口碑之外，《你的名字。》如何通过精准的气质营销和强力票补打响12月头炮
编者按：本文来自微信公众号”闪电娱乐指南“（ID:shanyuzhinan），36氪经授权发布。
在引进片数量创下新高的背景下，11月的月度票房仅收于25.4亿，成为今年第6个同比下滑的月份（其余分别为4月、5月、 7月、 9 月、10月）。国内大盘累计至414亿，同比增幅缩窄至4.4%；考虑到去年12月的产出高达42亿，这股跌势恐将延续到年底，这也成为《大闹天竺》撤档的直接诱因。
12月的前两周依旧将由进口片挑起市场的大梁：在本土斩获近195亿日元（约11.8亿人民币）的《你的名字。》在监测数据上一马当先，同时，“哥特系”导演蒂姆·波顿操刀的《佩小姐的奇幻城堡》、尔冬升转战武侠题材的《三少爷的剑》和大卫·贝尔加盟的跑酷喜剧《超级快递》也排名靠前。而包括英德合拍片《极速之巅》、国产惊悚片《食人岛》和周三起映的《间谍同盟》等片只能和《神奇动物在哪里》、《海洋奇缘》争夺余下不足25%的场次，杀出重围的难度颇大。
精准的气质营销助力《你的名字。》完胜同档对手
11月21日，伴随着导演来华的宣传，一款“新海诚”同款滤镜在朋友圈中刷屏，通过病毒式的传播让“新海诚”式照片大量曝光，这一波宣传攻势再度赚足了眼球，“壁纸狂魔”之称名不虚传。而伴随着参评奥斯卡最佳动画、中文预告片和角色剧照发布等常规动作，《你的名字。》的认知度持续稳步攀升，并在映前一天逼近30万大关，此种热度在动画片中并不常见。
值得一提的是，在国内首屈一指的二次元平台B站上，《你的名字。》的同人作也获得大量的关注；同时由B站和万达联合举办的送票活动共发出了110334张票，精准击中了年轻观影受众。即便原先有盗版资源在网上流传，但对票房的影响已微乎其微。
相对而言，其他影片的营销步调则显得中规中矩：《佩小姐的奇幻城堡》的认知度一直不温不火，直到临近12月才突破1万，可见影片名称的辨析度较低；而即便有着原著武侠小说和多版影视改编的基础，《三少爷的剑》在多次改档后，关注度已大幅流失，目前仅为《你的名字。》十分之一强；《超级快递》在11月28日发布宋智孝婚纱剧照后曾冲破3万，但随后又跌回1万线上，在四部影片中居于末席。
强力票补推高预售成绩，为口碑发酵保驾
从在线选座平台来看，各片的排位略有差别：映前一天，《你的名字。》的想看数突破27万，相比四天前又提升了15%，为《神奇动物在哪里》同期的2倍有余。
而新鲜出炉的零点成绩也印证了这一点：《你的名字。》斩获222.66万人民币，场均人次高达39人——这一成绩稍逊于《神奇动物在哪里》的248.64万，但远高于上周起映的《名侦探柯南：纯黑的恶梦》（5.55万）和《海洋奇缘》（5.49万），成为近期动画片中的绝对王者。
同时自暑假开放评分以来，《你的名字。》在豆瓣上长期位于9分上下，超高口碑的扩散已汇成一股洪流，将强力支撑该片的长线表现。
而由20世纪福斯出品的《佩小姐的奇幻城堡》则明显落后，猫眼想看数将将突破10万，仅以小幅优势领先于《三少爷的剑》，后者虽然由博纳负责发行业务，但转化到购票率上并不理想；《超级快递》的想看数仅为第2及第3名的一半左右。而以上各片的零点场票房均未超过40万，被《你的名字。》甩开了数个身位。
《你的名字。》首周冲击2亿大关，12月期待高开
由以上的分析可知，《你的名字。》将成为12月第一周的市场发动机：该片的首日预排片稳定在30%左右，周六日甚至接近于35%的高位，以此看来三天总场次将毫无悬念突破20万场，再加上家庭客流的有力补充，预计首周末票房将以2亿起跳，成为《大鱼海棠》（2.28亿）后成绩最好的动画片。
另一方面，《你的名字。》的强势表现可能压缩同期其他影片的市场空间，首当其冲的是《佩小姐的奇幻城堡》：虽然该片的预排片率达到了18%，但暗黑系的画风和怪奇的故事线将抑制其市场潜力；而《三少爷的剑》和《超级快递》的题材差异性可能泯然于激烈的竞争中，首周预期分别调低至3500万和1500万，两片回收投资的压力较大。
与此同时，早前起映的《神奇动物在哪里》和《海洋奇缘》也依旧有着足够的能量，除开《你的名字。》，其他新片也不无忌惮。综合来看，12月第一周或将有望冲破近期的市场低潮，为2016年的收官之月打响头炮。
（注：本文首发于12月2号，数据有所更新）
