了，这是他们即将或已经放弃的信号。
而这种情况的出现其实并不难理解：这些纸媒的电子版本身就不是“born as digital”，他们只是纸质出版物的衍生品而已。内容不能很好的在不同移动设备上呈现：尺寸不对，图片质量不高，设计排版错位⋯⋯这些都是电子版常见的问题。但是最重要的是，电子纸媒只是一份带有超链接的pdf,完全不具备互联网时代的核心属性——移动和交互。
2010年到2011年，纸媒电子版的选择可以说是一次失败的触礁。
现在：线上媒体的探索——成功的战略转型
在电子版失利的情况下，纸媒开始将目光投向网站——这个本身就是互联网产物的媒介平台。在和专业设计事务所合作的同时，各大公司开始重新组建自己的Digital Department.这个部门可能很多公司原来就设有，但是却是在战略上将Digital提到攸关公司发展的重要地位。
现今美国知名纸媒都拥有自己的独立网站，并且经过几年的读者发展（Audience Development），已经拥有了相当大的进展：纽约时报线上读者2960万，移动用户2000万；华尔街日报线上用户1397万，页面浏览1亿3337万。而广告投放同样让人看好：2013年线上广告第一次超越电视媒体，达到227亿美金（电视行业为201亿）。
但是线上媒体的蓬勃发展，并不意味着转型的纸媒就可以暂时高枕无忧。恰恰相反，那些从创立起就植根互联网的电子媒体拥有更天然的优势：以“病毒传播”著称的BuzzFeed拥有1亿3千万独立用户，单篇文章浏览可以超过200万次；The Huffington Post的Facebook粉丝和互动粉丝比例达到52％（华盛顿邮报：8％；纽约时报：5％）。而各大社交网络巨头也在进军媒体行业：LinkedIn在逐步建立他的“影响力人物”网络；Facebook也发布了Paper，从好友信息拓展为基于兴趣和主题的媒体平台。
在纽约时报创新报告中，提到一个很有意思的“干扰”模型：行业已经存在的产品会不断更新，但是当新的“干扰者”进入行业时，会打破老牌产品的发展创新节奏，正是验证“长江后浪推前浪”的谚语。
未来：Digital First——拥有纸质出版物的互联网媒体
为了不被新兴的“干扰者”们击败，老牌媒体需要完成更大程度的转型：在一定程度上成为互联网媒体。这种转型需要公司全体部门的配合，甚至需要改变工作流程和组织架构。
Digital First， 并不仅仅是行业趋势的一句口号，而要确实做到以下几点：
内容：
- 文章作者在写作时，需要考虑文章会呈现的社交平台以及面对的人群，选择更合适的表达方式和行文风格
- 编辑需要发掘不同主题，并将相关文章重新组合以主题的方式推送给读者，从而使旧文章得到合理而有效的再次推送
流程：
- 简化文章完成到发布之间的步骤，缩短内容上线时间
信息推送：
- 通过数据分析，呈现用户可能最感兴趣的内容
- 完善文章信息（图片、关键词等），提高SEO搜索排名
建立作者－读者双向对话关系：
- 提供读者评论平台，并鼓励和促进作者和读者之间的互动
- 拓展作者、编辑在社交网络上的影响力，通过多点传播完成更广的信息分享
用户体验设计：
- 根据读者群信息，选择适应其使用设备的平台及设计策略
- 移动为先，设计跨平台设备的统一用户体验
当然，和纯粹互联网媒体相比，转型的纸媒确实存在劣势。但同时纸媒也具有新兴媒体不具有的优势：
更长的发展历史，使纸媒积累了相当大量的已发表文章的内容库：
这些内容如果得到合理的再次使用，比如说在某个话题下进行历史回顾，会是深入报道挖掘不可多得的材料
资深的作者、编辑团队保证内容的质量：
大部分新兴媒体在刚刚起步的时候都面临内容空白，而知名纸媒却不存在这个问题，并且拥有已经卓有影响力的知名作者和编辑团队。当然另一方面是，如果纸媒不积极进行改革，那么人才必然流向更活跃的新兴媒体；而作者不进行符合线上传播的写作尝试，文章也难以在互联网时代达到纸媒时代的高影响力
长期忠实读者群：
忠实读者是衡量媒体的重要因素之一，而当今知名纸媒都拥有相当明确的目标读者群。可以说他们已经成功的做到了第一步，而之后更重要的第二步是如何将纸质读者转移到线上，同时扩大线上读者群
如果纸媒的未来是转型互联网媒体，那么为什么还要继续保持纸质出版物？
这其实也是我一直难以明白的问题，不论是多么倡导转型的纸媒决策人，都没有提出“关闭”自己的纸质出版。这可能是依旧不愿意放弃纸质市场，或者是希望保住公司的起源，或者是一份对于企业的责任。
而在未来，读者会不会购买纸质出版物呢？
在一次会议上，一位积极倡导互联网转型的媒体人讲述了自己的故事：他是Golf Digest的忠实读者。从幼年起，他就看到他爸爸看这本杂志，等他上学后则是开始模仿爸爸，学着看这本杂志。而他如今已近四十不惑，但依旧在订阅这本杂志。虽然现在内容在网上都可以看到，但现在纸质杂志只要一美金一本，而他依旧更喜欢每月打开报箱的惊喜感。这本杂志伴随他近三十年，伴随着人生的点滴和成长的记忆，已经成为他生活的一部分。
听到这里，我开始有一点相信贝索斯购买《华盛顿邮报》的理由。或许不仅仅是一次远眺未来的战略部署，或者对于纸媒伴随成长的一代
这也许真的是一种情怀。
作者简介：本文作者为 36氪特约作者雁云，她是一位用户体验设计师，现居纽约，就职于某国际传媒集团。相信互联网改变了人们的生活，而设计提高了生活的质量，让一切更美好。
