17家总市值达2770亿美元的企业的增长负责人：这才是增长黑客的真正秘诀
规模化增长是一头野兽。事实上，规模化增长是一家企业面临的根本问题。正如哈佛商学院教授Clayton M. Christensen和 Michael E. Raynor在《创新者的解答》这本书中所说的那样：“在实现增长的过程中，最令人畏惧的挑战可能是，如果你曾经失败过一次，那么你将来能够实现增长的几率将会非常低。”
近年来，有这样一个词承诺能够拯救这个现状：“增长黑客”。问题是：增长黑客能否真的为企业带来规模化增长？为了找到这个问题的，Johannes Ceh和我向世界上17个知名公司的增长负责人提出了这个问题，这17家公司的总市值约为2770亿美元，这些公司覆盖的业务范围很广，从电子商务到应用、从制造业到社交媒体等。
下面是他们分享的有关企业增长方面的经验心得：
（1）从清晰地理解开始（LinkedIn负责增长和国际化产品的副总裁Aatif Awan）
我自己从来都不是“增长黑客”这个概念的粉丝，尽管我自己已经做了六年多的增长工作了，在这个过程中帮助LinkedIn从1亿个成员发展到超过5亿个成员。通常情况下，增长黑客会让人们去复制一些短期策略或优化方案。
我的建议是，远离那些热门的炒作概念，转而将精力放在对你的产品、它所服务的市场以及它所提供的价值有一个更加清晰的理解上。
在你实现了产品与市场需求的相匹配之后，再在增长上进行投入。首先确定第一原则，比如你的用户在哪里，他们如何从你的产品中获得价值，他们目前是如何发现你的产品的，以及你如何用与实际用户价值相关联的方式来衡量成功。
当你知道这些问题的答案的时候，通过产品本身实现增长，这样产品的现有用户就可以通过直接邀请的方式或者通过一些有吸引力的内容的方式来带来新用户。这是一种比依靠市场营销来推广品牌和获取用户要好得多的增长策略。
（2）了解你的数据（Slack增长营销主管Rachel Hepworth）
最终，增长黑客指的是在战略上关注如何以更快的速度为客户创造更多价值。
如果你想提升产品的品牌知名度，那么你就应该是帮在合适的时间让那些对你的产品有直接需求的正确的客户听到你的产品。问问你自己：你的客户是谁，哪里是找到这些客户的最佳地点，怎样才能更有效地找到他们？
要记住，在增长的世界里的，数字是你的朋友：检查你在哪些方面表现不合格，你可以从对哪些方面的改进中获益最多。
在Slack，工程团队是我们的早期核心用户，他们没事喜欢逛Twitter。在早期甚至是在今天，Slack都花了相当多的时间在Twitter上与客户交谈，回答客户的问题，并在Twitter上保持24小时在线。很多Slack早期粉丝都会通过Twitter传播关于Slack的信息，极大地放大了我们产品的口碑传播效应。
如果你正在努力转化潜在客户，这时的关键在于评估你如何在购买周期中消除购买阻力和摩擦，并让潜在客户公司里的利益相关者更好地了解自己的产品，让他们有做出购买决策所需要的所有细节信息，但是也要把握好度，不要过度给他们灌输过多信息。
（3）为客户提供“不成比例”的过多价值（VaynerMedia的CEO Gary Vaynerchuk）
有时候我真的搞不懂市场营销人员，因为他们往往都缺乏一种特质，那就是同理心。你能站在客户的角度思考问题吗？我知道我想要什么，我知道我希望它是怎样的，但VaynerMedia之所以如此成功，原因在于我不会固执地强迫我所有那些价值数十亿美元的客户都按我希望的方式来做事。
在增长方面，我给大家分享的最重要的一条建议是关注终端消费者。你是否愿意创造、参与、招待、联系并真正服务于你的客户和社区？
你必须愿意在不期望得到任何回报的情况下为客户提前提供不成比例的过多价值。
（4）以客户为中心，根据客户沟通和反馈内容来不断改进（Western Union负责全球社交媒体和品牌参与的副总裁Karen O‘Brien）
将我自己定义为一位增长黑客让我能真正从客户体验的角度去思考，并专注于那些对客户而言真正重要的事情上。
