无实体店、不打折，性冷淡的Everlane为什么年收入5000万美元？

硅兔赛跑·2017-12-04 13:35

不按套路出牌的Everlane：用什么抓住消费者的钱包？

11月是“丰收”的季节，双十一剁手日，战斗力爆表的中国消费者买出1680亿元的战绩。

黑五购物狂欢日，美国电商销售额达到330多亿人民币。

看到各种节庆折扣、大甩卖活动，辛苦攒钱的硅兔君终于可以大买特买了！

然而在一众疯狂打折的大牌、小牌中，硅兔君注意到了一个特别高冷的服饰品牌，它特别坚决的不开实体店！不赶潮流！定价流程全透明！不打折！

它曾凭借这款以干净极简风格著称的白T吸引无数人的眼球。

它曾打出“100% Human”的口号鼓励人们崇尚人性，坚持做自己，

它的网红鞋上架即售罄，排队等货的人数达到15000人，据说，走到哪儿都能撞。

这个超级高冷的品牌创立于2011年，五年后估值超过2.5亿美元，被评为行业内最有趣、最创新的公司，它不仅在时尚圈站稳了脚跟，更闯出了属于自己的一片天地。

这个有点特殊的品牌就是 —— Everlane。

Everlane的创始人其实是一个纯粹的时尚门外汉。

2010年，25岁的Michael Preysman从纽约的一家风投辞职，打算去旧金山创业。对时尚圈一知半解的他决定“Fix fashion retail” ，虽然此时他对自己要做的事情，一点思路都没有，IT和经济的专业背景似乎也毫无助力。

然而这位门外汉却偏偏凭借他的“高冷”和“叛逆”走出了一条不同的时尚之路。2013年，Everlane销售额达到1200万美元，2014年的时候翻了一番，到了2015年，这个数字已经超过五千万美元…

作为时尚行业的门外汉，他成功经营的秘诀是什么？

答案是：用套路套牢你！

套路一：不开实体店！

Michael创业时恰逢线上购物风潮火爆，亚马逊沉重打击了传统零售商。Michael灵机一动，时尚行业为什么不可以走完全电商化的道路？因此他最终锁定了线上高档购物。

当Banana Republic, J Crew还在试图通过实体店重新揽住消费者的时候， Everlane 已经走上了纯电商化的布局道路。

虽然不开实体店，但Michael早早的为Everlane引入了体验店概念。

在三番和纽约设有Everlane showroom，然而即使去店里下单，也要走线上的流程。

套路二：不追赶潮流！

风投转型而来的Michael讨厌一切华而不实，他为Everlane定下性冷淡的基调，并且坚决不追“时尚”和 “潮流” 。

他追求的是 “禁得起时间考验的风格。”（We want lastin style)

什么样子的风格经得起时间的考验呢？那自然是没有过多花纹、修饰，简约的，性、冷、淡风啊！

这样：

还有这样：

除了服饰风格十分“性冷淡”，Everlane的也保持了最简洁的服装系列。

通常，不同品牌会为每个季节设计不同的系列，一般就会出现2017春季系列，2017秋季系列等等。

但Everlane 拒绝这种做法！

除了不断添加新的设计之外，官网上的服饰没有春夏秋冬之别，一年四季，什么都卖！

至今官网仍保留着2011年推出的第一款T-shirt。

虽然服饰风格简洁，服装线单一，但并不意味着Everlane对服装设计不用心。相反，Everlane让设计师获得极大的决策权！

时尚业是一个“从上而下”的路径，设计师自己没有决策权，只能根据时尚趋势设计出不同款式的衣服，然后由采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。

而Everlane则认为，消费者需要什么样的产品应该让他们自己决定，同时，要让设计师充分了解消费者的想法之后全权决策。Everlane的产品总监Rebekka Bay曾经是Gap的创意总监，Gap的保守策略让她没有机会直接影响决策，而在Everlane，她可以直接听取消费者的反馈并结合数据来设计产品。

