综艺节目自产App:《我是大美人》的互联网转身以及KOL养成术
变美这件事情，对女生到底有多重要？
只要数数有多少围绕着这个生态创业的公司就知道。
每个人都认识几个在双十一里剁着手把阿里巴巴送上市的“马云背后的女人们”，而近日因为私有化闹得沸沸扬扬的聚美优品能去纳斯达克，靠的也是女孩子们对化妆护肤的无限热情。一众跨境电商不用说，蘑菇街、美丽说等平台仅仅从导购起家也做到了几十亿估值。落地一点，不管Angelababy到底整了没整，医学美容行业的冉冉上升都势不可挡。意志力强的妹子，有各类健身塑形类的创业项目，以及轻断食果汁之类的“美丽吃法”来服务；不想自己折腾的，最后也有让你至少看上去很美的美图秀秀和美拍。模式更轻的，还有数不胜数的时尚、美容、瘦身自媒体，靠教女生变美而使自己变富；各路网红们，则是靠脸吃饭、颜值变现的优秀榜样。
一个基本判断是，在“看脸文化”盛行的当下，“美经济”潜力无限。
而《我是大美人》，则是这其中一个很有意思的案例。
首先，这档湖南卫视时尚美容节目，本身是体制内出身，却在尝试广电资源之外的互联网产品转身，把电视观众转化成用户。其次，从高宣发电视节目资源出发，通过其他App公司梦寐以求的综艺节目植入方式，他们实现了电视、电脑、手机的多屏联动。第三，在KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）影响力重大的美妆领域，《我是大美人》正在试图建立“吸引大V+培养小V”的KOL生态，抓住流量来源。最后，他们针对的还是二三四线城市的年轻女性——一个购买力并不弱、但很多需求亟待满足的庞大市场。
组合玩法的背后，其实涵盖的是内容+KOL+电商的“美经济”核心三角。
全民变美的市场
在《万万没想到》等热门IP的出品方万合天宜公司里，有一位叫做杜鹃的编剧。平时，她带黑框眼镜，穿宽松毛衣，头发低低地扎在脖子后，在公司的日常活动是徒手撕柚子。当明星造型师郭子敬看到她的照片时，第一反应是这位91年出生的姑娘，“说她是35岁都有人信”。
30分钟后，郭子敬、张人之、马天佑等知名造型师合作给她打造了一个全新形象。目标是“比现在女性一些，不要显得那么老”的杜鹃，在改造完第一次照镜子时开心得止不住笑意，又在随后的访谈中流下泪来。这位新年愿望全部是关于工作的女生，在看到了更美的自己之后意识到，“自己也很重要”。
（配图为接受改造后的杜鹃，第一次在镜子里看到自己的新造型）
这是《我是大美人》“全民改造计划”的第一期，根据主持人何炅的说法，节目组将在全国针对不善于打扮自己的普通女生展开改造。前两期改造的对象分别是万合天宜和360总部的女员工。
“我们的价值观很简单，就是帮你变美，”《我是大美人》制作方、上海快乐讯广告传播有限公司总经理贾芳说。而这个简单的价值观背后，则更是简单的大市场——全民变美。
目标“全民”并不夸张。播出六年，《我是大美人》如今每期拥有超过2000万的观众，累计观众约2亿，其中为数不少的正是像杜鹃一样的年轻且有很大改进空间的女生。如今，贾芳正在尝试把她们变成用户。
“小美”是《我是大美人》对粉丝和用户群的昵称。通过电视台长期积累的用户画像、微博微信社区互动以及电子商务购物习惯的分析，贾芳对“小美”的描述颇为细致：
- 90后为主、非常年轻。结婚生子的年龄也很早，通常在25、26岁完成
- 并不生活在一线城市，反而是二线以下、三四线居多
- 很多是美妆“小白”，对变美这件事，并没有太多自己的看法
- 移动互联网特质强，喜欢分享、沟通
- 很高的尝新意愿，愿意尝试小众牌子，反而不喜欢大牌，认为是“妈妈用的牌子”；喜爱日韩款式新颖、种类多、使用方式有趣的美妆产品
- 主流购买的产品单价在80至140元之间
事实上，“小美”人群也正是各路“美经济”想要争夺的市场之一。“她们其实是社会里面最普通的女孩子，不是高大上，也不是白富美，但她们对美有追求，有想法，希望自己变美”，贾芳说，“而互联网的存在，使得内蒙古的女孩和上海的女孩对内容的可得性是一样的。即使在不是那么发达的地方的女孩，也会了解一些知名品牌。”
也就是说，她们关于消费升级的需求正在被激发、但还远未被满足。
为App打造的综艺节目
（配图为快乐讯总经理贾芳）
快乐讯，是“电视购物第一股”快乐购的全资子公司。而快乐购的投资方芒果传媒的背后，则是正宗国企湖南广电。
最早，《我是大美人》和其他同类节目一样，内容主要为明星达人在节目里介绍美妆知识，广告是主要收入来源。但在近几年，快乐讯慢慢发现，这样的方式只有节目，却没有平台来承载和聚合，内容的商业价值除了广告无法体现，和用户联结的工具也非常有限。