这听起来是非常基本的东西，但我在社交媒体营销方面的最佳增长方式都是通过倾听我们的客户的声音，并打造出我们认为客户会喜欢的体验、内容和活动。
要想实现真正成功的品牌营销，这就需要你持续关注客户想要什么，他们如何参与，以及如何持续利用客户反馈来进行优化。
你需要做的就是根据结果、客户对话和反馈进行不断改进。很少有营销人员能够实践和掌握这些非常基本的原理和知识。他们跳过了这些基本的原理知识，想直接利用一些性感时髦新战术，因而错过了这个过程中的奇迹时刻。
（5）测试“不成比例”地增长（JUICE的联合创始人、前BuzzFeed的用户获取主管Troy Osinoff）
太多的企业都将增长黑客视为是一种灵丹妙药，一种打破原有制度和系统来实现用户和产品使用的爆炸式增长的方法。实际上，“增长黑客”是一系列内部实验，目的是寻找并利用某个特定渠道来实现不相称地增长。
这些增长机会不仅很难找到，而且会很快就消失。让事情变得更有趣的是，市场或增长团队的成员能依赖的增长蓝图并不是唯一的。
企业应将增长黑客视为一种思维模式，快速进行测试，以找到最有效的规模化增长的方式，而不是采取少数几种能确保实现增长的措施。增长黑客背后的根本原则是对在迭代基础上进行不断改进的不懈追求。
创业公司或大企业利用增长黑客的最好方法就是建立一种鼓励测试、允许失败的文化，允许你的团队成员冒一些可衡量、可控制风险，而不要让他们感受到过度获取成功的压力。
事实是，只有一小部分的增长方面的尝试会获得成功，而能带来极大成功的增长黑客策略更是少之又少。
（6）挑战传统（T-Mobile美国的首席数字官Nicholas Drake）
增长黑客是非常有用的，这是因为当你在寻找快速增长公司业务的方法时，测试是非常重要的。
当我感加入T-Mobile时，我成立了一个名为“Hackery”的团队，这支团队的唯一目标就是想出帮助我们实现更大目标的快速解决方案。
我们与UberRUSH的合作只是这个团队的想法之一。我们之所以与UberRUSH合作就是希望能在下订单后的3个小时内完成配送，但我们实际上的配送时间比3小时还要短。
我们将所有这些想法整合到一个名为T-Mobile NextGen的全新人性化的数字体验中，它将网站的转化率提高了300%。更重要的是，这一举措将客户的努力和网络点击量降低了60%。
挑战传统，质疑范例，不断测试和快速学习。如果某件事行不通，那么就要果断放弃这个想法，然后继续测试下一个想法。
如果某种方法行得通，那就弄清楚如何利用这种方法实现规模化扩张并应用到企业业务中。最后，限制试验的预算。否则，您当前的指标和KPI将阻止你执行不同的方案。
（7）培养你的增长技能组合（Mercedes-Benz的全球营销主管Natanael Sijanta）
我们正在经历一个非常激动人心的变革和改变时期。在前数字化时代，推动经济成功的因素常常被证明是数字化时代的创新障碍。不仅是因为工业化公司的产品和服务与数字化公司的产品和服务有很大的不同，而且在组织结构、企业理念和思维方式上也存在着根本的不同。
在数字化时代成功地领导一家公司或品牌是一项具有挑战性但令人兴奋的工作。但是这样的数字转型并不新鲜，是有历史模型可以参考的（第一次工业革命）。
如今，你需要三种技能：（1）对现状的潜在不满，（2）对未来前行方向和旅途过程有远见，（3）一种幸运。运气并不是独立存在的，做好前两者有助于带来运气。
（8）公开你的“必须有”的价值（GrowthHacker的CEO、Dropbox的首任增长主管Sean Ellis）
实现增长的先决条件是要有一款“必须有”的产品或是有一款与市场需求相匹配的产品。然后，增长黑客会帮助团队找到可重复的方式来推动可持续增长，这就需要理解并将产品中“必须有”的价值公开给不断增长的客户群体。
要想做到这一点，最好的方法就是在整个客户旅程阶段进行测试，包括激活阶段、活跃阶段和推荐阶段。利用增长黑客流程，跨职能团队可以更好地协同工作，专注于测试高杠杆机会。
在启动增长黑客方面，早期创业公司与大公司的完全不同的。例如，在Dropbox，我们能够相对快速地进行跟踪和跨功能测试（我们不到10人）。但对于老牌企业而言，持续增长需要在企业文化上做出根本性转变，这样才能推动跨职能部门的测试。
