真格基金开了家快闪店，要和被投公司共享流量，也要撕开资本的傲慢

文 | 陈之琰

编辑 | 洪鹄

一家特别的“快闪店”正在上海年轻人的商业地标大悦城一层限时运营——

店门口放的是两只卡通毛绒“独角兽”，娃娃机设定的是最强抓力，ATM机里打印出的是Term Sheet（投资意向书）。还有只叫做“真妮信箱”的红色邮筒，“肚子”里装的都是“路人”投出的BP（Business Plan，商业计划书）。

以时间为主题的Zhen Fun是投资机构首次采用“快闪店”的形式进行品牌活动

这是真格基金于8月19日至10月9日和21家被投企业一道举办的“Zhen Fun”创业节，也是由一家投资机构在大型商场开设“快闪店”的首次尝试。

“真格北京在国贸，真格上海在静安嘉里。但是这两个月，每一个人都可以看到真格。”真格基金董事总经理顾旻曼告诉36氪，“真格就在这里，在大悦城。”

从CHANEL Coco Café到Zhen Fun

8月底的一个下午，上海夏末的大雨之中，真格基金联合创始人徐小平、王强和一众真格基金的被投企业创业者们齐聚在大悦城的顶层摩天轮下，“Zhen Fun”的开幕仪式在此进行。

“我最喜欢穿旗袍的女孩，欢迎石榴。这就是石榴集的创始人，石榴姑娘，王老师拜倒在她的石榴裙下。”

“耶！哈哈！”

没有“按序排位”，没有“领导讲话”，也没谈“活动意义”，持续了半个小时的开幕仪式上，大多数时间是徐小平和王强像这样相互调侃着，与来参加“Zhen Fun”的被投企业创业者们一一互动。最后的十分钟里，整个仪式以在场所有人参与拍卖的形式，拍出顾旻曼的一餐饭、王强的一套藏书和徐小平的一条微博作为结尾。

顾旻曼是“Zhen Fun”的创意者，也是真格基金华东地区负责人。5个月前，筹备真格基金上海办公室之际，她看到一则“CHANEL在上海开了家只有12天的Coco Café”的消息。新闻图片里，CHANEL快闪咖啡馆的现场是排着长队人群和满眼的粉色巧克力、蛋糕和咖啡杯，这让她产生了为真格基金开个快闪店的想法。

“一个有距离感的品牌，因为快闪咖啡馆这种形式，而和所有向往它的人有了零距离的接触。这对我是一个触动。”

顾旻曼觉得，在“给大众距离感”的层面上，投资机构有些相似：基金的办公室总是在高档商圈，要走进玻璃幕墙大楼里的办公室，还得通过保安、门禁等各个环节。

“创投圈的很多人往往忽略了，在本质上，投资机构、投资人都是搭创业者顺风车的。”顾旻曼说，“所以，我们希望通过‘Zhen Fun’，让创业者像购物一样见投资人、选基金。”

足够友善，才能被更多选择

就在想到这个点子的当天中午，顾旻曼找来上海办公室的另两位分析师，并很快头脑风暴出了“真格式”快闪店的雏形——

要让所有人看到真正的天使投资，所以需要一个完全透明的玻璃会议室；要让创业者更方便地找到投资人，所以把投资经理的办公室、路演的展示厅移到快闪店里；要向大众放低投资机构的姿态，所以整个快闪店要足够年轻、足够有意思，进而有了二十余家被投企业的加入。

真格基金将自己的展示设计为全透明的玻璃房

在“Zhen Fun”的两个月时间内，整个快闪店被分为7个部分。专属真格基金的玻璃房为固定展位，供内部会议、看项目使用，时常有投资人和创业者进出其中。其余的6个展位则由参加活动的各个被投公司承包一段时间，有相对独立的设计。

例如，订花平台Flower Plus花+的主题是“以花为药，治愈‘小确丧’”，内容服务平台新榜则围绕“新江湖”等。每逢节假日，还会进行专属的品牌日活动。

在真格基金内部，大多数决定在敲定之前通常会经过大量的质疑和讨论，而“Zhen Fun”却少见地得到了所有人的支持。其中，最为重要的原因是，虽然有着时尚的快闪店外壳，“Zhen Fun”的本质仍是对真格基金一直以来精神的延续。

“在圈子里，投资人和创业者的关系往往是不对等的。我有钱，你要钱。而且，越是早期，越是创业者有求于投资人。这种现状也会引发投资人心态的变化——我来审判你。但真格不认可这样的心态。”顾旻曼告诉36氪，“Zhen Fun”可以视为维护真格基金“最友善、最谦逊天使投资机构”的一种方式。

2011年，真格基金初创之时就有了“做创业者的垫脚石”的口号。此后，更在行业中开“一页纸TS（投资条款）、两页纸SPA（投资协定）”的先河，称“不与创业者玩文字游戏”。2015年时，真格基金联合创始人王强还曾撰文《撕开资本的傲慢》，“把资本从傲慢的神坛拉下来，与创业者真正生死与共”。

在Zhen Fun期间，真格基金有整整一个月每周三次举办不同主题的路演，并安排不同投资机构的投资人到场参加。平日，现场还设有专门的聊天区域，由真格基金投资部门的员工轮班，每天与路过的创业者甚至路人交流。

