我在Fire Phone上嗅到了实验的味道，一个关乎Amazon未来存亡的实验

作者Michael Mace 是苹果和Palm前高管，有着 10 年的苹果工作经验，曾负责全球客户&竞争分析。

一直以来，我对 Amazon Fire Phone 都难下定论。“乏味”是我的第一反应，但我将来还是会好奇满满地试用看看，或许对它能有更好的感受。但当前来看，它更像是一堆有趣功能的堆砌，而非一款连贯、清晰的产品（比如，裸眼3D和一个免费的快递服务之间有何共同之处？完全没有嘛。）此外，它仅仅支持一家运营商，而且价格也并没有低廉到让人惊艳。我乐见大公司在创新上的尝试，但可惜的是，我真不觉得Fire Phone 能对市场造成多大的影响。

BGR 干脆就在报道里这么写：“Amazon 完全是在错误的地方搞创新。” CNN也表示：“如果你对手里的iPhone 5s 或Galaxy S5 满意的话，那基本就不必考虑Fire Phone了。”

那么，Amazon 为什么还要推出 Fire Phone 呢？Ben Thompson 认为，Fire Phone 是为了增强 Amazon 同带来可观利润的Prime 用户间的关系。我同意这是动机之一。但假如把它看成是唯一的目标，更合理的做法不该是像Kindle那样，把价格做到足够低，去抓住更多的用户么？Ben 自己也提到，扩大Prime用户群还有很多其它的办法。比如，Fire Phone 上的不少Apps 就可以单独放到Android和iOS平台上去，这难道就不能成为服务Prime用户的更好办法么？比起与iPhone和Galaxy去争抢用户，为何不在他们现有手机上安装某些apps，直接把他们“收编”了？从Ben 的分晰来看，Amazon 现在的做法，就像是在卖给你沙发，图的却是能更好的卖沙发套....

究竟Amazon为什么要做Fire Phone？假如你是Jeff Bezos，你和苹果和许多其它的手机厂商目前有着稳定的关系，为什么要为了一款销售很有限的手机产品，而与他们为敌呢？

终于，我有了答案。

我在Fire Phone上嗅到了实验的味道，我判断，Amazon 是在测试些东西，而这个实验是如此之重要，Amazon 不惜大笔投入，哪怕这会引起竞争对手的敌意。细想、并试着用Amazon的眼睛来观察这个世界后，我觉得我明白了为什么Fire Phone 是Amazon 有重要战略意义的产品——它瞄准的不是手机市场，而是关乎移动电商的进化，和Amazon自己的未来。

有必要先来介绍一下移动电商的情况。对线上零售商而言，移动技术，尤其是智能手机带来的最大挑战在于，人们不在上面大量购物。虽说大家会去浏览你的web店铺，也会用你的购物app，但最后却常常不愿下单。根据行业经验，令人满意的 PC 端购买转化率为 3%，但移动端的转化率仅是 1%，少了 2/3 。

在一个费尽心思提高转化率哪怕一丁点的行业，3%到1%的落差是很吓人的 。有许多公司花费大把时间，试图改善却收效甚微，改善的速度也赶不上人们转向移动端浏览网页的速度。下面的情况是会让线上零售商寝食难安的：

——万一下一代互联网用户转向智能手机和可穿戴设备的速度，超过了我们解决移动端购物弊病的速度？

——万一，在人们向移动端过渡的时候，我们整体业务的转化率从3%跌至1%？

——对Amazon这个电商行业领军者来说，移动端上的低转化率是不是就意味着线上商店这个事情就不适于智能手机？会不会有新的移动技术或者app会最终取代线上购物，就像当初线上商店让传统零售店过时那样？Amazon这个巨头会不会就因此消失了？

别笑。在科技领域，科技的变化常常会让原来的巨头陨落。去看看莲花公司和Digital Equipment Corporation 的故事你就明白了。

而这种根本上的威胁是会令Jeff Bezos 担忧的 。这是来自一个意想不到的方向的巨大变化，是有可能会重伤Amazon的。更严重的是，要是威胁发展到明显可见时，再作反应可能就太迟了。

所以，现在就得行动起来！Amazon 需要一头扎进移动市场，琢磨清楚：瞄准移动端的购物体验，从头开始去做一款智能手机，情况会是怎样的？

如果说这就是Amazon 的动机，那Fire Phone 的核心无疑就是Firefly特性了——Firefly可快速扫描识别1亿件物品并支持购买。而做Fire Phone 出来，真正要测试的东西是，你能不能通过一台配置得当的手机，完全取代一家线上商店？有没有可能，你不在线上商店购物，手机自己就成为了商店本身？有没有可能，你不去搜索商品，只拍照、扫码、或是张口说出名字即可？