沃尔玛通过收购Jet.com来推动这一改变，让Jet的前首席执行官负责沃尔玛所有的数字业务。其他企业将需要某种类型的催化事件来推动这种文化转变，从而实现跨职能部门的增长黑客流程。
只有在所有相关职能部门都参与进来之后，需要跨职能协同的黑客增长才会发挥作用。我建议把所有职能部门的负责人聚集在一起开会，让首席执行官和外部专家来定义和启动向“增长黑客”的转变。
（9）先有好产品，再谈黑客增长（Canva的首席布道官Guy Kawasaki）
人们对增长黑客和搜索引擎优化方面有类似的态度。基本上，谷歌的业务就是帮助大家找到好东西，他们有5万名博士在研究如何帮用户找到好东西。你不会比他们还聪明，既然这样，为什么你不只是发布一个好东西，然后依靠谷歌让用户找到你呢？
这与增长黑客类似。增长黑客的关键是拥有一个好的产品和服务。有了好的产品，你才可以使用好的增长黑客策略，而不是反过来。
如果你知道如何做黑客增长，但是你的产品却非常蹩脚，那么你怎么做增长都是没用的。因此你首先要做的就是开发一款好产品。
（10）打破规则（Tinder前欧洲营销主管Hermione Way）
“增长黑客”现在是一个非常时髦的词，但这并不重要。它用来描述一个能够自然增长销售渠道的人。
你可以把你想要的钱花在付费广告上并期望能获得好的增长结果，但是一个增长黑客可以通过使用社交网络、应用程序和内容来以一种大部分人没有想到的不同寻常的方式来获得好的结果。
打破规则。“增长黑客”指的是以一种最非传统、不受约束的方式取得成功：尽你所能快速行动。打破规则并不是要你去做一些非法的活动，而是找到使用技术的更聪明的方法，它在于看到这些空白并利用这些特性，从而实现比其他人更快地增长。
内容仍然是王。如果你的内容无法与人产生联系，那么依然无法取得效果。我看到很多创业公司都在浪费钱，因为它们的内容无法激起用户的情感共鸣。记住，销售的关键在于信任，并且能够在你的目标市场中获得情感共鸣。数据固然重要，但是心是最重要的。
（11）扩展你的渠道（DCMN的联合创始人兼首席增长官Matthias Riedl）
大多数人通过利基数字化渠道进入增长，以尽可能快的获得成功。这是一个激动人心的起点，然而这还不足以维持持续地增长。
通过明智地将广播、电视和CRM等传统渠道整合到你的增长计划中，你就可以获得更大的增长潜力。将你的注意力限制在一个单一的渠道上，与其说是一种可持续的策略，不如是一种专业化策略。
如果你希望将你的增长更进一步，实现企业的规模化增长，你必须扩展尽可能多的渠道，同时要在公司范围内让所有人对增长都有一个整体的了解。然而，因为衡量电视等传统渠道的KPI等是很困难的，这种渠道的扩张对很多增长黑客而言都是一项艰难的挑战。
在公司内部，对增长的整体理解也意味着不把增长营销人员看作是一份单独的专门工作，而是要让全体员工都具有增长思维。
（12）对于数据要严谨客观（Duolingo的增长与营销副总裁Gina Gotthilf）
如果将“增长黑客”的概念作为一种思维框架，而不是一种魔术，那么“增长黑客”这个概念将会非常有用。尽管这个术语经常与捷径联系在一起，但是增长黑客们却学会了根据可预测的ROI对工作进行优先级划分，并用数据来驱动。这可以帮助所有营销人员或项目经理决定什么目标是值得追求的，以及如何在广泛的场景中充分利用他们的资源。
最重要的部分是对数据收集和分析保持严谨的态度。如果你不能准确地衡量你的工作所带来的影响，或者衡量你是在什么环节失去你的潜在客户的，那么你将很难做出改进。
在Duolingo，我们利用Mixpanel追踪指标，利用JIRA用于追踪测试进展，利用Google Docs来进行完整的测试记录和评论。
（13）围绕关键目标来展开工作（Shopify Plus的营销主管Hana Abaza）
可持续性和颠覆性地增长必须要有条不紊地进行，而且要对你的客户和产品有深刻的理解。这听起来显而易见，但却是大多数人忽视的一件事。
