从“一飞冲天”到“一落千丈”：GoPro 创始人还能让公司再现辉煌吗？
编者按：他的企业因为自己的激情而生。又一度因为偏离了激情而濒临死亡。现在，在不忘初心回归本我之后，GoPro又重新看到了复苏的希望。《Inc》的一篇文章对GoPro过去2、3年经历的困境进行了回顾，并且总结了Nick Woodman宝贵的经验教训：创业难守业更难，不忘初心方得始终。创始人是公司的领航员，谋划愿景是最重要的事情。还有，不要把战线铺得过大，做你所爱是立业之本，有时候越简单越好。
Nick Woodman摄于GoPro加州San Mateo的办公室。在经历了10多年的成功之后，他的公司现在必须从悬崖的边缘爬起来。
Nick Woodman正在哭泣。
这位GoPro创始人的办公室位于加州San Mateo的一座山顶上，透过玻璃幕墙往外望去，红尾鹰正在天空中翱翔。往东几英里之遥，山下面的湾区正在闪烁着9月末的光芒。在Woodman的办公桌背后的书柜上，摆满了他在世界各地冲浪、驾驶赛车横冲直撞，以及跟他心目中的英雄，冲浪传奇Kelly Slater一起乱逛得来的各种纪念品。
1天前，42岁的Woodman站在加州科学院天文馆的舞台中央，介绍了他的公司最新的照相机和服务，以及投影到穹顶天花板的虚拟现实视频，上面展示了产品实现的各种新花招。今天，因为随后的庆祝活动而有点睡意朦胧的Woodman，开始对导致这次发布的那段漫长而艰难的旅程，一段让他的上市公司股价从98美元的高点掉到8美元的谷底的难熬之旅开诚布公。
经过10年的高速发展滞后，GoPro在2014年进行了一场堪称最成功之一的技术IPO，这让Woodman赢得了跟乔布斯相提并论的名声。但过去两年却是一个警示寓言：搞砸来的产品展示，风卷残云的裁员，一次庞大的新行动终止。该公司自成立以来每年都是以盈利收官的，但从2015年底开始每个季度都以亏损告终，直到2017年第三个季度才恢复过来。
最低谷的时刻出现在2016年底。当年的9月份，在经历了一次毁灭性的挫败之后，GoPro发布了一款期盼已久的新产品，名为Karma的无人机。在发布后的几周之内，无人机出现飞行中了失去动力从天山掉下来的事件。本来想用来宣告GoPro胜利回归的这款产品结果却坠毁到地上，照这样下去迟早会撞到人。也许还是个小孩。想到这个，再加上公司之前经历的种种困境，是导致Woodman垮下来的原因。
GoPro Hero5相机。这款相机的推出因为质量控制问题而被复杂化。
这家他在2002年到澳大利亚和印度尼西亚旅游时因为想记录自己冲浪而构思出来的公司，这家创建了全新产品门类和全球最畅销相机的公司，这家让他和他早早加入公司的最好朋友赚到了难以置信的财富的公司——现在却成为了大家的笑点，也许还是安全威胁。截止到2017年秋，GoPro已经连续3个季度实现了收入增长、成本削减、达到或者超越了预期——公司还宣称2018年将重返稳定盈利。尽管如此，Woodman还是清楚地表示，过去几年已经留下了伤疤。
Woodman说：“最难的一点在于这是那么长的一次滑坡。如果你时不时犯点错还没事，每个人都有犯错的时候，对吧？但当你从山坡一路往下滑，想着什么时候才能停下来时，甚至当你一开始还不知道自己怎么就会滑下来时，考虑到自己已经成功了这么多年，你可能就会想，‘等一下，我们是在什么地方开始搞砸的？到底发生了什么事？’”
GoPro的真正腾飞是从这10年的初期开始的。挂在冲浪板、滑雪头盔、自行车架以及宠物身上的GoPro相机拍摄的主观视角视频突然在YouTube上面变得无所不在。没人见过这样的镜头；这是一种新的、令人着迷和眼花缭乱的、个性化的艺术形式。
那时候，Woodman谈到了一种他认为促进了自己公司发展的良性循环。当大家在网上看到更多的GoPro视频时，他们就产生了也想买GoPro相机的冲动。这种事情发生得越多，创作和分享到网上的视频就越多。换句话说，产品本身就能给自己打广告， 而Woodman想让这个循环尽可能发展下去。他还清楚地意识到，要想让这个良性循环转得越来越快，GoPro最终要变成一家媒体公司。这是一个很棒的营销理念。但也是一个几乎让公司倒闭的陷阱。
