“卖的是爆米花，经营的是用户”，“抱抱堂”通过弱化场景限制实现了爆米花的消费增量

在一些人眼里，许多不起眼的日常产品得到“互联网+”概念加持后，就能进化成资本市场中谁都想咬一口的肥肉。那么，如果说一个爆米花品牌“抱抱堂”在去年底获得汉一投资领投的 5000 万元人民币 A 轮融资，一定又有人大呼“随便什么东西都能融资”。但互联网时代果真是盲目且疯狂的吗？

爆米花与电影院场景关系密切，但也正是这种高度相关性，将爆米花的消费场景牢牢局限在了大屏幕前。揭掉“电影院”标签，作为休闲零食的爆米花与薯片、糖果并没有本质区别，但同时，爆米花并不像普通零食那样随处可买。而与其说抱抱堂想让爆米花更加易得，不如说抱抱堂是其实是披着“零食”外衣的电影宣发平台。

抱抱堂首先做的，是把爆米花售卖从电影院扩展开来：将小型爆米花立柜放置在商圈、学校周边等人流密集的的奶茶店、小卖店；不仅如此，抱抱堂前期将铺货重点放在了一线城市之外地区的用户，即那些还没有被互联网产品和服务“泡透”的，但同时也更为广阔的二三四五线城市市场。除了使用爆米花机+纸杯来销售散装爆米花，抱抱堂还推出了罐装成品供给商超渠道，目前已经入驻了包括家乐福、物美、华润万家、全家在内的大部分超市和便利店，加上前文提到的街边店，抱抱堂在全国一共有 4 万多个销售点。

从产品本身来说，抱抱堂比起电影院中常见的爆米花有所优化：使用美国进口球豆玉米、焦糖，以及菲律宾进口椰子油作为原料。去年成立项目至今年春节假期，抱抱堂爆米花各渠道销售总额超过 1 亿元人民币，消耗的美国球豆玉米原料占去年全国进口总量的 50%。

为了给爆米花与电影院场景“松绑”，抱抱堂已经做了很多，但这并不意味着抱抱堂会弱化爆米花与电影院的关系：爆米花桶印上电影宣传海报是在正常不过的事情，不过这种做法似乎也只出现在电影院。抱抱堂通过爆米花桶，将宣传带出电影院。而就目前的电影市场来说，相对已经趋于饱和的一二线城市，三四五线城市的“小镇青年”成了票房增长的主要驱动力量。前期已经通过爆米花打好“小镇青年”，甚至“小镇少年儿童”群众基础的抱抱堂，服务于电影片方来进入这篇尚属蓝海的市场，也是一件不会花费太多力气的事。

目前，抱抱堂已经参与了《007：幽灵党》、《终结者 5》、《碟中谍 5》等近 20 部电影的线下宣发，并获得了一定分成。散装爆米花桶的电影宣传途径外，抱抱堂也会在商超推出电影定制款爆米花，将电影宣传融入更多场景中，并会在一些电影中有所植入。

除了爆米花产品本身带来的电影推广价值，抱抱堂新推出的内置 iBeacon 的爆米花机与片方、发行方合作，用户在爆米花机附近使用微信摇一摇，可以查看电影宣传的 H 5，或是随机抽取电影票、电影优惠券等，将爆米花消费者直接转化为电影院顾客。

这种内置 iBeacon 的爆米花机，除了电影宣发外，还有另一重更加本地化的广告价值：抱抱堂一直秉承着“产品面向用户，同时也要为 B 端创造价值”的观点。爆米花机内置 iBeacon 除了可以链入电影优惠券信息，还可以加入本地化的广告信息：用户通过摇一摇打开广告时，会有商家送出的随机红包入账微信钱包。这些爆米花机是抱抱堂免费租借给从自家平台进货的 B 端商贩，而链入 iBeacon 的广告收入所得则归 B 端商家所有，每个爆米花机都是一个小型的广告平台。

另一方面，由于大部分电影院售卖的爆米花品质并不稳定，抱抱堂也在以罐装成品、爆米花机+桶装售卖的形式进入国内院线，目前共进驻星美影城、红鲤鱼院线等约 2000 家电影院（全国共不足 8000 家院线），计划在年底达到进驻 5000 家。在与电影院的合作上，抱抱堂表示会有更多玩法，说不定会成为一个第三方品牌触达观影用户的入口。

抱抱堂的创始团队来自新浪、微软、华为、毕马威等企业，在产品、销售、法务、财务领域有丰富经验。

此前，国内两家爆米花生产巨头——中钜铖和上海亮奎，均与国内院线有长期合作关系。对于面临的竞争，抱抱堂认为，自己和传统爆米花供应商在产业链条里所扮演的角色有所不同，传统企业多数注重供货，即使有部分电影衍生品和影片宣发产品，消费场景也多局限于影院内。而抱抱堂更像是电影产业链条中的一个服务商，不仅服务于电影院，为电影院提供爆米花原料；同时也服务于片商，在电影院外的场景中进行电影宣传。

近期，抱抱堂会上线新品类“日式脆薯条”，未来也许会推出冰激凌等更多适用于“屏前”（看电影、综艺、动画）场景的新品类休闲食品。今年，抱抱堂希望可以将线下销售点从目前的 4 万扩展到 10 万。打好未经深度开发的“小镇青年”人群基础，抱抱堂接下来可以做的还有很多。

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