分众传媒纽约伦敦釜山获奖，持续毛利70%带来的启发

11月28日，由中国广告协会主办的“引爆品牌新力量”论坛上，中国广告协会表彰了分众传媒代表中国媒体，斩获纽约广告节“品牌传播大奖”、伦敦国际奖的“实效媒体大奖”、釜山广告节“数字媒体大奖”三项大奖，并授予其“中国媒体国际贡献奖”。这也是是第一家中国媒体公司获得这3项大奖。

纽约广告节主席Jim Smyth的说法是，分众传媒成为第一家获得纽约广告节品牌传播大奖的中国传媒公司，是因为”分众传媒集团在全球首创了电梯媒体这种极具价值的媒体网络……用户在手机上是有选择的，主要看内容，广告往往被选择性忽略，品牌传播面临碎片化的巨大挑战。分众电梯媒体在中国的崛起给全球移动互联网时代的传播难题带来了重要的启发。”

四亿城市人口，两亿看分众

2015年中国广告下跌2.9%，2016年中国广告下跌0.6%，在传统媒体全面下跌的背景下，只有互联网和分众电梯媒体在持续高速上升。CTR广告监测数据显示，2017年上半年传统媒体的广告花费同比降幅为4.1%；而与之相比，数字媒体的广告花费整体同比上涨了12.9%，互联网广告、楼宇电视广告、影院广告等均创造出两位数的增长。

以电梯媒体为代表的必经的封闭生活场景媒体已经成为帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。Millward Brown的 BrandZ 最具价值中国品牌100 强榜，阿里巴巴、腾讯、京东、蒙牛等中国 Top100 品牌中，有80%选择分众媒体进行投放。

“从监测中，宝洁，联合利华，通用，奔驰等超过5000多个品牌都选择分众。数据显示，从品牌类媒体广告收入看分众传媒营收破100多亿，已成为中国第二大品牌媒体集团，分众也正在进军韩国，印尼，菲律宾，泰国，越南等市场。”中国广告协会会长张国华在这次会议上称。

那分众传媒是如何切入电梯媒体这个入口的呢？

从数据上看，中国4亿城市人口，分众传媒抓住了2亿城市主流人群必经的封闭的电梯空间，而这部分人“贡献了70-80％的都市消费力”。120个城市，120万块电梯海报，25万块电梯电视，分众实现了5亿人次城市主流人群的日均到达。“电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的生活场景媒体的价值日益凸显。”张国华称。

高达70%的毛利如何持续

分众作为一家老牌公司，从财报中看，毛利率却一直都非常高。2016年毛利率70.4%，净利率43.6%。2017年上半年，毛利率70.81%，较上年同期的69.51%上升1.3%。

这与分众在楼宇广告中的高市场份额有关。江南春认为,分众传媒之所以能维持较高的毛利率,有三个关键点:第一,分众是电梯广告市场的开创者收购了框架，买了聚众;第二,分众会投入一部分资金更新电梯电视等产品,因此议价能力在不断增强;第三,公司擅长对新技术的运用,除了自己的参数，分众也经常与互联网公司做数据交换,让线上广告投放更为精准。

线下电梯成为线下的主流入口，电梯基本上是有四个特征主流人群、必经、高频、低干扰。而这正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。分众在中国覆盖两亿人口五亿人次，这个覆盖率是分众营收规模的保障。

同时，移动互联网让消费者眼花缭乱，注意力资源越来越稀缺，而分众创造了一个封闭的场景，让你主动去看广告。江南春认为，“手机对各大媒体都是有很大影响，手机是各媒体广告下滑主要的祸首。但与跟别的媒体相比，手机对分众的影响还是最小的了。很多电梯里面手机没有信号，我们成了一个净土。”

但是随着通信技术的发展，电梯实现手机信号全覆盖只是时间问题，到时候势必会对分众造成不小的影响，分众还是应该提前想好应对之策。

除了移动互联，还有另一条路

移动互联时代，分众的整合扩张之路一直是走的比较节制的。江南春认为，分众的下一步还是要聚焦主业，“主要是我们受过伤害，每个公司都有定位，定位不是做加法，而是做减法，互联网公司在某个场景上有核心竞争力。我们专注做分众的电梯媒体，电梯媒体在市场上的认可度越来越强，我们还是把自己最拿手的东西做到最好。”

江南春在接受媒体采访时表示，下半年开始分众传媒将把电梯海报覆盖的城市从40多个上升到100个左右，明年会扩增到100个-200个，会进入一个资源快速增长的阶段。彼时再加上经济环境下半年回暖，屏幕数字加速，分众营收速度会更快一点。