因此Everlane充分学习谷歌和Apple的产品思维，把服装当作科技产品，不断地根据用户的反馈来调整。

他们关注那些选择他们家衣服的人是如何穿这件衣服的，是在逛博物馆，还是躺在沙发上？是需要舒适，还是追求Chic？他们不断地根据消费者的反馈调整细节，进行面料和设计方面的创新。

另外，作为时尚行业的新人，Everlane选择参考皮克斯和谷歌这样的媒体或互联网公司的思维，不遵循既定的行业规则。比如皮克斯，公司创意的走向由制片人或者导演来决定，而不是高管。因此Michael认为Everlane的时尚设计也应该反传统，“从下而上“，让设计师充分了解消费者并作出决策。

所以，尽管你在官网看见的还是最初的那件T-shirt，但也许已经是Everlane T-shirt的5.0版本了。

套路三：定价流程全透明！

作为时尚行业的门外汉，Michael抱着初生牛犊不怕虎的心态大胆挑战服装行业默认的游戏规则。他将服装定价的秘密公之于众，将这个高毛利行业定价的每一环节拆解开来，赤裸裸的暴露在阳光下。

Everlane 采取了 “价格透明” 的核心策略。

比如一件白色短袖，在 Everlane的官网上标价15美元。后面会标注：服饰材料1.77美元，生产设备耗损0.44美元，人工费2.4美元，税0.74美元，运输成本0.25美元，真实的成本是6美元。

它先告诉你成本，然后告诉你自家的定价，再告诉你传统零售店的定价是30美元，是它们的两倍！深深的套路啊！

Everlane 赤裸裸地在官网上公开透明地公布这一数据，意图激怒传统时尚界的业内大佬，丝毫不惧怕的想要正面刚！

相信每一个看到这个定价表的妹子都是一把辛酸泪。

套路四：不打折！

有了“不追赶潮流”和“定价流程透明化”这两个套路打前站，Everlane自然而然的玩起了第四个套路--不打折！

首先Everlane没有所谓的季度款，年度款，并且主打设计简洁、性冷淡的基础款服装，所以它坚信自己的产品不会过时。

其次“价格透明”的定价策略将价格的秘密全部展示给消费者，加强消费者对Everlane品牌定价的认知：官网定价已经最低，没有打折的空间。

因此Everlane不打折，不促销。

但消费者有自己决定衣服价格的机会：有时候一些产品的尺寸或者颜色因为厂商的选择失误而滞销，为了节约仓库成本，Everlane 会把这些产品放在官网上，让消费者自己选择价格。

每件商品提供3种折扣价：分别是最低价（商品成本+运费），中间价格（商品成本+运费+团队运营开销），和最高价（商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金）。据说，有10%的消费者会选择中间价和最高价。这一波心理战术，讨消费者欢心可以说讨得极为巧妙，所以更多人又被套路了。

说实话，不打折可以说是违背美国人买东西的原则和信念的，毕竟美国人的预算就指着黑五和各种大促挥霍呢，但 Everlane 透明价格 + 自己选择价格的策略可以说又戳中了美国人的兴奋点，让他们愿意为 “看不见，试不了，不打折的衣服” 乖乖付款。

这种公开透明的定价和促销方式，为品牌赢得好感和口碑的同时，也成为了最大的促销噱头。

套路五：巧妙的打广告！

Everlane很少通过传统渠道释放广告，它的主要广告阵地是社交网络，主要通过网红营销产品。以至于每一季爆款，每个博主人手一件，而且绝对一上官网就断货，需要添加到waitlist。

同时，在Facebook Messenger开通电商服务这一块后，Everlane作为服装零售商首批接入Facebook Messenger 平台的电商企业，以期更快帮助用户完成交易、联系商家、提交/修改订单、查询快递。接入这样一个庞大的流量主，Everlane所收获的不仅仅是产品的利润，更是大批的流量曝光。

每年黑五Everlane的营销方式更是充分向人们展现了什么是不走寻常路、巧妙的打广告！

当黑五大家都在Sale Sale的时候，Everlane会搞一次公益活动，把黑五的收入捐给自己的工厂。前年是给中国代工厂建立篮球场，去年则是给东南亚的工人买头盔，今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐，绝对有情怀，有格调。