“日本消费史”系列开篇：中国的果蝇

VC投资笔记·2017-04-20 09:47

而作为人，无法逃脱的就是生命周期——时间。5岁看葫芦娃，25岁看泷泽萝拉，55岁只能看邓丽君了，时间不同，阶段不同，需求和消费自然不同。

本文来源于微信公众号“VC投资笔记”（ID：VC-Note）

充电宝和无人售货机火了，几个朋友都参与其中，暗自庆幸：“终于赶上了这一波风口”，问我意见，我认为渠道成本是关键。本质上，中国是一个渠道国家，封地为王、诸侯相争本就是各个细分渠道的边界之争。梁山108将讲的更是落草为寇，控制区域，对抗垄断企业，最后并购内讧的故事。渠道，是中国无论政治模式还是商业模式中都无法回避的重要课题。

既然渠道是消费投资的核心之一，那么变得是内容，不变的是渠道。无论KTV、娃娃机、咖啡机还是橙汁机，后面的VC不同，但是前面的各地渠道商却是相同的。在过去30年发展中，各地渠道商依靠个人魅力和复杂的人脉关系，垄断着商场、物业、机场等人流密集区域的渠道，什么赚钱，就上什么。娃娃机赚钱，上两台试试，不赚钱，就换KTV。不一样的故事，却是相同的租子，这就是渠道的商业模式，今年的消费升级，与其说是品牌和质量的升级，倒不如说是新消费渠道和供应链的升级，阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、家乐福的Easy超市，CC的便利蜂，无不试图抢占新的渠道机会。

而渠道本身，正随着用户获取成本的变更而更迭。最典型的例子就是过去线下通过单一消费品类聚集的方式降低用户获取成本，比如手机一条街、古董一条街，又比如百脑汇，国美。这些消费品类渠道正随着起品类本身的标准化程度由高到底被电商+专营店的方式一一代替。

那么这些渠道和消费业态的变更过程是否有迹可寻？

如果我们研究遗传学，我们一定要直接避免研究人类，因为人类至少20年左右才能繁衍出下一代，遗传学这因而需要很长的时间才能了解其中变化的各种前因后果。相反，我们研究果蝇，因为他们朝生暮死，在25℃，60％相对湿度条件下，只需要大概10天，就完成了括卵、幼虫、蛹和成虫四个完全变态的发育周期。

那中国消费发展的果蝇在哪里？

消费，归根到底是人的消费；社会的消费变迁，也就是一群人的消费变迁。而作为人，无法逃脱的就是生命周期——时间。5岁看葫芦娃，25岁看泷泽萝拉，55岁只能看邓丽君了，时间不同，阶段不同，需求和消费自然不同。

从全美的平均年龄支出数据来看，26岁买公寓，31岁换过渡房，42岁终于买下改善型住房，51岁支出大学学费，65岁度假养老，77岁看病救命。人的一生，逃不过生离死别，逃不出成住坏空。

而人的消费顶点就在46岁，所以美国人口学家丹特曾经提出来一个46年理论，及人口生育高峰推迟46年既是社会总支出高峰，如果把将通胀计算在内的道琼斯指数和推延46年生育率数据做对比，我们能看到极高的吻合度：

这就意味着，个体的生命周期特征在群里社会经济发展中是有研究价值的，那如果我们把社会整体的人口作为研究对象，社会消费就会和当时的人口数量、教育水平、社会经济、家庭结构都有很大关系。特别是家庭结构，这是很多人所忽略的地方。外卖市场过去的3年的高速增长，很大程度上也得力于中国家庭结构的变化。中国最小家庭单位，正在从过去传统的5口之家，变为3口之家，再变成两口之家，接下来的每年高增的离婚率让很多两口之家变为一口之家，其中北京，上海等一线城市尤为明显。也就不难解释过去两年一线城市个人护理和家居品类的高速增长了，毕竟，过去两个人用一瓶，现在一个人就要用一瓶了。

当最小家庭单位从3人降为1人，消费群体的关注点，消费品类的选择以及消费习惯都会有变化。比如日本来看，1990年出生的女性的终身未婚率将增加到23.5%（终身未婚率，简单说就是到了50岁还未结婚的比例）。而1955年出生的女性中，有离婚经验的人的比例，到了50岁是18.4%，然而对1970年出生的女性调查结果中，35岁时有离婚经历的女性比例就达到了18%。如果按照这个比例增长速度进行下去，1990年出生的女性，到了50岁是，有离婚经历的概率可能高达36%。

也就是说，1990年出生的女性到了50岁时，将有23.5%的人未婚，剩余86.5%的人中有36%有过离婚经历，也就是整体的27.5%。这样来说，整个社会有51%的女性为单身、单身母亲。

这种极度单身化的社会结构将加速整个消费习惯的迁移，比较典型的就是家庭消费个人化，个人消费共享化。家庭开始以个人主体去消费，而个人却在生活中愿意以共享公寓等方式获得安全感和陪伴感。随之而来的就不同品类和消费渠道的变革。而这一切，中国正在发生。究其相似性，之前几位先生的文章都有提及。

在过去接近106年的日本消费历史中：