除了电梯媒体，分众也在开发新的场景，跟影院合作布局映前广告。江南春表示，“分众已经与大地、星美、浙江联合院线等上百家影院达成合作。”

而对于现在院线公司都做集团化的运营，对分众这一块的业务是否会造成冲击，江南春也做出了解释，“不会，万达是自营的，其余品牌院线的广告都是公开出售的。”

此外，分众在辅助业务继续发力，投资领域动作频频。分众不久前投资了数禾科技一亿人民币，“我们对这些领域做了这些投资，用分众引爆他，这些公司长大了之后，我们可以取得比较好的投资受益，这理解为是另外一种广告变现。”

江南春在获奖后接受了媒体采访，以下为采访实录：

提问：分众已经这么多年了，看你们的财报，毛利率都非常高。

江南春：远比阿里的毛利率小很多。

提问：是不是这个行业的竞争不是那么厉害，竞争度不高，分众才能保持这么高的毛利率？

江南春：毛利率是根据市场情况，我们是市场的开创者，我们收购了框架，买了聚众。第二部分我们是自我更新的一家公司，我们会把电梯电视全换，产品的更换，会投入一部分资金，也会形成更大的议价能力。第三部分我们对新技术的运用，电梯海报当中，背后有三朵云。

你能覆盖多少人，这个人有多少消费能力——我们在中国覆盖两亿人口五亿人次，所以这个就是我们营收规模。利润率取决于更有消费的人群。

这些人你在里面又可以精准细分，你对不同的人群采用不同的产品，你的议价能力可能卖到三十块四十块，为什么BAT议价能力这么高？他们都用了他们自己的大数据能力，提高他们的精准率，我们也是利用大数据的能力，利用对物业云给客户提供更精准的方法。

我们每个电梯的广告都不一样的，比如说某某品牌卖网球鞋，这里面有很多分析的手段，我们有75个参数，研究你需要什么样的小区。我们跟百度合作，百度就是每个小区里面搜索过什么内容，不涉及具体个人，每个经纬度的每栋楼到底搜索什么样的内容，是对牛奶搜索的高，还是对车搜索多，星河湾买的是什么油？买的是橄榄油还是玉米油的，都会有不同的分析。

还有就是媒体市场的转变。我们基本上当年只做主流人群，在中国我们是不是覆盖的人群最多的，但都市里面我们是最高的，楼宇都有电梯，最开始电梯里面我们是个边缘性的产品，我们做了个创新，到今天变成了是个主流媒体。现在影响中国主流人群的已经不是电视，而是电梯。主流人士都不看电视的。你发现电梯媒体成了引爆城市主流人士的主要入口。线下电梯成为线下的主流入口，电梯基本上是有四个特征，一是主流人群，二，高频高打，机场4.9亿人次，相当于分众一天的数量，现在机场越来越大，你看到很多的户外媒体，但其实看得很少；地铁也还是很大的；再缩小的话，就是电梯，把你关在一个封闭的空间里面，看到的频率就很高。电梯里面不就是一个不锈钢的框架嘛，环境低干扰比较单纯，效率比较高。移动互联网让消费者选择太多了，20%看电视，20%玩手机，20%打电脑玩游戏。但还有一些是不变的，上班没有选择，用户没有选择，往往是广告最好的选择。

现在主流人群他们都去看视频，77%买会员，现在大家你如果20块钱不付，你就看不下去，视频是付费为主，就等于没广告。主流人群不看电视，看微博微信客户端够多，消费者主要看内容，你们看广告，真的能记起来广告是什么吗？看了三百条新闻，也就只能记得住三五条，看微博微信主要看内容，那广告怎么接触消费者？趋势就是移动化被动化。手机精准流量分发，作为品牌，一定是内容话题植入，这叫被动化。要拥抱变化，就是注意力都到手机端，手机端都看内容了，要做场景营销，未来的媒体主要是往这方面转。

提问：你们广告投放比去年同期下降两成，但业绩是在增长。原因是什么？

江南春：我们是做的大众形态，国家银根比较紧，回款速度会变慢，可能催收方面没有下大力度去做催收，大家催收的力度没有加强，最近一段时间加强了催收的力度。我们也评估过，每个企业银根更紧张了一点，他们的周期也更加的往后了一点，我们服务的企业，还是比较优质的，分众偏向于比较大的客户，并不会有很大的变化。我们应收款，常规都是三四个月左右，我们九十几天，催收是行业平均比较好的。在今年力度紧一些，客户回款慢一点，可能会少十几天，我们应收比较大，也比行业标准数字比较好。

