麦当劳的5美元汉堡和1美元饮料，让顾客回来了

在全日早餐后，麦当劳又放大招来吸引消费进店。通过汉堡和饮料打折促销活动，麦当劳美国地区的可比销售额上涨了3.9%。更神奇的是，打折带来的全都是正面效益，并没有出现运营利润减少的情况。

昨日晚间，麦当劳发布第二季度财报，报告期内，虽然受到公司战略重组计划的影响，麦当劳的营收下降了3%，但全球可比销售上涨6.6%，运营利润猛增24%，其中有一部分原因是出售香港和中国大陆的特许经营权带来的。

即便是在快餐业一直低迷的美国市场，麦当劳凭借着5美元汉堡和1美元饮料促销，也收获了可比销售3.9%的涨幅，说明顾客开始回归了。而且这次的打折促销并没有以牺牲运营利润为代价，美国的运营利润增长了5%。

财报发布后，麦当劳的股价创下历史新高，涨幅达5%，今年麦当劳股票的涨幅已累计达到31%，一扫前几年的颓势，麦当劳一系列改变得到了华尔街的认可。Barclays的分析师Jeff Bernstein认为，麦当劳业绩回升的态势还会继续。

虽然打折促销政策是主要的客流牵引力，但今年上半年以来，麦当劳在餐厅改造和营销上，下了不少功夫，几种不同的措施叠加，才有了这次回报。

1美元饮料和5美元汉堡的促销分别从今年4月和5月开始，在美国所有的麦当劳餐厅内，碳酸饮料无论大小都只卖1美元，部分咖啡和奶昔也限时促销2美元。新推出的三层手工制作的汉堡仅售5美元。1美元的饮料对于低收入阶层的吸引力是巨大的，在杂货店促或者亚马逊，两个2升的可乐价格就要15美元。

这次促销活动麦当劳借鉴了以往的经验，麦当劳发现打折确实能够拉动客流，但是在食品上太大力度的促销，利润会受损而且加盟商不太乐意参与，在几经取舍之后，选取了饮料这一品类。

按照美国证券公司BTIG分析师Peter Saleh的说法，比起食品，饮料的毛利率高很多，可以达到90%左右。这也是为什么麦当来在美国大范围的搞促销，经营利润没受到太大影响的原因。

除了打折促销以外，麦当劳6月宣布今年年底前在美国1.4万家门店推出移动点餐，并在2500家门店提供电子自助点餐机，稳步推进的“数字化”战略也得到了认可。在美国推出自助点餐有几个优势：省去了人力，大大降低了餐厅的经营成本。消费者的体验升级，点餐和取餐都能快速进行了。

此外，麦当劳在外卖方面，不再是单打独斗了。在美国，麦当劳与UberEats达成合作，超过2000 家麦当劳餐厅，都可以通过UberEats接单和送货了。麦当劳CEO Steve Easterbrook认为，进一步开拓外卖业务，让麦当劳接触了不少新的消费者。

在营销方面，麦当劳也是玩得花样百出，在复古营销，重现经典巨无霸后，还与UberEats搞了个周边系列叫“麦乐送大礼包”，夸张的汉堡图案卫衣也是够Drama。10年没请代言人的麦当劳中国，也为了和肯德基“鹿晗”对标，请来了吴亦凡坐镇。

在吸引客流，提升可比销售的同时，麦当劳还在拼命的压缩成本。麦当劳计划在2017年年底前节省3亿美元支出，出售餐厅特许经营权，提前一年解约奥运会赞助，麦当劳正在精打细算，把钱花到刀刃上。

打折活动或许是客流回升的好办法，但同时也需要另外几个措施的辅助：比如降低经营成本，不至于促销折损利润率；店内进行改造，提升顾客体验，增加用户的黏性。麦当劳在业务上做出的改变，或许值得学习。