邱国鹭《投资中最简单的事》读书笔记
编者按：本文作者段誉，顺为资本投资经理。
南方基金以研究见长，邱国鹭先生的文章，读来通俗易懂，也常有不小的收获。在kindle上看到这本书的推荐，就果断买了，看完之后觉得对构建自己的投资体系还是挺有帮助的。简单总结和一些随想如下，与各位交流。
邱先生提出的投资中最简单的事，概括起来包括三项：
- 好品质：为什么是个好行业，以及为何是该行业下的好公司
- 好估值：为什么以这个价格投资是便宜的
- 好时机：为什么该现在买入
这三项中，“好估值”是相对最简单的（因为有一系列指标可供参考，比较科学），估值方法通过书本即可了解，从业者经过1年左右的历练，我觉得也可以形成“贵与不贵”的感觉，在此略过。
“好时机”也就是经常提到的Timing问题，邱认为是门艺术，需要靠“悟性”，甚至是运气。我觉得短期（半年到一年）的Timing问题确实难以捉摸（因为涉及到对投资者群体心里的揣摩），甚至是不可预测的（类似超短时间的天气预报，变量太多）。但中长期（3-5年，甚至5-10年）的“Timing”其实是对大势的把握，如果有机会有能力跑在市场前面（例如雷总在智能机刚出现时投资乐迅网，或Facebook在14年初收购Oculus），获得超额收益几乎是必然的。甚至我觉得，能否形成自己的对外来世界的想象，找到这一想象（自己的“未来观”）与市场的差异点（人无我有也算差异），是能否成为超一流投资人的关键。
“好品质”分为好行业和好公司，是全书重点阐述的部分。邱花了不少笔墨在行业的选择上（原来二级市场也有赛道理论），认为找到行业的“内在特质”这类的“静态信息”是分析研究的关键，而不是去追踪订单票房等动态信息。看是否真正抓住了“内在特质”，邱国鹭认为就是能否将一个行业概括为“得什么东西得天下”讲清楚。例如高端酒是得品牌者得天下，低端酒是“得渠道者得天下”，电子行业是得技术路线者得天下。沿着这一思路，邱认为，行业的某些特征，技术要点如果是一颗颗的珠子，拿到了珠子而不知如何串起来的是“行业专家”；只知道如何串连珠子，却没有珠子的人投资学家，不是真正的投资家。
之前看硬件和消费品比较多，在这里我想讨论一个分析该类项目的框架。在给定“2C的硬件产品”的背景下，我个人觉得，在这一领域的竞争要素无外乎是“产品”和“渠道”两大类，并且目前应当是“得产品者得天下”，甚至是“得产品定义者得天下”。
- “产品”包括了产品定义（具有哪些特征和功能），品牌内涵，技术，生产制造工艺，成本控制等元素的；
- “渠道”包括了线上线下的渠道分发，对外宣传推广的策略，后续增值服务的提供等；
在“产品”和“渠道”二者之间，我倾向于“产品”更为关键。形而上地讲，互联网的本质是消除信息不对称，消灭中间环节，最终各个“渠道红利”将趋同。另外，早期的“淘宝红利”“京东红利”“唯品会红利”都已过去，当然新崛起的还有T4-6的县乡渠道，微店渠道等，但可能还未成大的气候。简言之，在“渠道”这一大的板块，可能还是一个比拼执行力和精细管理的力气活。
反观“产品”，好的产品定义，创始人强烈的“品牌感觉”，我觉得在初期公司中是最为可贵的两大品质。通常情况下，在我过去三年时间内，看过的近千个项目中，可以说超过90%的项目是死在“产品定义”这个环节上的，或者说刚一出发时方向就错了，根本不可能跑出来。乔帮主在10年大家还是滑盖和全键盘时，首次在iPhone4上运用了双面大猩猩玻璃加一块3.5英寸电容屏，让世界为之疯狂。某粗粮公司在15年这个手机竞争白热化的时点，回归到看似很low的塑料后盖5英寸屏的安卓小王子，也广受好评。段郎认为这都是相当精准的“产品定位”，背后综合了对消费者需求的把握，对使用场景的拿捏，对现有产品不足的分析，乃至于自己产品的定价，以及现有的技术/材料/工艺可行性的了解。这是一门艺术，也是一项复杂&系统的工程。
提到“品牌”，邱认为它是获得差异化，进而获得产品定价权的手段。能否产生品牌溢价，是否有“回头客”（死忠粉），转换成本是否足够高，则是品牌的三个主要的衡量纬度。个人觉得品牌可以从“知晓度”和“美誉度”两个纬度来衡量（最直观的是微信的粉丝数和活跃度）。想要一夜暴富地获得N多粉丝关注是不现实的（裸体游街最近似乎比较流行，或许可以试试…），但获得一定量的核心粉丝却是有一定的方法的。例如
- 起一个朗朗上口辨识度足够高的名字（如“硬派健身”“罗辑思维”“日食记”等）
- 有典型的产品特征（比如罗辑思维的每天早上60秒，硬派健身的学理&二次元，日食记里的猫）
- 满足特定人群，哪怕是一小撮人的需求（罗辑思维满足用户的学习焦虑，日食记暖胃又暖心等）
初创公司很难有自己的品牌，甚至很长时间都无法形成真正的品牌。但创始人应当有良好的品牌意识，先在种子用户中形成死忠粉的文化确实非常重要。
除了行业的“内在特质”，竞争格局也是邱花了大量笔墨的一个要点。一个行业究竟是“月朗星稀”（大公司垄断全行业，例如搜索领域的百度），或“众星拱月”（实为一超多强，比如手机，电商），还是“多如繁星”（充分竞争的市场），通常会决定该行业从业者的生存状况，到底是“辛苦不赚钱”还是“赚钱不辛苦”。
邱在此处的一个核心观点是，应当去努力寻找和投资“数月亮”的行业，即一家公司如果在某行业已经确立了领导者的地位，再投资不迟（如腾讯、百度上市后市值仍然翻了N多倍），而不应该去努力“数星星”，押宝下一个阿里腾讯百度（在快速变化的行业中硬猜谁是最后的赢家）。所谓“胜而后求战”，而非“战而后求胜”。
按照这一理论，VC的从业者要么是一群拥有特异功能的先知，或者是一群忽悠了LP的自大狂。作为晚辈，我无意挑战邱总的理论，甚至相当认同他的论断。但值得思考的是，做VC能不能也“数月亮”呢？能否提前预判到哪一片天空会亮起来，或者拿到自己的望远镜去数月亮呢？我想，在这个“万众创新”，所有行业都想“+互联网”的时代里，如果看准了方向，找对了夜空，也能够发现自己的月亮。姚老师说，人丑就要多读书，仅以此文抛砖，希望与各位多多交流，一起数月亮。
