Benedict Evans：电视、零售、广告和连锁效应

编者按：与机器学习、自动驾驶汽车等下一个10年的趋势相比，当前也有一些重要的趋势值得人们关注，比如电视、零售和广告的发展趋势。近日，著名分析师Benedict Evans在其博客上发表了一篇文章，讨论了电视、零售和广告的发展趋势。他认为，这些不同的方面正在发生一系列加速和相互关联的变化，这些变化可能导致一些有趣的连锁效应。 

两个月前，我在一场演讲中谈到了科技行业的基本结构趋势——一方面，我们谈论的是我们可以在智能手机提供的数十亿规模的平台上建立什么，以及谁可以与GAFA（谷歌、苹果、Facebook和亚马逊的合称）竞争，另一方面，我们想知道下一个10年的平台或趋势可能是什么——机器学习、自动驾驶汽车等等。

然而，当下也有一些很重要的趋势，不一定适用于那些非常庞大的叙事，但在接下来的五年里也可能会产生同样的影响。我已经写了一些长篇文章，内容主要是电视可能会发生什么变化。但我还没有写过关于零售业未来的文章，也没有找到一个统一的理论来解释（我也不确定谁能做到）。同时，我也没有写过关于广告的文章。然而，电视、广告和零售业正在发生一系列加速和相互关联的变化，这些变化可能导致一些有趣的连锁效应。 

电视节目终于不再只局限于有线电视了，尤其是在美国。这在一定程度上应该会对电视广告的库存和价格产生一定的影响：一些观众会去没有广告的地方看这些电视节目，广告的销售方式也可能会有很大不同，整体收视率可能会下降（尽管这看起来不太可能），收视率将会以不同的方式分布——很可能会像数字广告一样，曲线会变得更加陡峭，点击量也会更大。因此，电视广告库存可能会有所不同。

随着电子商务的持续增长，某些零售商将会消失——我们通常会说，它们与报纸有很多相似之处，因为它们有固定的成本基础、不断下降的收入和不合时宜的资产和技能。当互联网阅读或互联网购物只占整体的5%时，它们给人的感觉就像是报纸或零售商的附加物——但这个比例达到10%或20%时，就像现在一样，它就变成了一个实际存在的问题。

也就是说，在某一时刻，他们不再能够削减成本以提高利润率了，就开始关闭门店，或者彻底改变经营模式等。因此, 当西尔斯百货(Sears)和梅西百货(Macy)破产时，他们会带走多少个商场？还有多少其他的零售商可能会面临同样的情况而销声匿迹呢？这些零售商会在哪里投放广告呢？它们在电视广告上的预算是多少？

相反，当Aeropostale倒闭之后，它的客户群体是否会在网上购买相同类型的衣服，或者是上网买不同的衣服，还是买不同的东西吗？也就是说，电子商务造成的冲击将会导致电子商务的进一步普及还是进一步的失败？

随着购买在网上进行（无论之前的占比是多少），购买模式也会发生变化。事实上，无论你什么时候更换了购物渠道，购买模式都会改变——人们在商场里买的东西和在百货商店和小商店里买东西是不一样的，所以人们在网上买的东西和超市或购物中心里买的东西也是不一样的。渠道决定了人们会买什么。

对于快消品（FMCG）来说，货架空间、目视水平、终端和营销支持等机制在网上并不存在——网上购物有新的机制，不管是在亚马逊上，还是在Instacart或Ocado上。这可能意味着更少的品牌，以及不同的品牌，而这些品牌又将会流向广告和电视。你会在更少的品牌上花同样的钱，还是花更多的钱，还是更少的钱？当你说“嘿，Alexa，我需要更多的肥皂”，你会收到什么牌子的呢？又为什么是这个牌子的呢？与此同时，在实体零售中，在网上销售的分销渠道肯定会有所不同。

然后是机器学习，尤其是图像识别。电子商务一直以来都很擅长零售物流，但在零售拓展方面的表现却不怎么好。现在，假设我可以将一个零售商与我的facebook或instagram连接起来，它可以识别出我在照片中所穿的衣服并提出建议吗？假设你在eBay上买了最近十年的Elle Decoration，然后把它丢给谷歌大脑（Google Brain）。当你在客厅里挥舞手机，你就可以问它你可能喜欢什么样的坐垫或台灯了吗？

杂志（或者其他任何由专家精心设计的、手工制作的东西）现在都是结构化的数据，或者你可以从标题中提取出图像和名字，并计算出每一篇文章中关于品味和关联的数据。五年前，这可能是科幻小说中的场景，但现在我们知道如何去建造它了。

假设我在柏林和布鲁克林一个合适的地方放了一堆高清摄像头，然后自动追踪人们的穿着，然后看看在一年的时间里美国中部出现了什么，然后再把这个模式应用到人们在柏林穿什么衣服的推测上？同样，这也不再是科幻小说中的场景了。

计算机将能够分析图像和视频，就像它们分析文本和数字的方式一样，而且还要比以前好得多，因为现在用的是更复杂的模式分析。那么，这对电子商务有什么影响呢？这对零售和广告有什么影响呢？

杰夫·贝索斯说过一句非常著名的话：“你的利润就是我的机会”——现在亚马逊在自己的搜索结果中建立了一个价值10亿美元的广告业务，但我猜测，他可能看到了每年在广告上的5000亿美元支出、在营销上另5000亿美元的支出。去年，宝洁在广告上的花费占总收入的11%，在市场营销方面则投入了更多的资金。10年后，这将是什么样子，它将在哪里投放广告？人们会如何购买？

原文连接：https://www.ben-evans.com/benedictevans/2018/1/15/tv-retail-advertising-and-cascading-collapses

编译组出品。编辑：郝鹏程