5年之后我们买什么——买的是什么？
本文来源于微信公众号“VC投资笔记”（ID：VC-Note）
在上一个问题当中，我们花了很大的篇幅来论证性价比的局限性，是否未来性价比就不存在了？恰恰相反，在我看来，未来的零售业态中，性价比会真正发挥作用，它在零售行业中所占的比重会远超当下。
下图是我心目中对未来零售业的品牌分布的设想，一种新的锯齿形结构。
处在锯齿底部的是占据了所有消费品市场绝大多数比重的刚需类商品，既包括耐用消费品，很大一部分快速消费品，还有许多的IT产品，它们的特点是具有极致的性价比。
处在锯齿顶部的是数量众多，用各种维度划分出的极致个性、极致体验的小众品牌，价格不是区分这些品牌的唯一指标，甚至不是主要指标，每一个品牌通过独特的渠道、打法、定位、调性，锁定少则几千，多则几百万的忠实用户，为这些特殊的用户提供更加个性化的产品和服务。
之所以会出现这种结构，源于这样一种判断：
我们现在所处的时代是一个从稀缺性经济时代转变为丰饶经济时代的时期，是一个互联网信息极大丰富的时期，在这两股大潮的共同影响下，旧有的消费结构、消费观念，都会受到极大的挑战。
当购买力、产品、购买渠道、信息都不再是限制我们购买的主要因素，什么会限制我们的购买行为？除了前几个问题讨论过的物理空间的限制之外，最大的限制其实是我们人类自身，确切的说，是受制于我们从远古时代开始就没有大幅度进化过的大脑。
按照卡尼曼在《思考，快与慢》中的描述，人类的大脑由快速、敏锐、随时在线、耗能少但是受偏见影响的系统一，和理性、严密、懒惰同时能耗高的系统二共同组成，当面对大量的信息时，系统一会有选择的进行挑选，只挑出重要的信息，紧急的信息来唤醒系统二进行处理，而在其他时间，昂贵的系统二经常是处于休眠状态。这符合我们生物进化的要求，如果所有的问题都调用系统二，我们根本没有那么多的能量来供给它。
体现到商业领域，当我们面对数量成百上千倍增长的新品牌、新商品，人类的大脑是无法将有限的资源平均分配到所有的商品上的，可以想见，会有绝大多数的商品难以引起大脑系统二的兴趣，而沦为低关注度商品。
在这些低关注度商品当中，不乏我们生活的必需品，重要的耐用消费品，但有可能他们过于常见，也有可能已经出现了之前所说的性能过剩，已经不再值得分配有限的系统二资源去理解他们的内在差异，而是随意的通过廉价、惯性思维的系统一来做判断。
当一个商品无法引起系统二的理性判断，也就很难用高深的性能指标、花俏的推广、复杂的销售方式来去形成吸引力，反而应该用更加直观的形式，在性能方面只要做到质量过硬即可，最重要的是价格便宜。过剩的性能、不需要的品牌宣传都会导致成本的上升而影响商品的竞争力，也就是价格。
不管我们是否接受，进入到低关注区间的商品总数和比例都会不断增加，只要商业文明还在进步。早一点认清这个事实，将竞争力发挥到最应该发挥的地方，机会是很大的。
小米商城，网易严选，必要商城，已经有越来越多大的平台开始关注到这种趋势，早年间淘宝也曾经模仿无印良品做了良无限，去掉品牌，主打性价比，当时没有做起来，或许是当时的物质丰富程度还不够，或许是淘宝自身的光环太强，影响了良无限的品牌定位。莫名的有点怀念当年的凡客V+了。
如果你同意这个逻辑，也请慎重进入这个市场，缺少资源的新玩家在这里没有任何机会，未来是少数几个大玩家的天下。因为在这个战场中，没有任何技巧腾挪的余地，一切是最直接、最惨烈的比拼，因为这里的商品存在逻辑是让人忘掉它的品牌。
对于小玩家、新玩家来说，机会在锯齿结构的上端。在这里，有一个可以参考的重要指标，用来判断自己能否活下来，就是能否占用大脑的系统二更长的时间，让它将更多的资源分配给自己，这需要在不造成系统二过载的前提下尽可能长时间的吸引住它，需要更大的信息量。
提到信息量，我们这里引入一下信息论里关于“信息熵”的概念，信息熵代表着离散随机事件的出现概率，熵越大，意味着随机性越高，不确定性越高，信息量也就越大。
熵的概念来自热力学，它的物理学意义是用来度量体系混乱的程度，根据热力学第二定律，在一个封闭的热力学系统中，熵只能增加。也就是说在一个孤立的系统中，整个体系只会越来越混乱，而不会在没有外力作用的情况下自己变得有序。如果觉得难以理解，可以想象成自己的屋子，如果没有人打扫的话，是不是越来越乱。
但是信息论中的信息熵和热力学中的熵增是相反的，信息系统中，信息的增加意味着确定性的增加，也就是在一个封闭的信息系统中，信息越来越多，越来越有序。而想要维持更高的信息熵，是需要不断对封闭系统做功的。
举几个商业中增加信息熵的例子，红人电商，就是在商品物理属性的基础上增加了红人的人格属性，社会化属性；事件营销，就是用突发的事件来增加不确定性；品牌故事，就是用临场感来增加信息量……我们将小众品牌用不同的维度去分割，就是想借助每个维度的标签本身附带的信息去增加这个类别里所有商品的信息含量，让一个品牌更加丰满，让它的信息熵增大。以往通过价格来区隔品牌的方式不是不合理，只是因为价格作为统一的标签，太常见了，信息熵太低了。
对于大量小众品牌来说，他们的个性化、重体验，就是通过提高不确定性来维持更高的信息熵，但是如果想长期占据大脑系统二，需要解决的是，如何高效、低成本、可规模化的增加信息熵。
对于新的玩家来说，从信息论的角度去理解品牌、理解零售，或许可以找到批量化创造新的高附加值、高粘性的品牌的方法。而且这样创造出来的品牌，成本结构都很良好，因为商品本身物理属性以外富含的信息熵足够大，消费者在购买商品时付出的溢价更多是在为这部分付费，已经和原本的商品生产成本、流通成本、营销成本关系不大了。
进一步延伸的话，从某种角度来说，零售业和服务业的界限逐步模糊，因为服务卖的是体验，体验归根结底是我们人类大脑接收到的一系列信息，如果零售业的主要利润也来自这部分大脑对额外信息的有偿支付，那么零售和服务又有多大分别。
不管怎样，能以更低成本创造更高等级的信息熵的人，无论在零售业还是服务业都会立于败之地。
有时间的话，我们再聊聊“新服务”的事，会是一个比“新零售”更加有趣的概念。
参考阅读：
