创新者窘境：苹果在左，诺基亚在右

编者按：十年前，就在iPhone发布几个月后，《福布斯》的封面上出现了这样的一个报道：“诺基亚，十亿个用户——还有谁能追赶上手机之王？”很显然，没有人预料到接下来的这十年会发生什么。在iPhone发布之前，苹果的市值为800亿美元，诺基亚为1000亿美元。五年后，诺基亚的市值跌至100亿美元，2014年，诺基亚的设备和服务部门被微软以60亿美元的价格收购，并在2016年以3.5亿美元的价格出售。今天，苹果的市值已经在8000亿美元上站稳了脚跟，万亿美元指日可待。为什么会出现这一状况？原因的有很多，也不乏有专家对此进行复盘与解读。前不久，发表在FintechRanking的一篇文章，从创新者窘境的角度对这一过程进行了复盘与解读，并提出了企业面对这样的情况，应该采取什么样的策略。文章由36氪编译。

“创新者的窘境”由哈佛大学Clayton Christensen教授（他也是一名商人）提出，这一理论深深地影响了Steve Jobs。按照他的理论，创新可以分为两类：持续创新和颠覆性创新。

任何行业在发展的过程中，都在不断改进。促进这些改进的用户都是那些最挑剔的用户，但他们也是最容易让企业赚钱的用户。问题在于，从本质上来说，在企业中创造价值的机制是不愿意改变的。因此，具有领先地位的公司专注于满足那些最苛刻的客户，实现持续创新。

在刚开始的时候，颠覆性的创新无法满足主流消费者的需求，因为这些创新还不够完善，表现很糟糕。不过，随着时间的推移，技术的不断发展，颠覆性创新正变得越来越完善。在某种程度上，他们开始在质量以及用户体验上开始接近传统的解决方案，并且有所超越与颠覆。从那个时候开始，市场就开始出现了新一轮的洗牌。

从诺基亚取得的成就来看，它绝对是一家具有创新性的公司。不过，它的创新只是一种持续性的创新。诺基亚变得非常强大，以至于它认为市场完全处于自己控制之下。它甚至认为自己是引领潮流的企业，能够决定市场走向。

如果你从这个角度来看待自己所处的行业，就会明白危险的陷阱是如何出现的。以银行也为例，巨头拥有着庞大的资源，再加上它们正在进行的各种各样的数字创新，可能会造成市场仍在自己的掌控以及未来肯定会成功的假象。与此同时，真正具有颠覆性的创新可能会被这些巨头选择性忽视，然后这些创新会在某个节点突然爆发，并改变整个行业格局。

面对这样的局面，企业能够做什么呢？我们需要了解颠覆性创新具有什么样的特征，然后从这些特征中来寻找应对的策略。接下来的推理将基于Christensen教授的《创新者的窘境》一书。

颠覆性创新很难整合到现有业务中

颠覆性技术提供了更简单、成本更低的解决方案。

同样是以金融行业为例，金融科技创业公司提供一种跨货币的P2P汇款服务，几乎不收取任何费用。而且，与现有的银行服务相比，也没必要填写冗长的表格。这些破坏性的P2P技术能够给用户提供快速和自动化的服务。

但对于普通银行来说，将这些技术整合起来，并为其客户提供这样的服务是很困难的。首先，这绝对是无利可图、甚至是赔钱的，因为它所收取的费用无法支付银行基础设施的成本。其次，这与银行正在使用的技术、现有的工作流程和监管规定不相符。第三，对于大多数活跃的银行用户来说，这样的产品可能显得不同寻常，甚至让人难以理解与接受。

在2007年，苹果发布iPhone的时候就是这样的一个场景。当时主流的媒体与专家都对其能否成功抱有批评和怀疑的态度。只有一些少量的创新者对其充满热情，但他们也没有完全理解这款新手机的性能和优势。当时，一群不断使用其他苹果产品的粉丝对该公司产生了浓厚的兴趣。

面向未来的企业应该密切关注那些能够简化服务和降低成本的创新，虽然这些创新无法整合到现有的业务中，但也应该有相应的解决方案。一个比较好的方式是，开发具有潜在颠覆性的技术作为独立的业务，当这个突破性的解决方案成为市场的主流方案是，它将有机会获得成功。

颠覆性创新通常出现在微观市场

对于大公司而言，重要的是要从规模可观的市场中获得可观的收入，向股东展示预期的增长，并支付庞大团队的成本。

如果从上面的例子中可以看出，即使是银行意识到P2P技术具备很大的潜力，也很难利用它。银行的规模、工作文化和决策机制，并不符合日益增长的微观市场的小规模和灵活性要求。这就是为什么，几个人的小型创业团队更有可能在这些方面取得成功。