时间快进到2014年。Woodman和他在GoPro最老的伙伴之一Bradford Schmidt正在Greyhound Rock冲浪，这是Santa Cruz附近的一处传奇的断裂带。Schmidt是在印尼旅行时遇见的Woodman，后来他成为了GoPro的创意总监，负责建立GoPro在YouTube的频道，创作鼓舞人心的促销视频。现在这家公司考虑大力投资媒体业务，并且正在开发一个为专业制作的原创视频服务的在线平台——相当于自己的Hulu——从而进一步推动相机的销售，围绕着内容培育全新的收入流。
“你确定要做这件事情吗？”两人坐在帆板上等浪来的时候，Schmidt这样问Woodman。
Woodman说：“如果我们不做，我们就会一直坐在这里想为什么不去做。”
还有一个重要的激励因素。在冲刺IPO 期间，关于GoPro的估值之争主要围绕着两种观点。一个阵营认为GoPro的产品很容易就可以复制。另一个阵营则认为GoPro作为一家媒体公司未必察觉的潜能非常巨大。（媒体公司的交易乘数往往比硬件公司的高）当股票发行时，最终给到公司的估值接近了150亿美元，第二种观点变成了普遍智慧。
GoPro的便携性、耐用性及易用性为世界提供了一种对业余摄影的全新视觉语汇。
Woodman说：“如果不谈媒体方面的东西的话，GoPro就没什么好谈的。”作为上市会如何扭曲一家公司使命（通过不断激发有关媒体机会的兴奋点）的恰当提醒，GoPro已经把这事儿变成了势在必行，否则的话就无法满足投资者的期望。Woodman回忆说：“这就好比是，‘我们应该加速建立我们的媒体业务来维持股价。’当你的业务火烧眉毛而你的估值很高时，你会想要负责地利用好这一点。”
最重要的是，GoPro的良性循环主要是由用户的视频驱动的，即便卸载相机镜头、在计算机上面进行编辑，然后分享到社交媒体上顶多也只是累点而已。该公司知道自己既需要开发更好的软件来处理这些问题，但是开发这样的人并不是简单任务。Woodman说：“我们必须组件全新的软件团队。这是一次重大的重置，而且可能需要2年时间才能让软件达到开始为这一愿景做贡献的程度。所以如果我们希望追求一种媒体策略的话，我们即将需要朝着更专业化的内容转变。”
2014和2015两年间，GoPro招聘了超过100名员工来培育这一处在萌芽中的娱乐业务，其中包括了一位前CBS的主管来管理。该公司开始投入数百万美元来开发一系列的纪录片和电视剧。
然后核心业务开始下跌。
GoPro的传奇主要是由Woodman和他的冲浪伙伴书写的。Meghan Laffey，33岁的公司产品VP，大概在将近8年前加入了公司。她回忆说：“我们做工程的只有3个人，主要是靠制造商的工程师。”当她跟Woodman讨论对产品进行正式测试时，她说Woodman表示反对，他更愿意把相机绑到某人的冲浪板或者越野摩托车上面——“用它来找点乐子就行了。”
Woodman承认：“我们其实什么都不懂。我们只是有想法。我记得去跟制造商的CEO谈第一代数字相机的时候，我就开门见山地说，‘我不知道怎么做这个，但如果我跟你解释我想做什么的话，你能帮我想办法做出来吗？’”
随着公司的发展壮大，GoPro雇佣了更多的工程师，总体上也变得更加复杂了。但在IPO之前，甚至之后，它还是老样子，不是总能知道自己不知道什么。IPO前一个季度，GoPro报告销售情况同比出现下降：因为前一个季度超售相机给零售商，导致了接下来的那个季度续订量变少。Woodman现在承认：“这是很糟糕的存货管理。我们还在建设公司的基础设施。”
无论如何，2014年对于GoPro来说都是一个大年，光是第四季度就收入了6.34亿美元，比上一年增长了75%。甚至更好的是，Woodman觉得凭借着GoPro最小最简单相机的推出，自己很快就能一鸣惊人。
2015年7月，GoPro公布了它的Hero4 Session，一个小小的防水、没有屏幕，只有一个按钮的四方盒子。它的价格：399美元，跟强大得多的Hero4 Silver一样。Session原先被认为是199美元的入门级产品。Woodman回忆说：“但使用它很简单很令人兴奋。我觉得这就是终极的GoPro。”——于是他把这款产品定价为高级产品。Wooman对此实在是太有信心了，所以连一次大型的营销活动都免了，以为Session会获得病毒式流行。
