H&M将为千禧一代推出新品牌，找KOL来设计限量款

编者按：本文来自第一财经，作者：焦永上；36氪经授权发布。

最近，快时尚品牌H&M母公司Hennes & Mauritz AB集团宣布将在2018年年初推出一个新品牌/Nyden，专门面向千禧一代消费者进行销售。根据官方透露的信息显示，/Nyden品牌将会采取和KOL们合作推出限量款的方式进行发售，产品价格相比核心品牌H&M也会更高一些。/Nyden的创意总监则由H&M内部人士奥斯卡·奥尔森（Oscar Olsson）担任。

这次推出的以千禧一代为核心的/Nyden品牌将以“共同创造”和“限量版”为主要卖点，产品将由洛杉矶工作室设计，售价则预计高于瑞典其他时装零售品牌。关于“共同创造”的部分，目前官方已经透露合作的有两名意见领袖，分别是拥有 130 万粉丝的 Instagram 纹身师 Doctor Woo 和《龙纹身的女孩》主演瑞典女演员 Noomi Rapace。

创意总监Oscar Olsson在此之前并不太为外界知晓，他早在2013年加入H&M，在全球扩张部门任职，参与分析销售数、帮助商店打开地方市场等工作。在H&M任职的四年中，Olsson主要思考和解决一个问题：人们如何购物，以及如何在未来10年内购物?他会利用哲学、社会学和市场研究来分析未来的时尚趋势。2017年初，Olsson被任命为H&M创新实验室主管，直接向H&M现任CEO Karl-Johan Persson汇报工作。

/Nyden品牌的建立，也是传达出了部分Olsson的研究结果——时尚的未来在于部落。换句话说，未来不是大牌设计师来决定消费者穿什么衣服，而是他们自己决定穿什么衣服。传统意义上像范思哲这样的创意人士仍会存在，但与此同时，时尚将被解构为多个“部落”，而每个“部落”都有自己的创意和风格，每种风格由“部落领袖（意见领袖）”负责定义，这也就是为什么/Nyden不会是一个由设计师主导的品牌，而是与由Olsson选择合适的“意见领袖”（或者说有影响力的人）来合作，以“共同创造”这个部落群体最想看到和购买的衣服。目前已经确认合作的Doctor Woo 和Noomi Rapace在社交媒体上都有着辨识度极高的个人风格，这意味着他们能够吸引一部分共同兴趣点十分相近的消费群体。

加入/Nyden品牌设计工作的KOL们作为产品的“共同创造者”，将有机会访问/Nyden的洛杉矶设计中心，参与预先开发、筛选面料，同时参照H&M的全球数据来进行后序的设计制作，整个设计过程从开始到交付大约需要三周至四周的时间，消费者可以通过在线商城和快闪店购买产品。

“在未来社会中，任何品牌或任何风格的提供者，都必须欣然接受权力不在你手中的事实，权力已经转移到我们所说的部落。”Olsson指出。