我们分红已经分了36亿出去了，我们没有什么现金压力的情况下，管控不够紧，我们在加强这方面的管控，接下来催收更积极一些。

 提问：从公司角度，怎么样降低解禁减持对公司的影响？

 江南春：任何公司大解禁都会股价有影响，我们分众还是要保持稳健的攀升，投资者市场是私有化转化过来，开场压力比较大，我们应该说开场压力之后，现在投资者也看到，整个减持是有序的进行的，现在也在回上来了，开始大家不太适应，也有人在减也在涨。公告说大股东要减，实际减持的股东是财务投资人，很多标题写成清仓式减持，但实际上没有这样，都是分步减持完，大家还是很有序稳定的在减持。大家开始是恐慌，现在大家也是回到正常的心态了，陆陆续续的减股价也陆陆续续的回暖。

提问：Q3季度的特点会对你们有影响吗？

江南春：会受到一些影响，双11，大家也都会狠买，每个季节跟去年状况差不多，每年都有双11，都有双12，我们媒体本身可预测性很强的，每年季节波动性不会有太大的影响，会受到整个中国经济的影响，大趋势是在回暖，明年资源的扩张会更大胆一些。

提问：会扩展到影院吗？像成都沈阳，荧幕数已经是饱和的状态，会影响吗？

江南春：不会，现在有1600左右，明年会在2000-3000之间。各个院线投资，也都在增长，和前两年影院相比会有很大提升，明年2000-3000是必然趋势，到底是在2200还是2500，我无法判断，肯定是这个阶段。

提问：现在院线公司都做集团化的运营，也着手在做广告的业务，他们的布局，跟咱们的会不会有明显的冲击？会不会对咱们现有的模式造成影响？

江南春：不会，万达是自营的，其他的都是卖出来的。

提问：陆续有公告说他们在做这一块？

江南春：也都是我们为主在经营。他们还有灯箱的广告，主力卖给我们，还要卖给贴片商，我们是他们的大买家，他们是在经营广告，他们的贴片广告自营的，灯箱广告被另外一家公司买断了。我们跟这么多公司也是一直这么经营下来的，他们也是把广告当成重要的角度经营。

提问：位置不一样影响也不一样？

江南春：除了万达自营的以外，其他的都是卖出去的，单独卖是很难的，今天可能叫某某影院，今天有三五十家，要卖广告一般不会买的，除了万达四百多家之外，恐怕没有这样的吧，客户要的是个广度，大地星美都是我们经营的，很多都是我们经营的，联合院线浙江的基本都是我们运营的，全中国我们跟几十家上百家都是我们合作的。

提问：数字营销精准营销会做吗？

江南春：我们专注做分众的电梯媒体，电梯媒体在市场上的认可度越来越强，我们还是把自己最拿手的东西做到最好。

提问：智能手机互联网这块儿会你们有影响吗？去年年报，增速占比是有收缩和下降的。

江南春：也没有下降，我们基本上是10%几的上升，我们没有互联网的业务，我们就是公寓楼写字楼影院，都是每年以15%-20%之间的速度上升，不好的时候会掉到15%-16%。利润就是根据成本结构的控制，利润有20%-40%的上升。

整体中国广告业都是在负增长，只有分众和互联网在涨，分众基数也不小，经济环境不是特别好的情况下，经济环境下半年会回暖，明年屏幕数字都会加速，都会比现在更快，每年增长速度取决于我对经济状况的判断，经济状况不好，我们增加的速度会慢一点，导致营收速度更快一点，今年下半年开始我们把四十几个城市的电梯海报上升到一百个城市，明年会扩增到100-200，我们会进入资源更快速的增长。

广告是不是受到手机影响？手机是各大媒体的主要的祸首，里面有对公交车候车厅，有对分众的影响，会上会有详细的分析。手机对我们影响，跟别的媒体相比，还是最小的了，电梯里面很多都是没信号的，没信号的可能就没法看了，我们成了一个净土。第三方面，电梯里面时间短，两分钟你拿不拿就是个选择问题了，你站着看手机，你就会比较累，你不稳定，一个人在电梯门口，也得看电梯门来了没有。对大家的影响度来说，分众的影响度30%  电梯海报影响数18%，在封闭空间当中，你有坐公交车地铁三十五十分钟，就很难避免这个问题，但是我们受影响程度还是比较小的，不是那么严重。

提问：互动屏这块儿，推广情况怎么样？

江南春：北上广深80%换成了互动屏，是基于安卓的，也支持苹果，明年会把二三线主要的楼宇换掉，框架我们也会换，大家注意到我们的电梯海报会换成大屏的电梯海报。电梯海报，我们也是变化比较大，比原来看到的电梯广告，面积也大了一倍，这种电梯海报面积很大，800×600，跟现在的电梯海报比，差挺远的。这个变化是更高级的，更大的版位。我们是要引领行业升级，我们在这个行业是绝对的领导者，我们应该把产品本身、品质要做到比较大的升级。

