德芙到三里屯开了个“定制”潮吧，想打动年轻人的心和味蕾

吴佳倢·2017-09-22 07:32

消费升级下的巧克力行业，主流品牌和高端、小众品牌都在寻求突破。

巧克力DIY是不少手工达人的爱好，在9月12日至10月2日期间，你可以到三里屯用德芙巧克力为自己打造一款专属巧克力，而且免费。

即使在全球范围内，这也是玛氏旗下的巧克力品牌第一次推出这样的线下活动。这家名为“Choc Bar潮吧”的快闪店将目光瞄准了极具个性的年轻人群体。

过去几年，全球巧克力糖果市场的增速持续放缓，在中国，2016年巧克力市场零售销售额下滑了 1.6%，市场调研公司英敏特预计今年这种下滑趋势仍将持续。

《英敏特巧克力报告-中国》

诸多挑战摆在巧克力大众品牌面前——在品牌方这一端，过去2年，主流巧克力厂商缺乏吸睛的新品；而在消费者这一端，越来越普及的健康意识让消费者对高糖分、高热量的巧克力避而远之。

但机遇与挑战并存，中国的巧克力市场仍有较大的增长空间。

玛氏食品（中国）巧克力品类发展资深副总裁托马斯·戴乐博（Thomas Delabriere）给出了这样一组对比数据：在英国，平均每人每年吃7千克巧克力，在美国，这个数字是4千克，日本是2.1千克，而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克，相当于一年只吃了两条德芙巧克力。

“中国大陆市场的潜力是巨大的。”他对36氪说，“如果我们运用正确的沟通方式，为消费者提供正确的产品，那么我对未来的增长是非常有信心的。”

为了吸引年轻消费者的注意，占据中国巧克力市场40%份额的玛氏首先在巧克力口味上下功夫。

因为发现44%的中国人每天都要吃辣，士力架推出了辣味花生豆口味。德芙彩虹系列则有更多奇奇怪怪的口味，比如抹茶味、草莓味、柠檬曲奇味，还有近期推出的酸奶味、生姜味等，这些口味都只在中国上市，其中最受中国消费者欢迎的是抹茶味巧克力。

巧克力行业链条上的其他厂商也在口味上努力创新。近期，全球最大可可加工商百乐嘉利宝宣布成功研发了红宝石巧克力，这种吃起来像水果一样的巧克力新品类为未来巧克力口味的研发提供了更多可能。

在多样化的巧克力口味之外，个性化、定制化也是年轻消费者对巧克力的需求。

这次“Choc Bar潮吧”德芙快闪店主打的就是定制专属巧克力，6种裸胚、5种原浆、6款粉霜、12种配料，前来DIY巧克力的消费者可以根据自己的喜好自由调配，排列组合可诞生近12000种可能。托马斯还透露，玛氏将在4个月后举办一个大型活动，定制化依旧是关键词。

年轻消费者对巧克力个性化、定制化的需求，同时也是高端和小众巧克力品牌发力的契机。

意大利高端巧克力品牌Venchi在国贸开了专营店，大众更熟悉的Godiva在全国也已开了约100家门店，创立于1995年的比利时高定巧克力品牌PIERRE MARCOLINI也在一年之内在中国开出了三家店铺，看中的是上海几千万的消费人群。

区别于工业化生产的大众巧克力品牌，PIERRE MARCOLINI等品牌从可可豆的甄选、干燥、烘焙、研磨，再到巧克力成品的设计和配料装饰，都更加精细化、个性化，也更讲究创意和品质。

36氪此前也报道过多家国内创业的小众巧克力品牌，也非常注重原料的品质和品牌的包装，例如V+H[黑·生]的可可脂原料来自法国和比利时，牛奶来自德国，辅料还包括来自日本京都宇治丸久小山园抹茶粉、比利时100%榛果酱，以及日本三得利山崎单一麦芽威士忌。

向精品咖啡或精酿啤酒看齐，或许是巧克力品牌的一个方向，可可豆之间细微差别的分辨与鉴赏，可能也会成为更讲究的味觉体验和更优雅的生活方式。

“人们越来越多地从柬埔寨、越南和泰国等不太知名的可可生产国采购原料”， Paul A Young Fine Chocolates创办人Young曾在采访时说，“他们会问，可可豆来自哪里？产地在哪？哪国的威士忌？用什么蒸馏器？不能说一种产品就比另一种好，不过产地真的非常重要。高级餐厅都喜欢向顾客讲述背后故事。”

事实上，主流巧克力品牌也在这方面发力，明治和Godiva都推出了采用单一来源可可豆制成的巧克力产品，并强调产品具有的不同的口感和香气。

高端化、个性化、定制化的趋势同样也符合中国人对巧克力的消费观念。中国人购买巧克力，更多是将它作为送给恋人、孩子的礼物，或是在婚礼等特殊场合的贺礼，也因此，在巧克力的消费结构中，礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比接近60%。