儿童邪典、暴力视频、泛娱乐化……互联网的万恶之源是数字广告吗？

编者按：儿童邪典片、标题党……网上各种歧视、暴力渲染、政治偏见、泛娱乐化的内容的罪魁祸首是什么呢？是广告。广告是互联网业的命根子，是几乎一切网上内容的资金来源。大部分互联网媒体的决策是免费提供内容，然后让广告产生收入。这是许多互联网乱象的根源。随着面临的公众压力不断增加，Facebook和Google等正在不断调整自己的广告政策和算法。《纽约时报》一篇文章分析了互联网巨头最近在这方面的调整。但是这也许就像一场打地鼠游戏，你永远也打不完——除非摒弃这种汇聚注意力然后变现的商业模式，比如慢慢多起来的付费会员制。这会受到大部分用户的抵制，但只要有小部分忠实用户支持，平台就能养活自己了。

如果你想解决互联网目前遭遇的许多烦恼问题，那么广告业应该是要戴上手铐严加管束的完美罪犯，也许甚至也是要加以改良的完美目标。

广告是互联网的命根子，是你在网上读到、看到听到的几乎一切的资金来源。数字广告业从很多方面来看都算得上是一台奇迹机器——它把潜在的注意力围拢到一起，并把它转化成真金白银，为许多真正有用的意图买单：从搜索，即时翻译到视频托管、地图服务。

但这台在线广告机器也是一个巨大且不透明的、令人眼花缭乱的复杂装置，其滥用威力还没有得到我们的充分认识——这台机器在不断偷偷地收集我们的行为数据，为变现我们最私密的渴望制造诱因，并且频繁地释放最阴暗的人高兴都来不及的漏洞。

尽管数字广告的威力强大，但却长期不受管制，没有警察（运营它的公司或者各国政府）维持秩序。在美国，这个行业几乎没有任何的监督，哪怕它构成了全球最有价值的两家公司：Google和Facebook的主要收入来源。

Randall Rothenberg，数字广告业同业公会Interactive Advertising Bureau的CEO，他说：“互联网媒体在早期的选择基本上是，免费提供内容，然后让广告产生收入。我们现在看到的很多事情都是这一决定的结果。”

Rothenberg的组织一直在致力于推动制订更强的在线广告标准。投资去年的一次演讲中恳请该行业“在对对世界的影响上要承担起公民责任。”但他同时承认，这个行业在不断发展，一切都变化的太快，对于它的过分的行为和外部效应很多人连理解都有困难，更不用说去解决问题了。

他说：“技术发展基本上已经超出了公司对所发生事情的理解能力。整件事的确存在一种不受管制的股票市场效应。”

最近发布财报的Facebook称自己的广告原则坚持广告应该是“安全的、合法的。”它为自己的定向广告业务的总体价值进行了辩护，提出数字广告把人跟中小企业的产品和服务进行连接，这“创造了就业岗位并且帮助了经济。”

这家公司还提到了最近采取的若干步骤。Facebook负责广告的副总裁Rob Goldman说：“我们已经强化了广告政策，雇佣了更多的广告审核员，还成立了一支新的团队来帮助检测和预防滥用。同时我们也在测试一款工具，它可以给运行在我们平台上的广告带来更多的透明性。我们知道还有更多的工作要做，但是我们的目标是保证大家的安全。”

Alphabet周四也公布了财报。Google发言人说自己在不断调整其广告系统的策略，并且介绍了最近在处理广告业务出现的问题时采取的步骤，包括对YouTube进行的若干变动。

广告业在网上发生的很多很恐怖的事情都扮演了哪些角色呢？这个问题最近被两家智库（新美国基金会以及哈佛斯坦媒体政治与公共政策中心）的报告摆到了聚光灯下。

这份报告的题目叫做《数字欺诈（Digital Deceit）》。报告的撰稿人Dipayan Ghosh 和Ben Scott说：“虚假信息败坏美国政治文化的核心问题不是俄罗斯间谍或者某一个社交媒体平台，而是整个行业的建构都是为了利用复杂技术来汇聚用户注意力然后卖广告。”