他错了。这款相机太简单了简单到新用户很难知道怎么用。而缺乏营销意味着产品没有什么热度。而且价格又太高了。今年9月，GoPro降价了100美元，然后到12月初又再降了100美元。
GoPro负责沟通的SVP Jeff Brown承认这属于典型的自大，他说：“每个人都热爱我们在做的事情。我们以为我们可以把东西放出去然后收个399美元大家也会买，因为这是GoPro。”
GoPro的市值飙升的同时，Woodman的身价也水涨船高。公开的报告称他对GoPro的持股比例约为30%左右（占了有表决权股票的77%）；到2014年9月，他的身家已经超过里0亿美元。根据彭博社数据，那一年，他是美国薪水最高的CEO。这些年来，他买下了一艘180英尺的游艇，一架湾流G5喷气式飞机，在夏威夷和蒙大拿置业，还有一支复古跑车队。他总是不知悔改地热衷玩具和冒险，所以尽管所有有钱人的东西在别人看来也许很恶心，但在Woodman看来自己本来就是这样的——只是换了一个更大更坏的版本。Woodman说：“我在做我自己，我在跟家人朋友一起享受我的生活。如果我开辆破车去上班的话，这是像骗谁呢？”
这家公司也形成了一些奢侈的消费习惯。前Electronic Arts高管，在用了几年时间制订GoPro的软件战略之后今年初担任公司COO的C.J. Prober说：“我们从IPO时的700人发展到了18个月后的1600人。”
“这让我们看起来完全不够格。”
Brad Schmidt记得，媒体部门的预算增长了10倍：“突然之间，我们就从只有1万美元变成找人拍摄东西时说，‘好吧，10万美元干不干？’这家公司投资了大一笔钱。”（Woodman不愿透露是多少钱，只是说“太多了。”）《名利场》报道说这家公司制作了超过30部的系列剧——包括一档叫做《Beyond Places》的旅游节目，一档家庭秀节目，《Kids Save the World（孩子拯救世界）》，以及一档介绍纽约机车警察的真人秀节目，并且把直播活动之类的高档节目做成付费。
这个平台一直没有推出。其中的大部分节目也是。在2015年的第4季度，GoPro报收了IPO后首个未实现盈利的财季。其股价跌到了10美元左右——大概是以前股价的1/10——此后就一直徘徊在这个低点左右。“显然这个价格也显得越来越贵，上帝，如果他们把这笔钱投到核心业务的话该有多好。”
最重要的是，这些节目并不能发动Woodman为了销售更多相机而一直依赖的那种良性循环。Schmidt说：“从一开始我们做的事情就好像是让大家离开沙发拿起相机：‘我们准备把你的视频放到YouTube上。我们准备提供一台相机给你，让你自己来做这件事。’说到这个娱乐平台，我们会创作内容让你被动观看。”
随着GoPro的不盈利持续到2016年，Woodman意识到了一件事。“我们从节俭、有活力有效率高度创新变成了自我膨胀——节俭的反面是什么？是掏空我们的品牌优势，破坏我们树立的一切东西。”但在谈到娱乐部门的失败时，他把责任全部归咎到自己身上。“协调关注点和投资，让它合理回归到我们核心业务的这个责任最后要由我来承担。这方面我没有做好我的工作。我是把二轮运货马车套到马身上的那个人。”
尽管如此，GoPro仍然继续朝着到2016年底公布其娱乐行动的计划进发。Woodman感觉自己有了一系列重振相机业务的新产品。GoPro已经收购了若干小软件公司来帮助把视频编辑的工作变得更容易一些，并且开发了一项新服务来简化从相机卸载拍摄镜头的服务。GoPro还有一款新的旗舰相机正在研发，该相机没有独立外壳而且还防水，同时改善还在开发Karma无人机，这会让公司进入一个热门的新市场，很多人预测它会统治那年的假日季。
当那个夏天的发布日终于到来时，Woodman冲上了太浩湖附近斯阔谷滑雪渡假胜地的一个舞台上，跟尖叫人群击掌相庆，这些人当中既有GoPro赞助的运动员，也有获赠送GoPro相机的著名的生活方式视频博主。过去2年已经给这个一度令人着迷的品牌造成了损害，但现在，他要向全世界展示这家公司原来的魔力还在。
