从错失机会到归位中心，SIG 这样度过互联网投资十年起伏

错失掉 2009 至 2011 年这波产生了京东、聚美等巨头公司的电商投资浪潮，却又在 500 万美金估值那一轮投进今日头条（按如今估值来看已有超额回报），这两个看似矛盾的属性，都聚集在这家叫 SIG 的机构身上。

SIG，在中国有一支“海纳亚洲创投基金（SAI）”（注：以下都用“SIG”统称），是一个既在业内知名，又让很多人感觉陌生的名字。

知名的原因是，你总是能在不少的案子背后看到 SIG 的身影，比如今日头条、APUS、穷游、宝宝树、e袋洗、天天果园、触宝、喜马拉雅、51 信用卡、美柚、出门问问等等。所有这些 SIG 在中国投资的 130 多家公司，都是在早期即有 SIG 参与其中，且 SIG 多为 A 轮领投方。最好的时候，SIG 曾在半年内有 5 个 portfolio 集体上市，那也是这家机构最风光的时刻。

而又有很多人对 SIG 感到陌生，缘由则如同 SIG 董事总经理徐炳东（以下称作 Eric ）所言，SIG 本身有些“特殊”，他们不需要向 LP 募资，所以在对外上，机构也一向保持低调，只是在创业公司融资的新闻里，外界间或能看到这个名字。

但如今，这家机构也想要走到台前，让更多人认识他们。有趣的是，这一点初心，Eric 也不避讳，他并不遮掩希望被更多的人知道的目的，却又很正派地觉得“没必要过度包装”，只是这么多年，SIG 做了哪些事情，还是很想让大家听一听。

所以接下来，这会是关于一家机构如何错失机会、又如何重拾浪潮的故事。

错失机会

Eric 在 VC 行业里十年了。

十年时间，除了能完成一个投资人职业生涯的完整成长以外，也足够经历风投行业一波又一波的起起落落。

“落”的时候，SIG 在中国两年只投出了一个互联网项目，投了两百万美金，Eric 戏谑说那几乎是一个“象征性”的动作。

2009 年，正值金融危机时期。由于 SIG 所有投资的基金都来源于其美国母公司，而母公司是美国一家很大的二级市场基金，在金融危机来临前，母公司一直不愁盈利，甚至因为盈利太好，都没有上市的必要。

然后，金融危机不留情面地就来了。在金融危机的市场环境下，母公司被要求去杠杆化（de-leverage，即降低融资交易比例，并大幅提高本金比例），因而资金需要收缩。结果是，在接下来的 2 年多里，SIG近乎没有做什么新投资。而也就是在那个时候，另一家基金红杉资本，在国内逆势投资了很多电商公司，比如京东、比如聚美。这波投资在今天看来，无疑收获了巨大的成功，这种成功甚至不只是在眼下，因为这些电商巨头们，会对未来互联网行业的格局都产生深远影响，比如眼下影响最深的 O2O 和生鲜领域。

“错过这波机会，还是很可惜的”，Eric 说，如若不然，今天可能已经有一家巨头公司的背后，赫然显露出的是 SIG 的身影，就如同京东对于今日资本的意义一样。这个历史原因，让 SIG 今天没能拥有一两个特别大的名字，说出来之后大家会说，“诶，就是 SIG 投的那家公司”。

 经历这次跌宕之后，SIG 得出的教训是，“一级市场也不能跟二级市场走得太近，否则风险远远大于机会”，这是 Eric 的原话。但我觉得，对于行业来讲，它更深远的借鉴意义可能要归属于某种历史价值——

就像陪着 VC 行业走过十年的 Eric 所说，“ SIG 北京的办公室在 LG 双子座，我觉得那个已经不属于 VC 的核心的地段了。VC 每隔几年都会有一次比较大的迁移，现在机构们都在东三环的平安金融中心和中关村聚集，而我们还在 LG 双子座 —— 从地理位置上来讲，我们本身也是’不随大流’了。”

我把“不随大流”四个字听在耳里。可在 Eric 看来，他眼见着这个行业起伏，因此，自嘲两句并不以为意。甚至在他看来，其实有时也是近乎偏执地去和一些人、事保持一定距离，不论起时落时，都不愿站在众目之下，喧闹而为。

不过，世事总是常变，且”变则通，通则久”，就像后来 SIG 发生的转变一样。

归位中心

好兆头出现在 2011 年下半年。

当时 SIG 想投资一个 app，起初，内部有争论说：为什么要投一个 app ？“连网站都没有”。但是接触了几个项目下来，SIG 还是发现移动会是一个趋势，因为用户的行为正在大规模的迁徙。