“有一位创业者前前后后来了三次，一方面是为了了解路演形式和市场上其他项目的水准，另一方面也是希望有机会接触到更多风投机构，得到一些创业早期的建议。在这一个多月的时间中，我们总共接待的创业者就有几百位。”顾旻曼说，“我们一直秉持的这种友善，意味着创业者心目中更好的口碑，也意味着让更多的创业者愿意选择我们。对于早期基金来说，品牌打造是永远不嫌多的，它应该要多到让创业者第一个想到真格。”

与被投企业共享流量

从另一个维度来看，“Zhen Fun”也是真格基金为所投互联网品牌实现“落地”的一种方式。

9月末，女装品牌石榴集在“Zhen Fun”的展位开张，两排衣架上是自家的印花连衣裙，正对通道的地方则竖着穿着品牌服装的几个模特像，宛若一个店中店。

几个想要买裙子的女生走近，她们经过了互联网心理咨询平台简单心理的品牌日，好些个会员们正围坐着，说着自己“不听话的故事”。另一边是一个用反光材料包裹着的小屋，属于“即刻”。这是一个基于兴趣的极简信息推送工具，用户超过千万，但如果不是这样的展示，估计很难在线下看到。

 “这是我们第一次在人流量那么大的商场里做线下活动。”简单心理市场负责人杨芳达告诉36氪，作为互联网品牌，想要进入商圈有一定的壁垒，“这一次通过真格基金，能和很多不同品类的品牌一起，是一种很新的尝试。”

 “我们投了一些医疗、保险、租车等垂直领域2C的品牌，他们急需用户。但是，在搜索引擎上的一个点击就需要付出200元的成本，还无法形成转化。线下客流对他们而言既合适又重要，但刚创业的小公司又很难进入到大的shopping mall里。”顾旻曼说，通过真格基金和被投企业捆绑，以一种相对低成本的形式，形成集聚的品牌效应，从而在快闪店中实现共享商业和共享流量的目标。

就在简单心理的品牌日当天，有几个对心理学感兴趣的即刻app年轻粉丝从亮闪闪的小屋走出，坐在简单心理的场子上，说着自己的感受。之后不久，简单心理也官方入驻到即刻app。

Zhen Fun现场

顾旻曼告诉36氪，这样的情况在Zhen Fun现场很多次地上演。“Zhen Fun不选竞品，但在同一周安排用户有交集的品牌一起展示，这样不同的被投企业可以在不竞争的情况下分享精准流量；可以观察到单一品牌的粉丝用户来到线下也会对其他在场品牌产生好奇，然而进一步转化需要来自品牌方更多的引导和交流；另一方面，在同一空间内的品牌也对彼此有了更多的认知，包括联系方式的交换、现场展示形式的学习、后期合作的可能性沟通等。”

在她看来，钱、人、流量是创业者最需要的三样东西。“作为天使投资机构，钱，我们给；人，我们也推出了相关的投后服务；那么，在流量上，‘Zhen Fun’就是一种真格的创新。”

徐小平告诉36氪：“一个基金怎么更新和提升自己？其实最简单的就是更多和创业者泡在一起，不断代表创业者发出创业者的心声，做好为他们的服务。所以，真格一切活动的灵魂，还是要为天下创业者增添激情、增添信心、增添欢乐、增添价值。”

“真格基金？你们是来卖基金的吗？”

然而，“Zhen Fun”筹备过程中的一个小插曲让顾旻曼觉得，此次快闪店的意义或许不仅是对真格基金和被投企业的。

就在快闪店开幕的前三天，原本签订合作协议的一家高端商场临时变卦，撕毁协议。商场的“领导”诘问：“真格基金？你们是来卖基金的吗？像那种P2P那样骗钱的？”反复协商无果后，真格基金连夜与今年5月投资的快闪店空间运营商和服务提供商闪殿一起想出了新方案——将“Zhen Fun”地点改到大悦城。

这让顾旻曼觉得很荒谬，更深切的感受是传统商业社会与互联网之间的冲突。“在创投圈中，真格基金的品牌是很强的。但我们对传统世界的影响力还不够。”

即便是“Zhen Fun”开始运营之后，偶尔经过的人走过门口也会问，“真格基金是什么？去哪里买？”几次公开路演时，玻璃房外的眼神与其说是好奇，倒更带着不解。对于来往的人而言，他们真正感兴趣的可能只是店内的娃娃机、优惠券而已。

顾旻曼觉得，从某种程度上说，“Zhen Fun”也成为投资机构面向普罗大众的一次尝试，一个推动互联网向传统融合的起点。

“有数据统计显示，新一代的一线城市‘90后’有60%的人直接或者间接地在参与创业，所以面向泛消费人群，我们希望真格是他们能想起来直接和基金这个词关联的品牌，这就够了。”她说，“创业本身是没有传统和互联网的边界的，相反，传统行业有着更多创业的机会。当我们把快闪店开进大众就会去逛的商场里时，大家会好奇，什么是真格，慢慢去了解。直到有一天，当创业的大潮卷向他们，其中的某些人选择去创业的时候，那真格就会是他们第一个想到的投资机构。”