可惜事与愿违。几周后，GoPro承认新的Hero 5 Black旗舰相机存在“产品问题”（Woodman现在透露是在水下时会漏水），需要加班加点修复这个漏洞。最终，那个关键的假日季上架的Hero 5 Black数量变少了。几天之后，一位客户在YouTube上发布了一段视频，视频显示一架新的Karma无人机在飞行中直接坠向地面。客户在视频下方写到：“当时它正在空中盘旋然后就坠落了。电池是充满的。”在GoPro总部，一位主管冲进Woodman办公室告诉他已经收到了多份类似的报告，公司匆忙召开了一次紧急的董事会。
发货出去的无人机只有几千架，所以他们知道情况是可以控制的。但既然没人知道究竟出了什么问题，也就没有迅速的解决方案。唯一的选项是全部召回，他们在几个小时内就宣布了这个消息。Woodman说：“这跟某人的相机被冻结或者被击中不一样。这是4磅重的无人机，它有可能从天上掉下来砸中哪个小孩。但凡这么说的时候，你的感觉就像……”他说不出话了，顿了一下之后，“那时候你只想说‘妈的！’”
他继续说：“那次发布和那种GoPro又振作起来的感觉对士气是非常棒的。然后出现我们的声誉从天上掉下来的情况，再加上Hero Black的问题——这绝对是令人崩溃的。这让我们看起来感觉完全不够格。”
员工队伍把数百架召回的无人机拿到公司停车场上空不断试飞了几周，最终他们发现问题出在一个简单的塑料门扣上，那玩意儿松了，导致电池接头滑出了原来的位置。这意味着这个问题很容易解决。但Hero 5 Black的问题也是源自于质量控制的失误。Woodman说，相机有一个地方只有0.2毫米那么薄，水压就能让那个地方爆裂。他继续说，这两个问题的真正根源，是“团队为了按时发布产品而采取的自杀行为。我们做的事情太多了，决策所需的时间也太长了，因为管理层要同时应付太多的项目。”Brown说得更坦率：“我们知道，如果不想办法进行改组整顿的话，公司是没法生存下去的。”
在Karma召回几周之后，GoPro宣布进行裁员。然后，在2017年3月，也就是Karma终于重新推向市场的1个月之后，又进行了一次裁员。总计有500人被裁撤——这已经超过了公司总人数的1/4。尽管几十名中坚分子被留了下来，但整个娱乐部门被关闭了。管理层也发生了很大的变动：Prober说，VP或更高级别的人员超过40%都离职了。
在IPO之前，GoPro的运营是相当简单的，销售、营销、工程以及设计团队都紧密围绕着产品开展工作。在IPO之后，随着GoPro尝试发展新业务，该公司风格变成了更为烟囱化的结构，软件、硬件、媒体等多个部门基本上都是按照独立业务部门运营。这种架构滋生出更多的官僚习气，导致了沟通和协作都比较困难——Prober认为，这导致了一些错误的出现。经过裁员之后，GoPro重新回到了早期的扁平化结构。Woodman说：“我们决定简化一切，回到过去我们熟知和热爱的那家公司去。”
我是把两轮马车套到马身上的那个人。
他继续说：“我们总是在说企业跟人是一样的，如果你总是想不辜负他人的期望，你就过着一种悲惨的生活。如果你想成为你不属于的那种人，大家都会知道，并且没人会看好你会变成那样的人。你越是真心去做你自己，你完全发挥自己潜能的机会就越大。一旦我能够这样去思考重组时，那感觉就好像是，‘OK，好吧，这就是我要干的事。’”
GoPro的成名要感谢用户的那些令人眼花缭乱的原创摄影——比方说这样的——因为有了可固定的便携相机
Woodman开始向全公司分享他的痛悔。之前GoPro已经设立了季度性的全员准备动员会（叫做hangs），但现在公司增加了放低姿态的月度集会，Woodman会站在几百员工（其他人在网上观看）面前演讲，然后回答尖锐问题，时间可以长达2小时。他的老朋友Schmidt说：“Nick太有魅力了，他能够营造出一种积极向上的氛围，你很难看到他鼓励大家的话语词穷的时候。”
这是新策略见效的迹象。Hero6相机已经早早发货给零售商，发布那天就已经做好销售的准备了。跟一年前相比，这家公司制作的视频变少了，但表现更好了。Prober说：“这意味着视频浏览量提高了65%。”
Woodman的目标更现实一点。他说：“我们过去试图每年都跑出全垒打，但现在我们宁愿不断地打出一垒打、二垒打和三垒打。”这比不上闯入娱乐业那么性感，但却是引导一家已经更加壮大的公司朝着可衡量的长期发展前进的办法。
