新东方多纳，想要做一个100年的儿童品牌

家长最舍得给孩子砸钱，3-8岁儿童产品因此被创业者砸成一片血海。尤其是数字内容产品，需求量大，下载量高，但进入门槛低，同质化严重。在移动端规模化变现渠道成熟之前，这几乎变成了一个 “2VC” 的赛道。

“多纳”就是要在这样一片血海里脱颖而出。它是新东方的内部孵化项目，2012 年在移动互联时代刚来时，新东方希望借多纳切入一直薄弱的早教领域。陈婉青因此披挂上阵。

“大家伙”在这块市场好像有优势。历史上好的儿童产品背后都站着一个巨人。在美国，芝麻街背后是公共电视台（PBS） 米奇妙妙屋背后是迪斯尼；巧虎则是日本最大的教育公司 Benesse Corporation（倍乐生株式会社）资助的，连 Toca Boca 这样新兴的儿童品牌，背后也站着著名媒体集团  Bonnier Group。

多纳采用的是品牌包围战术，第一年以每一个半月的速度更新一款新的产品，之后逐步放慢脚步，专注产品形态优化，到目前为止已经推出了超过了 20 款教育 APP。内容主要以新东方擅长的语言教学为主，以游戏化的形式做儿童英语学习的移动端产品。现在，多纳的用户数已经超过了1300万，通过公开的 QQ 群和微信群聚拢的核心家长用户群（1000人以上的QQ群）也已经超过了6个。

“我是一个80后的家长，即使我工作在互联网圈子里，每天使用移动设备和产品，对于孩子的培养，我仍然是保守的。对于孩子，我愿意给他使用的是嘉宝这样有着100年历史的牌子。”

这个想法，传递到多纳的产品形态上，就是以优质长线的内容去宣传和维护品牌。好的儿童产品必须是长周期的，这个周期“长”不仅具体指某一款产品在用户手中的使用寿命，同时还包括整个品牌的延续性。

“我一直不同意一个说法，就是儿童产品生命周期短。” 这个被很多同行业的创业者吐槽很久的产品现状，对于多纳来说，似乎并不是一个问题。多纳的创始人陈婉青从来没有离开过儿童市场，在着手“多纳”项目之前她做了12年的教育市场，其中5年在儿童教育领域，而在做多纳的时候她刚刚拥有了自己的宝宝。

比如芝麻街，这是一个成立于1969年的儿童品牌，在过去大半个世纪已经陪伴全球140多个国家超过1亿儿童健康快乐成长。虽然随着环境变化，芝麻街在内容以及形式上有新的迭代，但核心的教育内容则一直受到孩子们的喜爱，品牌更是成为儿童产品领域的“常青树”。

在这样的想法指导下，多纳一直保持着一个要点：英语学习，而这恰恰是家长们自己无法教育孩子，而又不得不获取的内容资源。因此，寿命的问题通过“刚需”解决，并通过品牌的口碑效应去延续。他们最早期做的几款产品，到现在仍然获得了孩子和家长的喜爱，通过APP内部的导流，都已经摆脱了“1个月”的短寿状况。“好的产品一定是能够从上一代的妈妈传递给下一代的妈妈的”，这个选择道理就好像现在母婴电商里的花王纸尿布一样，一直在不同年龄的妈妈中保持着它的口碑。

做“一个类似于“嘉宝”这样的儿童数字内容品牌，除了新东方的支持外，更为重要的是产品本身仍然有自我盈利的能力。于是不可避免，我们的话题最终都到了商业化。“你不会觉得自己过于幸运么？因为大多数的创业者在你这个阶段，考虑更多的应该是一个商业化的问题，说直白了些就是如何赚钱。” 背靠着新东方这一个巨大的教育集团，多纳的发展之路比其他人都要顺利很多。

“没有商业化的压力，并不代表没有商业化的能力”，去年多纳开始尝试自己的商业化道路，利用IP和品牌做一些有意思的尝试。从一开始做 IP 的时候，多纳就十分注意 IP 形象的独立性和延展性，例如“多纳”（狮子）本身就是“doughnut”（甜甜圈）的音译，还有果冻象和饼干兔等，让新创立故事时有了依据，例如他们去年的绘本就是建立在一个甜品世界里。

从目前的数据来看，商业化的道路发展比较顺利。在 2015 年京东的“6.1”促销中，这套图书获得了 12 万册，160 万的销售额。除了图书的尝试之外，同时在2015年的下半年，多纳对外的合作和商业化道路都会更多，除了书之外，他们也已经与喜马拉雅合作，推出儿童故事音频；同时也在与爱奇艺合作，推出主打安全、数学的视频；而下一步他们会进入 IPTV，会和母婴社区进行合作，另外他们也正在考虑出一款智能玩具。

而这些儿童品牌背后都站着巨人可能有另一个原因——这类产品本身就很难变现，但不代表没有价值——所以它很适合作为大公司的用户入口，我们熟悉的有IM、邮箱。

对于伴随着多纳成长，但如今已经脱离核心用户群（6岁以上）的孩子来说，多纳会输送他们进入下一个渠道。在这个6月份，依托新东方在线直播平台——酷学，推出了针对幼儿的在线英语课堂。而如果用户想要线下学的话，还有新东方提供的其他服务。“当然，不仅仅是新东方，任何可以服务用户的产品我们都可以考虑合作，我们保持着开放的心态。”

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