也就是从那时候起，SIG 开始涉及对移动互联网的投资，思路也逐渐清晰。

最开始，能覆盖很大量人群的移动互联网工具，成为 SIG 一个很重要的投资方向和布局。也就是在那个时候，SIG 投资了今日头条。后来陆续地，又投了触宝、咕咚等等。

当然，投资今日头条，有历史的成因在，因为 SIG 最早投了酷讯，酷讯卖给 Expedia 之后，张一鸣又做了九九房，但是九九房发展遇到瓶颈、张一鸣想再次创业，于是 SIG 在这一轮以 500 万美金的估值投了天使，投资额在 100 万美金左右。未曾想到会带来如今的超额回报。

而自那之后，SIG 开始找到“回到市场中心”的感觉，Eric 说，他们对移动的投资，大约早了其他多数基金半年到一年的时间。

从移动互联网浪潮的工具开始，SIG 随后又投资了社区，还有电商。比如，最早做母婴社区的宝宝树是 SIG 早年投资的项目，顺着宝宝树，SIG 又发现了美柚，Eric 解释说，宝宝树做得很好，但是它是从一个点切入的，这个点是“孕期”。宝宝树的产品从孕期开始，向后延伸，但很有可能，有人会做到比孕期更前面的阶段去。

“其实 MSN 就是这样被 QQ 给颠覆掉的”，Eric 说，所以当时他告诉宝宝树创始人王怀南，他希望宝宝树能往更前面的阶段去拓展，但是，SIG 也会投资美柚。

投了宝宝树和美柚以后，SIG 对“女性”的把握更深了一层，以致后来我和 Eric 聊起为什么又投了内衣电商“氧气”时，他会说出一长串对于年轻女孩的理解：“其实中国有很多女孩子是不知道怎么穿衣服的，这个和我们的物质发展太快，但是整体文化没有跟上有关。你应该有什么样的穿着、有什么样的礼仪，我相信大多数女孩子无所适从。对我们来说，这一代也是第一次有机会参加晚宴，但是事实上大家也都不是很正式，因为文化氛围没有形成，可这个追求是很强烈的，因为大家物质上都已经丰富了。”

“所以当时我和黛妮（注：氧气创始人）说，氧气除却是一个电商，我更希望它是一个知乎，它能去告诉用户，什么是有品位的东西、什么场合应该注意什么，甚至可以以这个为点，展开让用户去讨论”。而这个产品设想，部分也体现在了这次氧气最新的版本里，虽然没有过度激进地改成知乎，但氧气确实在从电商向当时探讨的社区方向迈进。

“我当时有个理论，在女性社区上做电商其实是一个非常有逻辑的东西——因为有了社区，公司在电商部分的用户流量购买上，是不用花任何钱的。而且从另一个角度，陈方毅（注：美柚创始人）和王怀南（注：宝宝树创始人）给我的一个说法是，电商对社区来说，非但不是毁坏了用户体验，而是增强了用户体验。” Eric 说。

而对氧气的投资也符合 SIG 的另一个投资理念：“我们投的时候不会只想他现在做的是什么，一定会想他将来延伸出去是什么。我们投每个项目的时候，还是会往外去迭代一到两年”。

顺着这些投资理念，SIG 渐渐投出了自己的布局，比如早期的工具领域，SIG 投资了触宝、APUS 和 酷划这类流量入口型产品，电商上投资了天天果园、返利网、宝宝树、美柚，互联网金融上投资了 51 信用卡、拍拍贷和闪银，文创领域投资了喜马拉雅、一条、飞碟说等。近期，SIG 也开始关注 B2B 领域，这个领域里，已经出手的是宜花科技、化塑汇、比菜价三家公司。

而在接下来的 2016 年，B2B 、O2O 和文化都会是 SIG 的重点关注方向，因为移动互联将继续快速在各个传统行业兴风作浪，交易作为人类社会永恒不变的活动之一将继续有大机会，这是 B2B 值得关注的逻辑，而对于 O2O 来说，消费者的需求仍会不断带动这个领域的增长，O2O 仍然只是个开端，拔苗助长的阶段也已渐渐远去，最后，当交易和消费丰富之后，内容也必有更长远的发展，尤其在移动时代里，内容仍是缺乏，中国过去发展出来的文化产业还是太小，因此 2016 年，文化也会是 SIG 下注的重点领域。

逻辑和路径

提及个人投资风格，Eric 觉得，简单来说就是：喜欢大市场、大概念、有想象空间的行业，特别在意逻辑判断与目标的到达路径。而入口、社区、女性、生鲜则是他的几个投资逻辑切入点。

若再把人的维度加进来看，那么 Eric 对能被认可为合格创始人的人，有一个要求，即“必须要有创新的想法”。

“在移动时代，如果一个创业者每三个月讲的产品与到达路径都没有任何变化，我就倾向于认为这个创始人就是没有在思考、没有创新力的”，Eric 说，“很多时候这也伴随着没有执行力。”