在规模扩张阶段，这可能会变得棘手。随着公司的增长，你的受众或潜在客户会变得更加微妙，特别是当你瞄准一个全新的市场或是进入高端货低端市场时更是如此。
用户分类变得至关重要。你要考虑如何为每个不同种类的用户找到合适的增长杠杆。之前效果非常好的一些渠道可能无法规模化扩张。
我要补充的最后一点是确保你的团队是围绕着你的关键目标展开工作的。让每个人都关注结果。这种对一个整体目标的的专注能够更好地激励一个团队。
（14）围绕运营思维来进行组织（ClassPass的首席营销官 Joanna Lord）
我相信，“增长黑客”肯定还是有帮助的，我把它看作是一种方法或思维。他们在考虑问题的时候会将速度和影响力也考虑进去。
我更多地用运营思维去思考增长。关键是要问：“我们如何才能创造出合适的空间和流程来围绕增长黑客机会进行思考？”
这需要在营销、产品、工程和分析之间进行跨职能部门之间的沟通。这四个部门必须都要参与，这样你才能理解：
什么增长资产最优价值？（营销）
哪些阈值可以创建一个增长拐点？（分析）
需要开发哪些功能来营销这个资产？（产品）
测试这个方案的最快方法是什么？（工程）
（15）允许失败，但不能为失败找借口（Adobe 的产品与工业主管Vijayanta Gupta）
增长黑客依赖于公司的整体组织方式。只有当它成为一种注重长期、可持续和盈利增长的组织思维模式时，它才会真的有帮助。
当它成为一种“角色”或是在没有关注长远目标情况下用作尝试做一些很酷的东西时的借口时，那增长黑客其实就是一种赶时髦。
当增长黑客变成了失败的借口之时，这对于创业公司和大企业都是很危险的。
“增长黑客”是一种策略的集合，用来在组织中营造一个测试和学习的文化。受益于此的公司往往拥有长远的眼光，同时有对增长黑客的更宏观的了解，而不仅仅是将其用于提升关键指标的短期增长。
（16）致力于长远（WeTransfer的内容与编辑副总裁Rob Alderson）
最糟糕的情况就是会滋生一种为了增长而增长的心态。这就意味着不去关注用户的真实需要和需求，而是去不惜任何代价博得眼球。有了这种错误的心态，增长黑客就变成了欺骗用户，这对建立任何一种关系都是很糟糕的。
作为一个有内容背景的人，我认为建立长期的关系是很重要的。要像龟兔赛跑中的乌龟那样，稳扎稳打，终会赢得竞赛。
在做实验之前，先花5秒钟思考一下：“如果一家公司对我这么做了，我会有什么感觉?”奇怪的是，人们往往忽视了我们所有人都拥有的这个巨大的市场研究资产，那就是作为一个人。
（17）讲述真实的故事（SAP创新业务解决方案的首席数据官Jochen Schneider）
创业公司做增长黑客和大公司做增长黑客的方法肯定是不同的。创业公司可以进行更多的试验，这是一个基石。相比较而言，大公司有更多的预算来投资于人力和产品分发中，此外，他们需要应对处理的组织边界也更多，而复杂的层级关系也会让快速行动变得更加困难。开发运营团队在创业公司中是很自然的，而大企业往往需要付出巨大的努力来优化他们的开发资源。
无论你面对的是什么样的情况，在做增长黑客的时候，你需要对你的目标受众有清晰的理解，而且要通过真实的故事来了解这一切。
我尝试的增长黑客甚至都不是真正的产品，更多的是我们在创新解决方案上的服务。难点在于，当涉及到真正的商业创新时，客户很难弄清楚哪些是可能的，哪些是有价值的。我们有技术和行业的专业知识来为特定的细分市场提供创新的案例，甚至是针对特定的客户提供创新的案例。
扩大企业规模的增长战略
那么，掌管总市值约3000亿美元的这17位企业高管在增长方面有哪些值得我们借鉴的呢？
三条关键经验：
（1）从一个包罗万象的整体目标开始，并保证你的公司要认真依靠数字和数据。
（2）快速地尝试新的渠道和增长方法，在测试增长方法的过程中，要允许失败，这样才能让你更快地前进。
（3）并不是所有的增长都是可扩展的；相反，投资于你的产品、营销和内容，这就需要你努力培养与客户之家的关系，从而与客户之间建立信任关系。
增长黑客虽然不是魔法，但是如果做对了，它确实能为那些愿意将增长置于企业核心的人提供一条出路。
编译组出品。
