天然美妆品牌 Lush 门店越开越大，新零售要的是用户体验

门店销售额下滑，你有什么招？提高客单价？建立线上渠道？英国天然美妆品牌 Lush走了另一条路：扩大门店面积。

2013年，Lush 销售额 5700万英镑，仍然面临税前亏损；

2016年，品牌通过扩大门店规模实现了盈利，销售额 1.25亿英镑。

2015年，Lush的英国牛津街门店开业，面积达920平方米。除了传统的产品外，还推出了220 种特供产品，另外提供 Spa 服务。 Lush 的全球物业总监 Paul Wheatley认为，牛津街门店作为Lush的旗舰店，需要展示更多消费体验，不仅仅是关心销售数据，而是让更多的消费者认识我们，传递品牌信息。

除了传递品牌信息，扩大门店面积确实提高了销售额。2011年，Lush把英国纽卡斯尔店铺的面积从从 650 平方英尺（约 60 平方米）扩充到了 1400 平方英尺（约 130 平方米），在一年之内，这个店铺的销售额从之前的 58 万英镑上升到了 85 万英镑，2016 年则达到了180 万英镑。紧接着，2012 年，Lush 把英国爱丁堡的店铺从 620 平方英尺（约 57 平方米）扩大到了 2000 平方英尺（约 185 平方米）。利物浦的店铺则从 500 平方英尺（约 46 平方米）扩大到了 2700 平方英尺（约 250 平方米）。在扩大面积后，两个店铺的销售额变成了之前的两倍。

目前，Lush 在全球 49 个国家有 938 家店，相比于店铺规模的扩展，Lush的主要战略是提高单店面积。比如在日本市场，尽管 Lush 把大阪店和原宿店的面积分别扩大到了 2200 平方英尺和 2000 平方英尺，但它也把店铺从 145 间调整到了 95 间。

据好奇心日报报道，Lush负责人表示，在这些扩张后的门店，会增设水疗、咖啡区、免费的美发沙龙区、香水廊、瑜伽课、美容讲座等，让顾客用不同方式体验品牌。在扩大店面的同时，Lush 也在店铺里增加了更多的元素，来吸引顾客进店。比如在曼切斯特的店里做了绿色植物的装置，英国纽卡斯尔的店里做了一墙绿植。

对Lush来说，扩大面积不是目的，提升用户体验并最终提升销量才是根本。离开了的用户体验的零售只能是空中阁楼，这也是马云提出新零售的原因，单纯的线上渠道已经不能满足用户对于产品体验的需求。而美妆产品又是天然重体验的品类，让用户在更宽敞和舒服的环境里去体验产品，无疑是更具吸引力的购物体验。早在2015年，悦诗风吟的上海旗舰店总面积就达到了822平方米，不仅是该品牌在中国最大的单体店，也是其全球最大的单体店。

当然，体验产品是一方面，体验环境又是另一方面。悦诗风吟上海旗舰店共有三层，但只有一楼是产品销售区。二楼除了少部分产品外，还有一个以济州岛为灵感的特色咖啡馆Green Café，三楼则为纯体验区，有秋千造型的自拍区、有体验吧台，给消费者除了购物意外更多元的体验。购物累了喝杯咖啡，和闺蜜在小清新的环境里自拍，悦诗风吟真是摸透了少女的心。　

除了Lush和悦诗风吟这样的传统品牌商更注重线下用户体验外，新零售最重要的表现就是电商的线下化。36氪曾报道，亚马逊将其收购的电商平台 Jet.com搬到了线下，做了一个“贩卖生活方式”的快闪店。这家名为Jet的新零售快闪店，以食物为主题，布置特别的小清新。除了包括西红柿制成的面膜、羽衣甘蓝的巧克力棒等稀奇古怪的产品外，店铺还注入很多生活气息，比如铺上了假草坪，营造一种田园式的生活氛围。无印良品也在日本近郊地区开设配有餐厅(Café&Meal MUJI)、书店(MUJI BOOKS)以及活动空间的大型店铺，逛了就走可不行，零售正希望用一切办法延长消费者的停留时间。

红杉中国合伙人刘星认为，零售的本质就是三个核心要素“人、货、场”及其之间的互动。传统的电商割裂了人和货的互动，而传统的零售又把人框定在了在单一的场景之内。新零售要做的就是打破这种二元的结构，把“人、货、场”的多元互动内化到每一次购物体验中。

其实无论是Lush和悦诗风吟这样的传统线下品牌商，还是沃尔玛、阿里这样的传统电商，他们在新零售浪潮下最重要的工作都是优化用户体验，Lush 900平的门店和盒马生鲜平均4000平以上的门店规模，要的都是提升用户购物体验，让购物真正成为一种生活方式。