1分钟知识锦囊 | 发现好多春运火车都被快手、火山冠名了，广告主投放时都是怎么想的？

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今日锦囊答主：传媒大学广告学博士 王水

快手、火山之所以盯上了今年的春运，不仅因为人多，更重要的原因还在于春运能触达的返乡人群与它们的目标消费者高度重合，而这些都是广告投放时需要考虑的原则。

从广告诞生开始，对于投放以及效果监测的研究都是极为核心且难解的部分。毕竟不同的广告形式往往对应着不同的监测指标——纸质媒体的发行量，电子媒体的收视率和收听率，数字媒体的点击率和转化率等——所有的指标又对应着不同的监测体系，这些体系又几乎都有造假的空间。因此才有那句著名的话——“我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道浪费到了哪里”。

因此，在广告投放媒体的选择上，减少浪费是一个重要原则，具体体现在两点上：首先是基于成本层面的考虑，一般以“千人成本”为考量核心，即广告触达1000个人或家庭所产生的投放成本。在数字媒体时代，这一指标又衍生出了CPM（千人曝光）、CPC（千人点击）、CPA（千人行动）、CPS（千人销售）等不同形态。但总的来说，在同等条件下企业会选择那些千人成本更低的媒体。

另外，媒体受众与产品目标消费者的重合度也是重要的考量因素，重合度越高意味着广告投放费用的浪费越少。举个例子，保健品更喜欢在央视戏曲频道上做广告，而母婴类产品更多会考虑投放在湖南卫视、江苏卫视等综艺节目更受欢迎的平台上。

除了减少浪费之外，同行业竞品的投放也会在很大程度上影响企业的广告投放决策：一方面，同行业品牌在选择媒体时天然地容易出现趋同的特征；另一方面也是为了在激烈的广告竞争中不让对手抢占消费者认知的优势，因此会随着竞品的媒介选择起舞。今年春节，你可能已经观察到了一个有趣的现象，百合网和世纪佳缘的电视广告常常一前一后地出现。除此之外，几大短视频应用几乎同时占据了各大卫视春晚的冠名，58同城和赶集网这对“好兄弟”也常常组团出现在分众的屏幕上。

当然，以上仅是广告主进行投放时参考的部分因素。坦白讲，广告投放本身很难完全做到客观和理性，广告主自己的主观意识相当大程度上影响着最终的投放决策，例如有些经营者可能会撒钱给那些自己常看并且欣赏的大V或者公号，但也许这些公号的阅读者与产品的目标消费者压根不太重合。