你应该知道这些生活中的“真相”
编者按：本文整理自《极简经济学》。
哲人问他的学生：“ 如果有一种东西， 可以使社会繁荣、生活惬意，但代价是每年要葬送1000个人的生命，你接受吗？”
学生说：“当然不接受，生命是无价的！”
于是哲人说：“那我们就不要再用汽车了。”
我们生活中任何事情都是有成本的，但是我们的“心理账户”总是会使我们做出合乎自己心理预期的预测，但是事实往往令人意想不到。
为什么汽车、化妆品等的产品目录中一定要有“顶级配置”产品
人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随着选择的增加，消费者从购买中获得的效用其实并没有提高。
恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且越来越强烈地感觉自己做出错误决定的风险增加，以至不愿做出决定。
研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验。
他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示，有24种口味的摊位果然吸引了更多的顾客，但是最终的销售结果却出人意料：6种口味的摊位的实际销售量超过了24种口味的摊位。
心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑，更加不能从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3种已经足够了，不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反的结果。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者也会担心自己会后悔做出的任何一种选择。
经济学家们还有一些有趣的发现：引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。
研究人员在一个营销实验中，对艾默生和松下的微波炉进行了如下安排：
第一组可选择的有两款：艾默生（109.99美元），松下（179.99美元）。
第二组可选择的有三款：第一组的两款，再加上一款松下的高端产品（199.99美元）。
结果发现，只有两款选择的情况下，43%的消费者选择购买松下（179.99美元）；而在有三款选择的情况下，60%的消费者选择购买松下（179.99美元）。这说明，增加一个高价位的产品，其本身销量未必会增加，但它强化了客户对次高价位产品的感知，并影响到原来选择低价位产品的客户去购买次高价位的产品。这种现象被经济学家称为“对比效应”。
事实上，商家的确是这么干的。翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录，商家其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是用这些产品来提高消费者对相关产品的期望价位。
出门前你把音乐会门票弄丢了，还会再买一张票去音乐会吗？
假设你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现丢了一张200元的电话卡，而音乐会门票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会？调查显示，大部分回答者仍会选择去听。可是如果情况变一下，即出门前你把花200元买的音乐会门票弄丢了，你是否还会去再买一张门票呢？结果是大部分人都不会去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，要想听音乐会，都是要再花200元买票。之所以出现两种不同的选择，其原因就是一个关键点——心理账户。
在人们的脑海中，电话卡和音乐会门票事实上被归到了不同的账户中，即塞勒所称的“心理账户”。丢失电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧会选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会，人们当然觉得这样不划算。
购买商品后你就已经被商家“锁定”
美国两条铁轨之间的标准轨距是4英尺8.5英寸（约143.5厘米），为什么是这样呢？它源自英国的铁路标准，因为英国人是美国铁路修建的指挥者。而英国铁路是从电车车轨中脱胎而来的，但电车车轨为何采用这一标准呢？原来最先制造电车的人是制造马车的，他们把马车的标准直接搬过来了，但这一标准又是谁定的呢？
真正的答案是古罗马军队。古罗马军队最早设计战车时，选择了两匹战马的屁股的宽度作为标准，因为这更有利于战马的驰骋，这也就是马屁股决定铁轨宽度的原因。在经济学中，这种现象被称为“锁眼现象”。它告诉我们这样一个道理：一个团体、一个社会一旦选择了某种制度，就会对这种制度产生某种依赖，并且在一定时期内出现制度自我强化的现象。
专业的说法是，制度具有自我强化的功能，制度能够在某一方向上不断繁衍复制。就比方说，只有你一个人拥有电话，那是没有意义的，但如果足够多的人有了电话，那么你有电话就有意义了，进一步说，如果还有人想和你们通话，就必须拥有电话。
如果处于这样一个行业，一旦消费者买了你的产品，就被你锁定，如果他们要转移到其他同类产品，成本非常高，那么这种产品就具有网络外部性，比如微软的产品。因此WPS（由金山软件出品的办公软件）所面对的挑战不仅是微软，还有每个消费者的习惯。
这种现场被称作“锁眼现象”，它的一个直接后果就是路径依赖。简单地说，制度在形成以后会相对稳定。经济学家认为，日本经济的高速增长和繁荣正是依赖于其固有的财政和金融体系，而今天这些往日的优点正在杀伤日本经济。人们最终发现，日本经济的衰退是体制方面的路径依赖问题。相比而言，美国人就幸运多了，美国经济200多年来之所以富有朝气，市场经济之所以运行有效，与其灵活的制度有密切的关系。
“成本-交易”原则能够帮你看清风险
经济学家认为，仅仅增加报警措施对防范盗窃所起的作用是有限的，因为小偷也会提高技术能力，再坚固的防盗门也只能拖延他们的脚步，并不能把他们挡在门外。经济学家给出了一些比较另类的建议，增加小偷对风险成本的判断，比如，把这样的字条贴在门上或箱子上，小偷也许会做出令我们满意的选择。
提醒一：屋子里面刚喷过杀虫剂，还没有清除，请不要进去。爱你的父亲！
提醒二：箱子内有危险化学物品，请小心！
即使再笨的小偷也明白，必须在风险中保护自己，他们是不会冒着生命危险去偷这些东西的。更冷酷无情的事实表明，严厉的刑罚、快速有效的审判，能够增加犯罪成本，进而明显地降低盗窃、强奸的犯罪率。
同样，生活中的风险成本无处不在。风险成本—效益模型还能让我们处理很多生活中的问题。假如你今天有个重要的约会，快迟到了，你必须超速行驶才能按时赴约，但这可能会违法。一方面是约会迟到带来的麻烦，另一方面是可能被警察逮住。你必须做出选择：如果警察没有发现，你就不会耽误约会；但是超速不光是警察罚款的危险，还可能因此发生事故，而造成身心伤害。权衡一下， 你还是放弃了超速行驶，因为风险成本超过了收益。实际上，凡事大家都会有个分析和判断，这恰恰是成本—效益计算的理性反应。
《极简经济学》常青 著
中信出版社10月出版