创业公司与大型企业相比，更灵活、更快速、更创新，拥有更少的流程、监管和内部竞争。当然，在这种情况下，大公司也可以等到市场增长后再进入。但根据Christensen教授的观察，这种策略经常失败。

颠覆性创新无法预测与估量

一般情况下，科技创业公司通常会遵循战略眼光，改变服务、技术和流程，确保最快速、最有效的颠覆性技术的形成。正如上文所述，大型企业很难做到这一点，这不仅仅是因为其内部流程的繁琐以及技术的无法整合。还在于大型企业的决策方式。

大型企业的决策是基于数字和预测。这是公司稳步发展并获得投资者信赖的唯一方法。但对于颠覆性创新来说，这是行不通的。它很难被预测到。因为没有数据，也没有线索能够预测市场将会走向何方。这就是为什么创业者能够在这里获得巨大的优势，并有机会在未来成为新市场的领导者。

意识到这一点，一个大型企业必须抛弃传统的评估和制定决策的方法，以防颠覆性创新给自己带来的冲击。和前文一样，创建一个小型的“创业型”实验团队，从事颠覆性创新的工作。是一个不错的规避风险的措施。

颠覆性创新不会在“旧酵母”上生长

大公司的决策流程和市场竞争方法，主要依赖于它在传统市场上获取丰厚利润的产品上。但它们并不完全适用于颠覆性创新。一般情况下，企业不仅需要采取不同的策略，管理者还要有一种完全不同的思维方式。

所以，要注意的是，企业基本上不可能从老员工中创建一个具有颠覆性技术的实验室。颠覆性的团队应该包括那些不受公司现有业务与文化影响、不熟悉当前行业流程的人。管理上，也需要有新的体系，而不应该依赖传统的机制。

这是开发和掌握新技术、新文化和新基础的唯一方法，这将成为颠覆性市场成功的基础，并成为企业变革与转型的潜在力量。

尽管在2007年，苹果已经是一家大公司了，但 Steve Jobs 组建了一个独立而充满激情的团队，由创新文化驱动，创造出了iPhone。在这之前，苹果生产个人电脑与音乐播放器。这背后最关键的一点是，他们并没有受到传统手机市场的影响，对于他们来说，手机行业是陌生的。。

颠覆性创新与市场是格格不入的

一般情况下，在早期，颠覆性技术的潜力是很难被发现的。主要是因为，在它刚起步的时候，无法与现有的市场基础设施相匹配，在使用方面存在局限性。

例如，一开始，iPhone的体验受到互联网速度和覆盖范围的限制，同时也受到应用程序数量少的限制。不过，在必要的基础设施形成的时刻，新技术的优势变得显而易见。

这意味着，在一开始，颠覆性技术通常会显得与市场格格不入。从大众消费者的角度来看，它们并没有提供很好的服务质量，也无法满足现有的需求。而且，市场的发展也给破坏性创新爆炸性增长提供了有利条件。

大部分企业，都使用持续创新来保持领先地位，从而使产品质量超过市场需求，导致产品价格上涨。从而给颠覆性创新提供了机会，它可以以更低的价格或者成本，向消费者提供解决方案。

想象一下，你向用户询问有哪些热门科技产品，以及为什么他们更喜欢这些产品，而不是一些大公司提供的产品。你会发现他们中的许多人都被简单的解决方案所吸引，而没有过度关注背后服务质量的差别。企业正面临这样一个事实，即一些用户更喜欢使用少数的、快速、简单和廉价的功能。

企业能做些什么呢？追踪有前景的技术，为用户提供全新的、更容易获取、上手的解决方案。认真对待这些技术，在狭窄的利基市场测试它们，推出实验产品。

结语

让我们回到苹果与诺基亚上来。在十年前，苹果只是向市场投放了炮弹，但没有明确地向诺基亚开火。就算颠覆性创新能够让苹果在接下来的数十年中占据主导地位，但诺基亚是完全有机会在采取一些策略来保留市场份额的。但它没有，最后是三星取而代之。

与iPhone不同，三星的战略与诺基亚更加相似——为不同的细分市场与人群，提供大量的不同价格的设备。或许，它并不像苹果那样成功，但销售设备的数量，三星甚至还略微领先。

显而易见的是，如果诺基亚能够认真对待触屏的颠覆性创新，那么它将拥有一个完美的机会。因此，这对任何公司来说都是一个很好的教训。

原文链接：http://fintechranking.com/2017/10/05/ten-years-of-iphone-success-what-could-banks-learn-from-nokias-fall/

编译组出品。编辑：郝鹏程