报告对在线广告企业在用户画像、定位以及说服潜在消费者方面的效率已经改进到何种程度按时间进行了整理。对于想要对你进行营销的公司来说这是个好消息——随着在线广告机器变得越来越好，营销的效能与效率也会不断提高，让企业可以用很少的钱就能大规模地理解并且影响消费者的情绪。

但这台廉价而高效的说服机器也一样向有着邪恶目的的任何人开启。2016年美国总统大选前，钓鱼组织The Internet Research Agency在Facebook上投放了46000美元的广告来影响美国政治。跟希拉里和特朗普几千万美元的网上宣传开支相比，这算是小钱。但是从覆盖受众之广来看，效果惊人。Facebook曾经指出，看过I.R.A.东西（不管是广告还是非付费文章）的美国人将近1.5亿。

I.R.A.究竟怎么取得这么大的受众的呢？这跟广告业有关。广告主可以发表很多的实验性文章来打磨自己的东西，而且往往会奖励那些能激起读者愤慨，引发互动的文章。

2016年美国总统大选期间一则Facebook广告的样例，希拉里被说成是撒旦，而特朗普被美化成上帝。

Scott说：“你不可能鱼与熊掌兼得。要么你有一项出色的技术，这项技术允许用合适的讯息在合适的时间精准定位到你希望影响的人，要么你只能覆盖到一小部分人，因此影响力就没那么强。”

广告业务的后果不仅仅是外国宣传。比方说最近在YouTube Kids上面发现的一些越界的内容——不仅仅是那些儿童剥削的片段，还有一些视频似乎完全或部分由算法创作出来的——先是挖掘系统上哪些内容最热门，然后创作出无数个变种（邪典动画片）。

为什么有人会干这种事？为了广告收入。有个邪典视频展示的是滑稽表演，然后里面的小孩突然就被扮小丑的父亲吓怕了。制作人告诉BuzzFeed，他的视频在两个月内的广告收入就超过了10万美元。

YouTube后来一共撤掉了数千个这样的邪典视频；该公司去年年底时说自己已经雇用了大量审核员来监管平台。同时YouTube还收紧了视频制作商可通过广告系统赚钱的规则。

Facebook最近也进行了若干的修补。这家公司已经开发出一款新的工具，这款工具已经在加拿大进行了测试，准备在今年大范围推广。它可以让大家看到政治网页上面投放的不同广告，此举意在解决I.R.A.式的影响政治的宣传攻势。它还解决了一个可以让广告商向不同种族和宗教人群定向广告的漏洞。最近Facebook还公布了新版的News Feed，希望通过这个版本来减少被动点击文章的数量，这是扎克伯格声称要改善网络的努力的一部分，哪怕要付出广告收入变少的代价。

修复行动还在继续，周二，Facebook还说要禁止推销加密货币计划的广告，因为其中一部分已经沦为欺诈工具。

但这些均属于零散的能力，并没有触及广告业务的根本逻辑，也就是制造无数的诱因来玩弄系统，Google和Facebook往往在事后才发现。Rothenberg说这大概就是广告业的监管方式——就像“打地鼠”式的大量修补。

当然，我们还有政府。可以想象有些政府会制订出更加严格的标准，规定谁才可以接触在线广告系统，谁可以利用广告系统赚钱，如何利用隐私信息，以及技术公司的透明度应该如何等。但这看起来似乎也不大可能；监管网上政治广告的《Honest Ads Act（诚实广告法案）》就没有获得国会的通过。

最后一点：2015年，苹果的首席执行官库克曾经警告了在线广告的危险，他尤其提到这是对隐私的固有威胁。不过我当时质疑他没有提到一点，那就是苹果得到广告支撑的服务如何改进了这家公司的设备。

我还是那个观点，不过现在我后悔当时自己太傲慢了，忽视了他的警告。在线广告对社会、政治和文化的危险性远比我想象的要高。库克是对的，我们本来都应该听取他的意见。

原文链接：https://www.nytimes.com/2018/01/31/technology/internet-advertising-business.html

编译组出品。编辑：郝鹏程。