Woodman知道，GoPro修复受损的声誉需要时间。他说：“假如说你有个朋友出轨了不是很信得过，那么他/她过来跟你说，‘我知道我曾经不是很好的朋友，但现在我正在改。’你当然会很赞赏对方，但是很长一段时间内对此你都会保留非常怀疑的态度。”
做出令人信服的样子要从产品开始。在今年9月的的那次发布活动上，该公司宣布对Hero相机进行了众多升级，其中包括一款定制设计的芯片，可实现更稳定更高清的活动拍摄。它还让下载、编辑和分享视频变得前所未有的容易，这要归功于一个聪明、自动的编辑器，可以将剪辑拼接到一起。它还宣布了一款新的球星相机，名字叫做Fusion，这种相机可以从球面镜头提取出任何的静态或动态图像——这种功能叫做OverCapture，基本上这使得同时从多个方向进行拍摄变成可能，而且事后还可以框定照片或视频。这可是一大创新。
尽管如此，公司仍然面临着诸多挑战。过去对GoPro的担心是其他的电子公司会制作更便宜的运动相机，从而蚕食GoPro的领先定位。这种事情还真就发生了。今天，面临着更大威胁的也许是GoPro的核心使命。Woodman一直都在谈他的公司如何帮助大家“捕捉和分享自己生活中最有意义的经历，”但现在这个想法已经到处都是了。智能手机摄像头已经变得越来越好，2016年底时Snap公布了Spectacles，而Google则发布了一款名为Clips的可穿戴相机，旨在帮助大家被动地记录自己的生活——而这些还只是最近的一些进展而已。
Woodman指出GoPro跟智能手机相机并没有构成竞争关系，而是相反为手机提供“不受束缚的镜头”。也就是说，GoPro是为技术使能的业余电影导演解锁可能性的附件。他预见了改变可能性的新型相机和故事讲述工具——就像原创的GoPro所做的事情一样，新的Fusion的OverCapture也一样。
这样一个未来Woodman必须在身边没有一个伙伴的情况下自己去创造。自从IPO以来，他的伙伴们大部分都已经离开，重新回到原来的冲浪人生去了，所不同的是他们都很有钱了。Woodman承认：“有时候看着他们做的事情我会想，‘哇，那看起来真不错。’但我内心告诉我，自己现在正在做自己想做的事情。成为这支帮助GoPro实现转机的团队的一部分让我感觉很好。这是我的孩子。”当然，他也还在冲浪。海浪是变幻莫测的。但他仍然站在冲浪板上。
公司失误和毫不留情的公开市场已经让Woodman尝到了惨痛的教训。那么他从这一次的狂野之旅中又有什么收获呢？
谈论未来的时候要警惕
“分享有关你想带领自己的公司将来走向何方时要非常小心，因为这样一个未来是每个人都要执着于的一个未来。他们不会对今天的你表现出足够的欣赏，为此你要承受本不应该承受的更大压力，要更快地意识到未来。你也许汇总无意之间把大家的关注点从让你今天表现得如此成功的地方转移出去。但要小心，如果你无法继续贯彻今天的东西，也许就熬不到明天的到来。我们就发生了这样的事情。”
擅长一件事情并不意味着你样样都行
“我们学到的一大教训是，当情况进展得非常顺利的时候，你会被表象所迷惑，以为一切都比实际更容易。因为你做得很好，你就以为自己一定非常聪明，很擅长这个东西。所以，为什么不尝试一下其他事情呢？可现实是你不能指望在核心业务上的经验能够转化到其他事情上。就因为你是拿过世界冠军的投手，并不意味着你就能打四分卫。”
坚守你感觉最强烈的东西
“归根结底要取决于你对一样东西有多少真正的激情。当我回望过去时，我并不认为我们对涉足娱乐业拥有真正的激情。我们做灵感产业就犯了这样的错误。从这件事里面我学到了如果那东西不是你个人和企业的激情所在的话，永远都不要去追逐这样的机会。因为如果你对它缺乏真诚的话，你的直觉就会开始迟钝。”
越简单越好
“作为个人，你如何组织自己的一天会影响你的生产力。作为一家公司，你如何组织你的团队和沟通会影响你的效能。而我们过去的所为其实是把自己重组成了一家规模大很多的企业。但复杂性会滋生复杂性，我们学到了当组织按照这种方式架设时，你的敏捷性就会下降。你不像过去那么灵活了。当你的沟通渠道没那么多时，事情出问题或者传达有误的可能性也会下降。”
编译组出品。编辑：郝鹏程。