适应市场节奏的创新能力，是他很在意的一个品质。而这样的严苛要求，其实也和眼下市场变化极快有关，“用户行为变化之快，我们自己也没法想象。因为很快 95 后就成主流了，再过三、四年，00后就成为主流了。所以现在有些公司就是击中了，就起来了，但是过一段时间，就没有了。其实电商现在也开始也有这样的趋势，用户不会觉得产品是用一辈子的，如果你一年不变，用户就走掉了。”

但是公司方向应该怎么变，除了创始人创新的敏锐嗅觉以外，Eric 认为往往好的 VC 能做到的，就是“和这些公司走得很近，一起讨论市场热点是什么，并且一起共同成长”。

最典型的例子，就是 Eric 从 A 轮进入、并参与很深的“天天果园”。过去 3 年，他经常会在一个微信群里，和天天果园的高层讨论公司发展方向和战略，因为生鲜这个行业在中国正在发生巨变。比如，早几年，从PC到无线的转变里，Eric 与公司一起花了好多时间研究并确定迈出“移动”这一步，“如果当时没有走独立 app 并‘去第三方平台化’这条路，可能这家公司后面的发展就会大为受限，也做不到今天这个程度”，Eric说，这是他们一起面临的第一次迭代和转变。

第二次，是天天果园犹豫要不要扩品类的时候。当时，天天果园想往水果以外的品类走，比如卖鱼羊肉等生鲜产品，一开始公司内部争议非常大，花了几个月的时间来讨论，“ 我一直是比较主张扩品类这一派的，没有产品纵深我们怎么和别人去打仗？”，在那个时刻，除了天天果园以外，其他类似的公司比如易果、美味七七，也在走扩品类之路，同时还不断打价格战。所以，天天果园的品类扩充对内部外部的格局而言都有利，Eric说，“后来我们发现，天天果园的水果用户与其他生鲜产品的用户转化率还是非常高的，这符合我们之前的假设”。

第三次的转变发生在最近，也可能是最艰难的一次选择。起初，天天果园依靠 B2C 电商起家的，那时的模式是高客单价、低频次，建总仓、隔天到、T+1，经典的电商物流模式。然而从去年开始，O2O 行业的兴起和对物流的变革，在挑战着天天果园 —— 原来天天果园鼓励用户高客单（2、3百元/单）来换取一定数量的赠品以达到更好的购买性价比，这背后其实是生鲜配送物流居高不下的难题。可自从O2O行业兴起，“地三鲜”们（许仙、一米鲜、每日优鲜）祭出补贴大旗，用不计成本的低价与体验更优的 O2O 物流给高客单价的天天果园带来挑战，所以：要不要涉及O2O就开始成为天天果园讨论的命题 —— 因为从传统 B2C 电商向拥有 O2O 体验电商的转变，需要的可能是革自己命的勇气。

后来，经过大家判断， O2O 还是要做，于是天天果园开始尝试，通过传统物流与 O2O 物流的结合来做。后来，验证有了初步的结果 —— 虽然 O2O 要求的是更高效率的物流（即时送达）、更低客单价的模式，但是其总仓+前置仓的物流模式极大的在提升体验的同时反而大幅降低了物流成本（详细报道可以见这篇文章）。这证明了最初他们一起做的尝试 O2O 的决定，并没有错。

像这样根据行业趋势来和创始人讨论、帮助他们迭代产品方向的例子 Eric 还讲了很多，然而归根到底，要能把握市场趋势，最重要的还是要贴近用户，了解他们想要什么。而这部分知识的获取，则来源于 Eric 每天见的这些公司。

“投资人其实根本不是专家，一点都不懂，但是为什么到哪个公司都能随便说几句？就是因为我们听了很多，这些人都是专家，都能给你很多 insight 。” Eric 说，“另外，我觉得好的投资人，能贴近用户的层面去想问题。我是希望每天都贴在市场去看项目，平均下来，一年我开会的案子在 400 - 600 个，其他筛一筛就过了。聊项目最高峰的时候，一天会聊到十个。”

这种勤奋、保持对行业的关注和了解，被 Eric 视作投资人很宝贵的一个品质，他既不希望随着年龄而变得对用户的需求越来越陌生，也不希望形成固定的思维定势。他希望的是，知道市场上的热点是什么，甚至能像很多天使机构一样，去创造热点，这是 Eric 更看重的。

因为，在他看来，“这是一个疯狂的时代，风险投资用千万、亿万美元砸向那些用破坏性手段（价格颠覆、体验颠覆、技术颠覆）来撼动用了几十年才形成的原本盈利的行业格局，这个变革在过去几年已经开始发生了，并将持续下去”，所以，在采访的最后Eric 说，“这种时候，作为投资人，一定要具有前瞻性和想象力。”

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