广告更换基本上是每周更换。曲面屏也都是一周左右。我们人员有四五千人。

提问：像阿里他们跟分众合作的意愿是什么样的？你们场景更简洁，可能很难追求品相合一的那种，也必定很难转化消费？

江南春：我们跟拥有数据的公司经常做数据的交换，BAT越来越走向开放，愿意赋能，我们是被赋能者，我们也是给予者，互相有需求，我们也能提供一定的数据，让线上的广告更精准，就是阿里走的个性化到智能化，不仅是你搜索过什么东西，这个是阿里包括京东的这些公司，越来越厉害，赋能别人，也能让自己更强壮，阿里有个叫全域营销，阿里也是分众更大的客户，我们互相交换有很强的互补作用，分众的广告是你看，不是能够点击互动的，分众做的瓜子二手车、优信二手车，我要打到所有人都知道，品牌广告就是会使你的品牌广告，让没有人知道，到所有人到知道。

流量性广告，依旧没有认知度，是潜在每天发生的，没有大的、像分众这样的平台，形成曝光，把你的心智点抓住。人心比流量更重要。你今天有个技术，明天别人可以模仿，中国就是，你赚钱了我能放过你吗？一要创造差异化的价值，第二要抓住时间窗口，你的领先只有三个月六个月的创新窗口，一定要卡住你的技术，关掉别人的入脑之门。

一种心智产权，一种叫知识产权。心智产权就是品牌的护城河，可乐等于可口可乐，百年传承。我分众就是这样，我把你做成饱和功击。分众的缺点，就是真的扫码不好扫，那就到线下，这就是线上线下结合。比如说，有15万个小区，想买这个橄榄油，阿里就会在这块区域推这款油。分众总体来说还是追求如何引爆主流人群，主流人群不太看视频，引爆主流靠谁吗？分众在日常的生活中高频高打。

提问：分众前几年整合比较频繁，后来发现分众还是比较有节制的？互联网的时代，分众波动比较小，看年报也是挺吓人的。

江南春：主要是我们受过伤害，每个公司都有定位，定位不是做加法，而是做减法，有很多公司做了很多产业，互联网公司在某个场景上有核心竞争力，分众呢，跳到互联网，我们跳出了我们的基因，我们的核心竞争力，跟这个不一样，你跳痛了之后，我们受到的损害也是必然的。我2009年回来之后就聚焦主业，聚焦自己的基因，聚焦自己的核心价值，今天只不过两亿人口五亿人次，五到七年之间，分众要覆盖五亿人口十几亿每天，我们也会大幅度提升起来，电梯总会越来越多，不像我要争夺什么，争夺电梯会越来越多，只要铺上去就行了，我们现在走到了首尔，移动互联网越来越粉尘化，能够集中引爆互联网媒体的越来越少。2009年回来的时候，我们已经退到三十几亿，现在我们又到了一百多亿，这几年，我们聚焦主业，把一件事情，做到越来越顺越来越好。

提问：说到边界，我们去年投资了英雄体育，在主业的另一边，辅助业绩的增长，去年到今年有比较出色的项目吗？

江南春：成立基金，包括我们小股的投资，基本上逻辑是我们当做投资来看，作为财务投资人来看，我们养了一些好的公司，用分众的资源和能力，培养了一些好的公司，发展到一定程度，我们把他出售，看到我们有一些投资受益的可能的确认，这就是我们当年投了1亿占了70%，拿回1.8亿人民币，还占40%多股份，这就是一家公司投了钱，用分众的广告把他打大，未来还会更值钱。

我们投资并不是很多，去年45亿，分出80%，我有点小钱做点投资；有些是客户能力、获客能力，我们受益了就减持掉。

提问：分众的广告，也会帮到投资？

江南春：从没有人知道的东西，我们用分众引爆他。培养的这些公司，长大了之后我们可以取得比较好的投资受益，我们可以理解为是一种另外一种广告变现。

英雄体育我们是属于小的投资者，我们输送了很多客户给他。我们客户有很多需求，除了在分众引爆之后，还希望植入游戏，还成为了游戏的赞助商，我们给它一定的赋能。

提问：投得比较多的标的有吗？

江南春：互联网和文化创意产业、消费升级产业，跟分众的类型比较像的。分众面对的主要是新中等收入人群，都是引领中国消费升级，叫服务消费升级、互联网+升级。