从2013年开始，快乐讯开始思考互联网转型，在尝试了线上电商和微信平台之后，贾芳发现他们想要的是更加直接的互动方式，有视频、有图文、最好还能随时和用户联结。于是，2015年5月，《我是大美人》推出同名App，包含直播、视频、购买、社区功能，形成从内容到购买的闭环。
不可忽视的一点是，我是大美人App诞生的时机，正是互联网公司纷纷携产品登陆综艺节目的时候——白热化的竞争下，传统运营方式已经无法再有新的突破；而综艺节目拥有的二三四线城市电视观众，则是线上营销和地推都很难完全触及到的蓝海，曝光能突破流量瓶颈，带来很快的增长。但优质综艺节目资源有限、对内容也有要求，想要上节目并不容易，费用也水涨船高。（想了解互联网公司如何登陆综艺节目，请点击这里查看36氪此前报道）
在这一点上，综艺节目自产App拥有得天独厚的优势。每周《我是大美人》在湖南卫视播出的时候，都会植入App的内容，引导观众下载。同时，节目内容和App功能实现深度整合，比如，App用户可以报名上节目参加改造、节目中的KOL达人老师也会出现在App上和用户直接交流；所有提到的美妆产品，都能在App上直接买到。
而贾芳说，到了现在，《我是大美人》节目和APP之间的从属关系甚至已经发生了颠覆，可以理解为不再是从节目外延展出一个互联网产品，而是以App产品为中心，为App定制了节目的内容。
“节目负责解决几个问题：第一是品牌，把‘我是大美人’品牌推出来；第二是传递价值观——让你变美；第三则是资源链接，包括对内容、KOL、商品的整合，好节目是好平台，做出好内容，就能吸引好KOL，卖出商品”，贾芳说。
而此外，通过电视平台优势以及内容置换，《我是大美人》能够更容易的和应用商店、万合天宜、360这些的拥有流量优势的互联网公司合作。比如，在新一期改造360员工的节目播出前后，360手机助手会给我是大美人App提供提供导流支持。
目前，快乐讯给出的数据是，我是大美人APP每天会有2到3场直播，用户数350万，日活跃用户15万。
大V+亲民小V的KOL生态圈
网红凶猛。不论是阿里大力宣扬的网红经济，还是蘑菇街此前签约模特的红人计划，包括努力打造自有明星的视频平台，敏感的“美经济”参与者已经意识到，人，会是接下来的主战场。
所有的这些有影响力的人，可以统称为KOL。而内容、KOL、商品三点，将构成“美经济”的支撑三角。内容定位平台，KOL吸引用户，商品负责变现。此前各有短板的互联网公司们，正在用自己的方式补齐。
快乐讯也意识到了这一点。“纯流量和纯货架的思维都已经不run了，留下来的大家都知道，知识和KOL会成为入口”，贾芳说。
关键就在于，如何吸引KOL，或者说，如何帮助KOL解决“出名、赚钱、服务更多人”的需求。
一个简单逻辑是，平台上的内容质量和KOL质量强相关，并形成正循环。越好的内容平台，就能吸引到越优质的KOL带来好内容，从而吸引更多用户。
对《我是大美人》而言，湖南卫视的高曝光渠道使得他们可以更简单的获得专业优质的KOL。比如，如果只是一个App要找赵丽颖御用造型师邓皓文、Angelababy造型师兼婚礼“男伴娘”马天佑来录视频，会比较困难；但通过湖南卫视的平台合作，再邀请进入App就会容易很多。而这些明星造型师，对于“小美”人群有着巨大号召力。
同时，用户对KOL有不同的需求、节目也需要有新人出现，因此我是大美人App也在留意培养自己的KOL，以形成“大V+小V”的多层次KOL生态圈。
“小美也会喜欢接地气的KOL，就是‘比你好一点，但是其实差不多’的那种。比如你有这个困惑？我前天也才刚解决，教给你。如果再有一定个性，感染力会比较强”，贾芳说，“视频和直播最重要的是互动、解决问题，快速、简单、实用、真。”
因此，快乐讯已经组建了一个KOL挖掘团队，集中了学习全球KOL的视频、研究他们的风格，并结合自己的特点建立标准。对于视频和直播而言，怎样才能得到传播、质感和投入成本的平衡性上都有很多的专业点，对于新人KOL，快乐讯会进行一些包括“如何用好器材提高视频质量”、“如何制作简易灯光让脸比较好看”之类的专业培训，对于登陆APP视频集中直播的KOL，快乐讯会与之签订独家协议。
而这些培养出来的小V，也有向上流动的机会。目前我是大美人APP上入驻了500个KOL，主持人何炅会根据每期任务的不同，从中选择合适的人选，使他们得以登陆湖南卫视，APP也通过这种方式反哺节目内容。
最后，在“美经济”三角里，内容和KOL对快乐讯已经不成为问题，但商品开发确实还不是强项。目前，我是大美人电商平台覆盖1200个SKU，客单价在150元左右。快乐讯的解决方案是：增强独有的供应链。除了常规的品牌渠道，《我是大美人》还开发了自有品牌，同时主推KOL品牌，比如章子怡化妆师的品牌、牛尔部分商品代理等。
不论如何，可别小看“小美”群体的购买力。