Amazon 无处不在

未来学家Paul Saffo 这么说：“Firefly 技术让Amazon 具备了侵入地球上每家商场每家店铺的能力，把它们变成了为Amazon 服务的一个个的样品陈列室。” 更进一步，我想这么说：Firefly 想让整个世界都成为一个Amazon 商店！

Amazon 抢先把Fire Phone 做出来后，就有机会抢占市场上的各种零售商的份额，无论是实体的还是线上的，无论是Walmart, Target 还是eBay。相反，如果其他任何一家抢了先，Amazon 自己就岌岌可危了。

我想这才是 Amazon 涉足手机的真正原因。它需要测试并调整软硬件在购物过程中的整合状况，而这个测试依赖于别人家的手机是不现实的。此外，Amazon 可不愿意把收集回来的数据与别家手机厂商共享（尤其是与Google 同盟的手机厂商）——毕竟，这关乎Amazon 整间公司的未来。

从这个角度来看，Fire Phone 的其它特性就不难理解了。你需要抛出点sexy 的功能，比如裸眼3D，用以吸引用户。价格也不必做低，Amazon 本就没打算要卖出很大量的手机。一个国家只与一家运营商合作也已足够，因为Amazon 还没打算向全球扩张。Amazon 所需的，只是刚好足够的用户，来积极参与Amazon 的实验。再往后，这个巨头就会观察、学习，适时微调实验，然后学到更多东西。

接着，找对“配方”后，我们就会看到真正的Amazon 手机了。我预计，它的定价会更为激进，也更为普及。我还预计，Amazon 将来会同时把Firefly 应用推到其它手机平台上去。到了那时候，Amazon 就不会像这么这么遮遮掩掩了，而是会快速扩张，形成垄断。

当然了，这项实验也可能会失败。可能Amazon 会发现，其实并不存在把手机变成商店的妙方。在这种情况下，Amazon 就会默默让Fire Phone 隐退，承受损失，并转向其它事情—— 大家都懂的，钱在Jeff Bezos 眼里是怎么一回事。

对我们意味着什么

你还记得吗？在Google 刚开始做智能手机的时候，许多人就在猜测，Google 会免费送手机，外加免费的无线上网服务。背后的逻辑是，Google 能从用户身上了解到很多东西，其价值比手机套餐服务的成本更高。后来，上述猜测渐渐消散了——Google 是在“收编”而不是摧毁移动产业，因为Google 根本无法从用户身上挣到足够的钱来弥补手机套餐服务的成本。

基于同样的逻辑，如果说有谁能做出来免费的手机，最大的可能性就是Amazon 了。哪怕你最后不能免费拿到手机，也很可能会拿到超值的优惠折扣，Amazon 也因此具备与手机市场其它玩家竞争的巨大优势。而Google 和苹果，他们都不具备如此强大的零售渠道，因此不敢冒险走这条路线。更好的对抗策略是，同其他受到 Firefly 威胁的公司合作。比如，出一个类Firefly 的应用，开放出去，其它的任何线上商店都可接入，并在销售收入上分成？

组建这样一个利益联盟需要有高深的技巧，苹果或许能做成，但它更倾向于与一小撮儿听话的伙伴合作。Google 会偏向大范围的合作，但能否维持专注、长久的合作关系也是个问题。

总而言之，Amazon 正在以己之长，攻人之短。

苹果是否会化敌为友，直接同 Amazon 合作呢？除了在移动电商领域的合作，Amazon 还能帮助苹果改善其一直薄弱的线上服务。这桩乔布斯可能不会答应，但库克或许会认为是好主意。

除大公司外，Fire Phone 对特定群体也会有重要影响。电商公司应该多研究 Firefly 的 API，将自己的平台与 Firefly 相连；对于小型零售商，阻止自己的店铺变成 Amazon 的陈列室毫无益处，不如研究下如何借助手机，提升自家的购物体验；对于其他手机供应商（比如，三星），不妨同 Amazon 合作，将 Firefly 深度整合，从而获取利润分成。

对于像我们这样的普通手机用户，Fire Phone 则在不断提醒我们，一切才刚刚开始。当智能手机市场被普遍认为已经趋于成熟时，我们还不知道它还将如何改变生活，带来多大的颠覆和新机会。